客户关系管理(第二版)复习总结——邵兵家主编

客户关系管理（CRM）

第1章客户关系管理概述

1、客户关系管理产生的原因

（1）客户资源价值的重视（管理理念的更新）

①成本领先优势和规模优势

②市场价值和品牌优势

③信息价值

④网络化价值

客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。

（2）客户价值实现过程需求的拉动（业务需求的拉动）

①来自销售人员的声音

②来自营销人员的声音

③来自服务人员的声音

④来自客户的声音

⑤来自经理人员的声音

（3）技术的推动

2、客户关系管理的含义与内涵（理解）

客户关系管理（customer relationship management，CRM），这个概念最初由Gartner Group提出来的。最早发展客户关系管理的国家是美国。客户对企业而言是一种无形的资源。

Gartner Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。

IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。

含义：客户关系管理是企业围绕吸引、保留和维系客户，并实现顾客满意度、客户忠诚度和客户利润率最大化的过程。

综合所有CRM（客户关系管理）的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。其中，理念是CRM 成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM 成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”。

对于CRM理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。

CRM技术集合了很多当今最新的科技发展，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。

CRM实施是结合软件与组织状况，在调研分析的基础上作出的解决方案。

3、客户关系管理系统的类型（自学）

（1）按目标客户分类

一般将CRM分为3类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。

（2）按应用集成度分类

①CRM专项应用

②CRM整合应用

③CRM企业集成应用

（3）按系统功能分类

①操作型CRM、

②合作型CRM

③分析型CRM

☆第2章客户关系管理理论基础

1、关系营销的含义（掌握）

（1）含义：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念。（2）关系营销的中心——客户忠诚

客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。

（3）交易营销与关系营销的区别

（4）5种不同的企业—客户关系（掌握区分）

2、关系营销的本质特征（掌握）

①双向沟通

②合作

③双赢

④亲密

⑤控制。

3、关系营销梯度推进层次

（1）一级关系营销（财务层次）

一级关系营销在客户市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。

例子有：①频繁市场营销计划——对那些频繁购买以及按稳定数量购买的客户给与财务奖励；②顾客满意度计划——承诺达不到满意目标给与合理赔偿

（2）二级关系营销（社会层次）

二级关系营销是即增加目标客户的财务利益又增加社会利益，同时也增加他们的社会利益。

突出的是服务个性化和人格化，增加公司与客户的社会联系，把客户看成是贵宾。主要形式是建立客户组织，实现对客户的有效控制，包括无形顾客组织和有形顾客组织。

（3）三级关系营销（结构层次）

三级关系营销增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。

增加客户转向竞争者的机会成本，增加竞争者客户脱离竞争者而转向本企业的利益。为买方提供技术上的服务和援助来吸引客户，通常这种技术服务组合对客户来说很难解决。

4、关系营销的价值测定

①客户：让渡价值

②企业：客户盈利能力、客户保留成本和客户流失成本

真正的客户：一方面他们认为自己得到了有价值的服务，愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系；另一方面，他们是最有利可图的客户，除了愿意为企业提供便利支付高价外，还将该企业介绍给他人，为企业义务宣传其产品和服务。

最大的客户：一般要求周到细致的服务和最大程度的折扣，这往往降低了公司的利润水平。

中等规模的客户：接受良好的服务，并且几乎能按全价付款，在大多数情况下是最具盈利能力的。

最小的客户：能按全价付款，并且只接纳最低程度的服务，但是与最小客户的交易费用降低了公司的利润率。

5、一对一营销

（1）首次明确提出“一对一营销”这一概念，是由唐·佩拍斯和玛莎·罗杰斯博士于1993年在其合著的《一对一的未来》一书中最早提出的。

（2）核心思想：①顾客份额（钱袋份额）；②重复购买；③互动沟通；④新竞争力。

“一对一营销”的核心是以“顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品。一对一营销的核心理念主要包含3大核心问题：①“顾客份额”是企业应当关注的对象；②“与顾客互动对话”要求企业不仅了解目标顾客群的全貌，而且应当对每一个顾客都要了解，这种了解