论广告翻译的策略

１ 中英广告互译的技巧和策略
（１）音译法（ Ｔｒａｎｓｌｉｔｅｒａｔｉｏｎ）。许多新词引入时，由于其表达的 概念在汉语中尚无对应物，更无对应词，人们往往采用音译将其译 出。如：Ｐａｋｅｒ，派克；Ｓｏｎｙ，索尼；Ａｕｄｉ，奥迪；Ｋｏｄａ，柯达； Ｎｉｋｅ，耐克；Ｃａｄｉｌｌａｃ，凯迪拉克。在音译时，我们也可采用谐音、 近音的方法，尽可能选择那些能体现产品的特性，让人产生美好联 想，激起购买欲望的词汇。例如：丁家宜护肤系列产品，如果直接音 译为Ｄｉｎｇｊｉａｙｉ，不会给人留下深刻印象。译为Ｔｊｏｙ不仅在语音上是丁 家宜的谐音，而且其含义还能引起人们愉快的联想，给人留下深刻的 印象。其中的Ｔ 可让人想起服装展示中的Ｔ 型舞台和模特的靓丽身 影。而ｊｏｙ本身是一个令人愉快的词汇（黄乃圣２００２）。又如：Ｊｏｈｎｓｏｎ 制药公司的译名“强生”既在读音上与原名贴近，又符合中国人“强 身健体的愿望。类似的还有Ｓｑｕｉｂｂ 施贵宝（制药公司） 、ｃｏｃａ －ｃｏｌａ 可 口 可 乐 （ 饮 料 ）、Ｐａｒｌｉａｍｅｎｔ （ 百 乐 门 ） 和 Ｍａｒｌｂｏｒｏ 万 宝 路 （香烟）、 Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ 家乐福（超市）等。我国有些商品的名称采用汉语拼音的方法 来翻译，这种音译法效果往往并不好。因为在英美人眼里，汉语拼音 是完全陌生的语言符号，他们并不理解它所代表的意思。有时，遇到 和英语拼写相同的拼音还会造成误解。如：出口商品“芳芳”，如果 采用汉语拼音Ｆａｎｇ －ｆａｎｇ ，就与英文单词ｆａｎｇ（蛇的毒牙）一词巧合。
钻石恒久远，一颗永流传（戴比斯钻石广告）。 译文比原广告Ａ ｄｉａｍｏｎｄ ｉｓ ｆｏｒｅｖｅｒ． 简洁明了、朗朗上口，符合 西方人直接表达的习惯。但如果直译为“一颗钻石就是永远”，就缺 少了原有的韵味，读起来也没有朗朗上口的感觉。意译为“钻石恒久 远，一颗永流传”，不仅具有原广告的可读性，而且符合东方人含蓄 的表达方式。 （４）直意结合法（ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ ｌｉｔｅｒａｌ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ａｎｄ ｌｉｂｅｒａｌ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ）。 将译文分为两部分，一部分为直译，一部分为意译。如：美国的一种
Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｓｉｌｋ Ｕｎｄｅｒｗｅａｒｓ Ｅｎｊｏｙ Ｐｅｒｆｅｃｔｉｏｎ ｗｉｔｈ Ｙｏｕ． 译文也用了一个问句，以引人注目。但若将问句删节成简略 式，后一句也适当简练，广告效果会更佳。 改译 ：Ｔｈｅ Ｍｏｓｔ Ｃｏｍｆｏｒｔａｂｌｅ Ｇａｒｍｅｎｔ ？ Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｓｉｌｋ Ｕｎｄｅｒｗｅａｒｓ Ｐｅｒｆｅｃｔ Ｙｏｕ．
关键词 广告 广告翻译 策略
广告语言是一种集文学、美学、心理学、市场营销学及修辞学 等为一体，有着强烈说服力的、鼓动性的综合性艺术语言。广告翻译 必须充分考虑不同的价值观、消费观、审美情趣、风俗习惯和思维模 式等因素，保证准确生动地表达原文隐含意义，在没有文化冲突的前 提下兼顾形象意义和字面意义，根据具体语境，采用不同的翻译方 法。
