分析某tvc广告,以伊利牛奶为例

伊利牛奶广告（李娜版）案例分析

1、广告脚本

镜头号拍摄手

法

画面内容旁白背景音乐

1 摇镜头

特写在一瓶伊利牛奶的背后放

着李娜和他老公的照片，

她得奖时的照片

有人问我从无到有插入

轻缓的音乐

2 固定镜

头

特写“2011年法网冠军李娜”的

字幕，李娜从侧面转过头，

正面看向镜头

网球为你带来

了什么

轻缓的音乐

3 固定镜

头

全景姜山坐在沙发上睡着的情

景

我说轻缓的音乐

4 固定镜

头

近景

姜山的脸部近景带来了他轻缓的音乐

5 固定镜

头

全景

赛场上打网球的情景轻缓的音乐

6 固定镜

头

近景

打网球时的面部表情我想轻缓的音乐

7 拉镜头

近景姜山坐在观众席看李娜打

球

这个世界上轻缓的音乐

8 摇镜头

特写

李娜受伤的脚轻缓的音乐

9 固定镜

头

全景李娜与丈夫和谐相处的场

面

也只有这个人

能这么包容我

了

轻缓的音乐

10 固定镜

头

特写李娜与丈夫笑谈的和谐场

面

轻缓的音乐

11 固定镜

头

特写回到第二个镜头，李娜转

过身看着镜头

轻缓的音乐

12 固定镜

头

特写

到了两杯牛奶轻缓的音乐

13 固定镜

头

全景窗外灿烂的烟火放烟火的声音

加轻缓的音乐

14 固定镜

头

近景李娜端着牛奶，姜山醒来老公放烟火的声音

加上轻缓的音

乐

15 固定镜

头

中景李娜端着牛奶新年健康放烟火的声音

加上轻缓的音

乐

16 固定将

头

中景接过牛奶干嘛放烟火的声音

加上轻缓的音

乐

17 固定镜

头

近景李娜看着丈夫你健康，我才

能欺负你一辈

子啊

放烟火的声音

加上轻缓的音

乐

18 固定镜

头

近景姜山的笑脸轻缓的音乐

（较之前声音

较大）

19 固定镜

头

近景姜山笑着刮了李娜的鼻子轻缓的音乐

（较之前声音

较大）

20 固定镜

头

近景喝了一口牛奶，两个人对

望，相视一笑

新年，和你爱

的人相约健康

轻缓的音乐

（较之前声音

较大）

21 固定镜

头全景站在窗口看窗外的烟火，

字幕新年，和你爱的人相

约健康

伊利放烟火的声音

加轻缓的音乐

2、以如下内容（广告定位、目标人群、诉求方式、诉求重点等）为侧重点，分析这则广告的营销策略。

这则广告，有一个十分温馨的主题——“和爱的人相约健康”，这也是伊利在春节期间推出的营销主题。

日前，福布斯发布了2012年全球企业2000强排行榜，中国乳业领军者内蒙古伊利集团以总销售额60亿美元、利润3亿美元、资产32亿美元、市值61亿美元入选，排名全球第1752位。无独有偶，在2012福布斯全球100名人榜上，代言“伊利”的中国网球明星李娜位列第87位，成为入选该榜单的唯一一名中国人。奥运之年，伊利和李娜同上福布斯榜，使得伊利广告中李娜说的“相约健康与你一起奥林匹克”别有一番意义。

牛奶被誉为人体不可缺少的白色血液，是对健康最重要的营养补

充剂。随着社会节奏的进一步发展，人们生活速度也在逐渐加快，然而，很多人却开始淡漠自身健康和生活的质量。为唤醒人们对健康生活的重视与追求，伊利牛奶以“重新发现牛奶价值”为核心，重新树立了牛奶可以深度滋养生命活力的健康新概念。一直以来，伊利牛奶都是以高营养、高品质而著称。无论是从产品销售，还是广告宣传方面，均得到广大消费者的认可和追捧。

从广告的内容来看，先是从表现李娜赛场霸气入手,转而充分挖掘这位体育明星身上真实的、不为人知的故事的创意,得到了大家的广泛的认同,用一杯牛奶为爱人送去健康的结尾也同伊利乳制品的属性和品牌升级后更加注重健康的理念深度契合。

“有人问我,网球为你带来了什么?我说,带来了他,我想,这个世界上,也只有这个人,能这么包容我了。”这不仅仅是李娜的一句深情告白,也是伊利敏锐洞察代言人个性的证明。普天之下，恐怕也只有这个男人能容纳下李娜的火爆脾气。因此娜姐的“欺负”之语，也成了一种另类的爱的表白，其爱之深颇似叶芝的名诗“当你老了，只有我爱你那虔诚的灵魂”。

她作为一名优秀的网球运动员，高强度的训练需要的不仅仅只是健康的体魄更需要强大的精神力量的支持。在此次广告中，伊利牛奶不仅为李娜带去了更高品质的营养助力，更帮李娜传情达意充当了一把爱的使者。

而伊利的这种传播手法明显是得到了观众的认可的。电视广告播出后，反响很好,很多消费者都在微博上自主的转发,表达他们对‘你

健康,我才能欺负你一辈子’的触动,这才是品牌理念深入人心的最好

的体现。

伊利作为伦敦奥运会中国体育代表团营养乳制品，已连续8年为中国体育代表团提供营养助力。伊利积极参与奥运和体育事业，不仅是体育营销，更是推广健康理念，实践“健康中国”计划的有效方式。

借助体育，伊利让更多中国人理解了健康理念，形成了健康生活态度。在产品方面，伊利的奥运品质同样服务于所有的社会大众，以奥运产品的品质为每一个消费者服务，全面践行着“滋养生命活力”的愿景。

3、分析使用上述广告策略的原因

伊利在春节期间推出这样温情的广告，有利于吸引观众的注意，而且春节恰是合家团圆的日子，这样的爱的主题更加能够深入人心。现在的人，尤其是年轻人，忙于工作，快节奏的生活，会使他们淡忘锻炼与健康，而伊利牛奶恰恰符合这样的理念，所以无论是老年人还是年轻人都会关注，即使不为自己，为身边的人，为爱的人也会去关注的。

其次，伊利作为伦敦奥运会中国代表团营养乳制品，邀请刚刚获得网坛冠军的李娜夫妻代言，更加能够鼓舞士气，我们都知道，在暑假期间，伦敦会举行奥运会，伊利广告也是抓住了这一点，同时再将喝牛奶获得健康的理念相结合，传达给受众。

所以，伊利牛奶拍摄的这则广告还是很成功的。他们在利用“名人效应”时做到了不刻意，不做作；在选择主题时做到了不夸张，不