2011年媒介策划知识培训1

• • • • • • • • • 市场/广告目标及策略. 产品细节(购买周期,占有率,竞争者状况). 目标群的描述 广告材料的描述 市场分布及排序 媒体预算 季节性 销售状况 相关市场活动相关调研资料
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市场/广告目标及策略（举例） 市场/广告目标及策略（举例）
• 产品新/重新上市,建立/提高品牌知名度,建立市场声势 产品新/重新上市,建立/提高品牌知名度, • 保持品牌曝光度,提醒消费者关注 保持品牌曝光度, • 促销活动的支持 • 传递产品特性,建立品牌偏好度 传递产品特性, • 建立/提高品牌形象 建立/ • 品牌资产的建立 • 目标群的教育 • 打压竞争对手,保持市场领导地位 打压竞争对手, • 在市场上设立屏障,阻止竞争者的进入 在市场上设立屏障, • ……
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界定沟通目标 • 界定沟通目标:根据广告目标来界定沟通目标： 界定沟通目标:
– 有效到达率及达成的期限 – 总收视点及达成的期限 – 媒介比重占有率(SOV) 媒介比重占有率(SOV) – 品牌知名度的提升 – 广告知名度的提升
媒介目标必须可衡量
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媒介目标必须可衡量
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第二步： 第二步：竞争分析 (Competitive Analysis)
1. 2. 最低成本触达每 一个目标CPM 最低成本追求每 一份收益CPS 有效益的 有效果的 1. 知名度（认知的） 偏好度（态度的） 销售（成果的）
投资
回报
2. 3.
• 一切媒介工作的核心是ROI! 一切媒介工作的核心是ROI! • 从提供满意的到达率、GRP等等数据层面上的指标，到为一个品牌做 从提供满意的到达率、GRP等等数据层面上的指标， 等等数据层面上的指标 360度的服务。 360度的服务。 度的服务 • 科学、创新和效率地满足客户的需求。 科学、创新和效率地满足客户的需求。
波特五力分析模型
新加入者
• •
竞争对手的市场占有率 竞争对手的投放行为： 花费、媒体、版面或频 次 市场地位 ……
供货商的议价能力 既有竞争者
客户
消费者的议价能力 替代品/ 替代品/服务的威胁
• •
功课： 功课：
带有观点与结论的数据报告，全面解读 广告主所在的行业与市场，了解广告主 在竞争中的地位和竞争对手的市场行为
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竞品分析：媒介花费及市场投资分布（举例） 竞品分析：媒介花费及市场投资分布（举例）
举例：2008年主要市场投资分配 举例：2008年主要市场投资分配
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背景分析的启示是策划的基础
媒介策划案
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Buying Strategy 购买战略
这个解决方案最基本可以回答: 这个解决方案最基本可以回答:
57% 属轻度收看
重度收看 （>4 小时/每天） 每 中度收看 （2-4 小时/每天） 每 轻度收看 （<2 小时/每天） 每
新闻 82.8%, Index 100
经常收看的电视节目
体育 68.3%, Index 113
经济报道 59.6%, Index 123
0%
20%
40%
60%
人均每天平均收看电视小 人均每天平均收看电视小时数 = 2.31 电视
80% 60% 40% 20% 0%
背景分析的分类
• • • 宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、 未来发展方向等等；（资料来源：年鉴、行业资讯等） 产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规； 产业的广告投放量等等；（资料来源：行业资讯，第三方的广告投放监测等） 计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料;市场状况资料如销售量、定 位、知名度等；品牌的营销目标及策略；广告目标，创意及策略；过去的 媒体目标及策略等等；（资料来源：客户的简报，客户提供的销售数据，零售调
研数据，U&A调研，广告策略，广告创意策略，第三方的广告投放监测等)
•
竞争对手的背景资料:竞争对手的“4P”资料;市场状况资料如销售量、定位、 知名度等；对手过去的营销,广告以及媒体策略;及我们推算他们的各个目标。
(资料来源：客户的简报，零售调研数据，U&A调研，行业资讯，第三方的广告投放 监测等)
– 什么是最好的手段去传递我的产品或服务信息给我的预期购买者? 什么是最好的手段去传递我的产品或服务信息给我的预期购买者? – 我需要覆盖到多少人? 我需要覆盖到多少人? – 我应该在哪个媒介上投放广告? 我应该在哪个媒介上投放广告? – 多少次广告是合适的? 多少次广告是合适的? – 我要在哪个月份投放广告? 我要在哪个月份投放广告? – 我要在哪个区域或市场投放广告? 我要在哪个区域或市场投放广告? – 在每个媒体上应该花多少钱才是合适的? 在每个媒体上应该花多少钱才是合适的?