著名的饮料７－ｕｐ ， 如果直译为“七上”，我们不免会联想到汉语里 的一个词语“七上八下”，所以将“７”直译为“七”，“ｕｐ”指 “ｃｏｍｅ ｕｐ ｗｉｔｈ”，有“ 活泼向上，使人欣喜”的意思，取其意，译 为“喜”，两部分和在一起译为“七喜”。又如：新北京，新奥运， Ｎｅｗ Ｂｅｉｊｉｎｇ ， ｇｒｅａｔ Ｏｌｙｍｐｉｃｓ（北京申奥口号）。“新北京”直译为 “Ｎｅｗ Ｂｅｉｊｉｎｇ”，“新奥运”则意译为“ｇｒｅａｔ Ｏｌｙｍｐｉｃｓ”。
２ 结论
汉英广告翻译是一项极具挑战性的工作，对译者的创造性思维 能力、文化底蕴和语言能力都有很高的要求。广告的翻译方法灵活多 变，没有一种固定的模式可循。无论我们采用何种翻译方法，我们必 须把握住广告翻译的侧重点不仅是体现语义对等的问题，更强调译文 是否有足够的感染力，能否增强广告的文化和情感传递功效，最终达 到促销的目的。我们只有不断丰富自己的文化底蕴， 在长期的翻译 实践中具体分析，灵活处理，合理取舍，锐意创新，才能翻译出优秀 的广告作品。学研讨２０１１年第５期 64
论广告翻译的策略
孔令丹
（河南质量工程职业学院）
摘 要 商业广告以促销作为存在的唯一目的。译者在汉英商业广告翻译时应当以“功能相似，效果相当”为标准，根据“强化 功能、突出效果、大胆创新”的策略原则，针对具体情况采取音译、直译、意译、直意结合、套译、转译、增译和减译等方法。同时 要灵活地对原文进行调整，使其符合东西方消费者的口味和购买心理，以实现最佳促销效果。
（５）套译法（ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ －ｂｏｒｒｏｗｉｎｇ）。套用译入语中某些惯用结构 进行翻译。这个被借用的结构应该是人们熟悉的谚语、成语或是名人 名言。如：
随身携带，有备无患随身携带，有惊无险（速效救心丸广告） 。 Ａ ｆｒｉｅｎｄ ｉｎ ｎｅｅｄ ｉｓ ａ ｆｒｉｅｎｄ ｉｎｄｅｅｄ ！ （王金洛２００３） 译文套用英语谚语，运用反复和拟人手法，赋予了产品以生命 力，人情味和可信度。 优美的诗句是一个民族的精华，广为传诵。所以好的套译会激 起人们的记忆，产生好的效果。例如： “绿丹兰”－－－爱你一辈子。（ 绿丹兰化妆品广告） Ｌｕｄａｎｌａｎ ｃｏｓｍｅｔｉｃｓ －Ｌｏｖｅ ｍｅ ｔｅｎｄｅｒ ，ｌｏｖｅ ｍｅ ｔｒｕｅ． 这个翻译是对美国民歌“Ｌｏｖｅ ｍｅ ｔｅｎｄｅｒ ， ｌｏｖｅ ｍｅ ｔｒｕｅ”的模 仿。这里拟人化手法的应用为化牧品赋予了人的情感， 听起来非常 贴近消费者。 谚语是家喻户晓广为流传的。若能正确地借用英语谚语翻译汉 语广告，肯定能够产生强烈的效果，促进产品的销售。看下面的例子： ①有目共赏－－－上海牌电视。 Ｓｈａｎｇｈａｉ ＴＶ －Ｓｅｅｉｎｇ ｉｓ ｂｅｌｉｅｖｉｎｇ． ②中原之行哪里去？ －－－郑州亚细亚 Ｗｈｉｌｅ ｉｎ Ｚｈｅｎｇｚｈｏｕ ，ｄｏ ａｓ ｔｈｅ Ｚｈｅｎｇｚｈｏｕｎｅｓｅ ｄｏ． －－－Ｇｏ ｓｈｏｐｐｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ Ａｓｉａｎ Ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔ． 例（１） 是对英语谚语“Ｓｅｅｉｎｇ ｉｓ ｂｅｌｉｅｖｉｎｇ”成功的模仿，它不仅 在语意上而且在功能上都实现了对等。例（２） 是对谚语“Ｗｈｉｌｅ ｉｎ Ｒｏｍｅ，ｄｏ ａｓ ｔｈｅ Ｒｏｍａｎｓ ｄｏ． ”的模仿，Ｚｈｅｎｇｚｈｏｕｎｅｓｅ 也是造的一个 词。 另外，在英语广告中有不少加形容词的名词，已形成了固定的 广告套语，恰如中文中的四字格不仅有相同的意义和修辞色彩，而且 有相同或相似的形象比喻，在翻译这类英汉广告时，可采用套译。如： 选类考究 质地优良 款式多样 做工精细 手感舒适 穿着大方 Ｃｈｏｉｃｅｍａｔｅｒｉａｌ Ｓｕｐｅｒｉｏｒｑｕａｌｉｔｙ Ｇｒｅａｔｖａｒｉｅｔｙ Ｆｉｎｅｗｏｒｋｍａｎｓｈｉｐ Ｃｏｍｆｏｒｔａｂｌｅｆｅｅｌ Ｇｒａｔｅｆｕｌａｎｄｔａｓｔｅｆｕｌｓｔｙｌｅ． （６）转译法（ｃｏｎｖｅｒｓｉｏｎ）。根据文化和语言表达上的差异， 在翻 译时依照译语习惯，进行转化。
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学术研讨
如：洗去你头发上的灰尘。 Ｗａｓｈ ｔｈｅ ｃｉｔｙ ｒｉｇｈｔ ｏｕｔ ｏｆ ｙｏｕｒ ｈａｉｒ． 在这则广告中，译者按照西方的表达方式，用“ｔｈｅ ｃｉｔｙ”代替了 “ｔｈｅ ｄｉｒｔｙ”，其实际含义是“ｔｈｅ ｄｉｒｔｙ ｏｆ ｔｈｅ ｂｉｇ ｃｉｔｙ”。转换法使这 则广告具有吸引力，给人深刻的影响。 再如：冬天到了，是买寒衣的时候了。 Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｗｉｎｔｅｒ ｃｏｍｉｎｇ ｉｎ， ｉｔ＇ｓ ｔｉｍｅ ｔｏ ｂｕｙ ｗａｒｍ ｃｌｏｔｈｅｓ． 在这则广告中，“寒衣”不能直接翻译为“ｃｏｌｄ ｃｌｏｔｈｅｓ”，因为 英语中没有这样的表达方式，这则广告必须从视角相反的角度来考 虑。在汉语中， “寒衣”意为“冬天所穿的衣服”，因此，必须按 照英语的表达习惯译为“ｗａｒｍ ｃｌｏｔｈｅｓ”。 （７）增减译法（ａｍｐｌｉｆｉｃａｔｉｏｎ）。汉语中有些词在英语里表达不清 或找不到对应成分且又不能缺少，在这种情况下，我们就可以采用增 译法来补充说明。 如： 溪口千层饼采用传统工艺，制作精良、质地松脆、清香可 口。 译文： Ｘｉｋｏｕ Ｔｈｏｕｓａｎｄ －ｓｈｅｅｔｅｄ Ｃａｋｅ ｉｓ ｈｏｍｅ ｍａｄｅ， ｕｓｉｎｇ ｎａｔ ｕｒａｌ ｆｏｏｄｓ ａｎｄ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｐｒｏｃｅｄｕｒｅｓ． Ｔｈｅｃａｋｅｔａｓｔｅｓｇｏｏｄ， ｓｍｅｌｌ ｇｏｏｄ ａｎｄ ｉｓ ｃｒｉｓｐ． 译文将“千层饼”译为“Ｔｈｏｕｓａｎｄ －ｓｈｅｅｔｅｄ Ｃａｋｅ”容易引起英 语消费者的误解，如果用增译法，加以补充说明，效果会更好。 可译为： Ｘｉｋｏｕ Ｑｉａｎｃｅｎｇ Ｃａｋｅ，ｗｉｔｈ ｎｕｍｅｒｏｕｓ ｃｌｅａｒ ｓｈｅｅｔｓ ｉｎ ｉｔ， ｉｓ ｆｉｎｅｌｙ ｍａｄｅ ｉｎ ａ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｗａｙ． Ｉｔ ｉｓ ｔａｓｔｙ ａｎｄ ｃｒｉｓｐ ． 同样，外国产品翻译成中文时，为使其含义更加明显，我们也 可采用增译法。如：Ｐｉｚｚａ （比萨饼） ，Ｈａｍｂｕｒｇ （汉堡包） 等，在翻译 时就加上了表示产品实质的“饼”，“包”等字，使消费者一听就知 道是什么产品。 有些词存在了反而显得累赘或者违背译文表达习惯的就可以删 去。例如将长句删为短句，短句删为片语。 如：她们是最舒适的服装？ 上海丝绸内衣系列与你共享完美。 译：Ａｒｅ ｔｈｅｙ ｔｈｅｍｏｓｔ Ｃｏｍｆｏｒｔａｂｌｅ Ｇａｒｍｅｎｔｓ ？
参考文献 ［１］ 黄乃圣． 英汉广告的文化语境与翻译［Ｊ］． 江西社会科学，２００２，（６） ［２］ 钟丽君． 广告翻译中的直译和意译［Ｊ］． 中山大学学报论丛，２００４ ， （２４ －２５） ［３］ 王金洛． 广告标语口号的套译［Ｊ］． 山东外语教学，２００３ ，（５） ［４］ 林佩订．中英对译技巧［Ｍ］．北京：世界图书出版公司，１９９７ ［５］ 方梦之等．汉译英实践与技巧［Ｍ］．北京：旅游教育出版社，１９９６ ［６］ 李祥德．广告中的词组的翻译法［Ｊ］．中国翻译，１９９０ ［７］ 刘宓庆． 文体与翻译［Ｍ］ ． 中国对外翻译出版公司，１９９８ ［８］ 王佐良，丁往道． 英语文体学引论［Ｍ］ ． 外语教学与研究出版社，［ 责任编辑：李法惠］ 作者简介 孔令丹（１９８２－），女，本科，河南质量工程职业学院经 济与管理系助教。研究方向：翻译理论、外语教学。