• 心理描绘图（聚类分析）
– CMMS（中国市场与媒体调查） CMMS（中国市场与媒体调查） – CNRS （全国读者调查） 全国读者调查） – CBES （中国商务人士调查） 中国商务人士调查）
• 专项调研
更多的了解= 更多的了解=更有效的沟通策略
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希望广告影响哪一些人
举例:
– 平时很少看电视的上班一族
典型的失败案例： 典型的失败案例：
• 找错了对象 • 说错了话
•如何定义目标受众： 如何定义目标受众： 心理描绘图(psychographics) 人口统计学(Demographics)
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定义目标受众的调研方法与工具
• 人口统计学（交叉分析）
– CMMS（中国市场与媒体调查） CMMS（中国市场与媒体调查） – CNRS （全国读者调查） 全国读者调查） – CBES （中国商务人士调查） 中国商务人士调查）
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对目标受众进行深入访问调研 活在他们的世界里…而不是我们的… 活在他们的世界里…而不是我们的…
– 和他们的孩子一起玩耍
–自由开放交谈式 –互动式 –激发式
– 参加他们的班级 – 参观他们的工厂 – 贩售他们的产品 – 与他们的老板对谈 – 一起上互联网 – 到他们的家里 – 与他们一起逛街 – 与他们一起喝饮料
ROI
பைடு நூலகம்
＝
效果 花费
效力 效率
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广告流程回顾 客户
业务；市场；广告目标 业务；市场；
广告公司简报
创意/ 创意/媒介
策略计划 创意策略 创意与媒介 解决方案 消费者
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媒介策略
媒介策划工作的“天龙八步” 媒介策划工作的“天龙八步”
2 1
竞争分析 媒体简报
3
目标受众分析
媒介策划
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递交计 递交计划
目标群的媒 标群的媒 体接触习惯 区分市场 优先次序
人口统计学(如性别,年龄,收入等) 心理描绘图(如生活习惯,兴趣及价值观念等)
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目标受众分析（举例） 目标受众分析（举例）
举例：某类产品的使用者的人口特征分析 举例：
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目标受众的品牌消费观念
举例：目标受众的品牌消费观 举例：
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通过人口特征定义目标受众（举例） 通过人口特征定义目标受众（举例）
• A: 媒体 (广告花费/ 目标受众收视点/平均阅读率) 广告花费/ 目标受众收视点/平均阅读率) • B: 时段/版面 (广告花费/ 目标受众收视点/平均阅读率) 时段/ 广告花费/ 目标受众收视点/平均阅读率) • C: 创意形式 • …… 12
Planning Strategy 策划战略
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– 目标群的习惯（各沟通渠道覆盖率） – 目标群对媒体的喜欢度（媒体组成） – 目标群的生活习惯
杂志
– 目标群的兴趣 – 目标群的心理特征 – 目标群的生理特征 – 市场及广告因素的考量
户外媒体 电台
聊天 上网
看电视
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目标受众的媒介接触情况（举例） 目标受众的媒介接触情况（举例）
电视 互联网 报纸 户外
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第三步： 第三步：目标受众分析 (Target Audience Analysis)
……对目标受众的深入了解能提高沟通计划的效益。 ……对目标受众的深入了解能提高沟通计划的效益。
相同背景的人，未必有相同的价值观； 相同背景的人，未必有相同的价值观； 相同价值观的人，未必有相同的背景。 相同价值观的人，未必有相同的背景。
媒介策划基础知识
媒介策划在市场营销活动中的位置
Product 产品 Sales promotion Price 价格 促销 Ad 广告 PR 公关 …… Client 客户 Consumer 消费者 Competitor 竞品 Circumstances 环境 Insights 洞察 Blueprint 规划 Strategy 策略 Execution 执行 Media 媒介 Planning 策划 Creative 创作 Buying 购买
4
7
有创意的 传播机会 传播机会
制定传 制定传播渠道 战略
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5
5
媒体简报是整个媒体策划的基石
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第一步：媒体简报（Media Brief） Brief） 第一步：媒体简报（
在一次广告战役前，客户会发出一份正式的媒体简报。 在一次广告战役前，客户会发出一份正式的媒体简报。 一份完整的、可执行性强的媒体简报当中，应该包含以下信息： 一份完整的、可执行性强的媒体简报当中，应该包含以下信息：
• 广告花费监测 • 专项研究、调查 • 消费者行为研究 • 创意表现
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竞争分析的两个关键部分
Planning Strategy 策划战略
了解竞争环境，为媒体策划提供指导： 了解竞争环境，为媒体策划提供指导： • A: 行业趋势 • B: 主要竞争对手的市场表现 • ……
Buying Strategy 购买战略
昨天收看过 93.7%，Index 99