2009豆浆机调研

2008年豆浆机市场分析
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2008年，豆浆机产量出现了较大的增长，2008年产量约为1357万台，产量增长率高达143.19%。 2008年豆浆机产量的增长主要由于两方面的原因造成，一方面由于国内奶粉事件的影响，导致奶 粉企业在市场上集体遭受打击，消费者对奶粉企业的普遍不信任，饮食习惯由喝牛奶变为喝豆浆， 进而引发对豆浆机的爆发性需求。另一方面，国内小家电巨头美的、东菱等纷纷加大了对豆浆机市 场的投入，在终端卖场进行了有效的促销。两方面的综合作用导致了豆浆机需求与产量双双出现爆 发性增长。
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市场规模的自然增长。市场规模将有所增长主要来自第一次购买家庭、新增家庭和城镇居民的更新购买、居民家庭的豆 浆机普及率很低就意味着豆浆机市场存在着巨大空间。一方面，随着老百姓生活水平提高，人们对豆浆营养越来越了解， 加之国家扶持和推进我国的中小学生饮用豆制品，带动了国内豆浆机的热销；另一方面，目前豆浆机正处于从导入期向 成长期过渡的阶段，大部份城市家庭知道这种产品，有60.2%的城镇家庭表示要买豆浆机，特别是北京等北方大城市， 未来2年家庭家电类产品购买意向排名中豆浆机名列第三，有购买意向的家庭达76.7%，预计3年之内，每年市场潜力将 以30%或更快的速度增长。
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产品技术革新的增长：据业内人士介绍，以后豆浆机的发展趋势为新一代无网豆浆机“五谷”系列新品，该豆浆机清洗 简单、方便、操作自如，无网豆浆机应用“无网涡流技术”“全循环精磨技术”、“文火熬煮技术”三大专利的完美结 合，实现了豆浆机功能多、易清洗、低噪音、寿命长的产品卖点，过去困扰消费者使用不方便的难题迎刃而解。这项重 大的技术突破对于豆浆机行业的发展来说无疑具有提升和扩展的双重意义。
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2008年，豆浆机销量出现了巨大的增长，2008年全国销量约为1342万台，增长率高达143.56%。 由于豆浆机主要属于内销产品，因此，豆浆机行业受全球金融危机影响较小，基本不存在出口的负 面影响。
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2008年，中国大陆豆浆销售额与销量同步快速增长，2008年全国销售总规模约为28.59亿元，增长 率高达152.52%。
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2009年度豆浆机品牌分析
一、年度品牌格局
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九阳独占七成关注比例，美的发展迅速实力不容小觑 九阳独占七成关注比例，美的发展迅速实力不容小觑 独占七成关注比例
(图)2009年度中国最受用户关注的5大豆浆机品牌排名
(图)2009年度中国最受用户关注的5大豆浆机品牌比例分布
总结一
• 随着人们生活水平不断提高，豆浆机市场热度年年暴涨，许多电器厂家试图进入这一利润高、需求 潜力巨大的市场。而九阳凭借其先行优势和多年积累的专业技术优势使得豆浆机市场一直保持一家 独大的局面。2009年九阳在中国豆浆机市场中保有71.5%的关注比例，远远领先于行业内其他品牌。 • 而中国家电行业巨鳄美的在涉足豆浆机领域之后，凭借其雄厚资本和强大实力，建设大产量生产 基地，迅速占领市场。从2008年进入市场，到2009年美的便能拥有15.6%的关注比例，可以说还是 相当惊人的。能够在这个长期处于寡头垄断的行业中取得如此迅速的成绩，美的的实力不容小觑。 • 欧南多则与行业霸主九阳同属一门，应用技术基于九阳多年的积累，但外观功能更多的是针对年 轻时尚一族进行设计，广受好评。东菱则主打水果豆浆机，剑走偏锋，开辟新的市场，表现同样不 俗。 • 豆浆机虽然经过十几年的发展，但其在中国市场潜力仍然很大。多个品牌进行竞争才能推动产业 升级和技术发展。相信了两到三年内豆浆机行业将有一个蜕变。
二、主流品牌走势
九阳、美的2009年关注比例走势稳定
结论二
• 九阳在中国豆浆机市场的地位毋庸置疑，2009年九阳豆浆 机的关注比例走势整体较为平稳，第二季度下降8.9%， 但随后很快收复失地。 美的高调进入豆浆机行业以来发展较为稳定，2009年 关注比例始终在15%左右，距离行业费者对豆浆机的选择因素中，导购员的现场演示和对产品的讲解对初次购买豆浆机的消费者的影响很大， 这也是九阳、新飞、乐邦、西贝乐等豆浆机品牌在终端推广中加大对导购员培训的主要产品原因。
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（2）使用过程中的问题过多导致人们对豆浆机的信心下降。 调查显示，许多家庭对豆浆机的不了解，对豆浆机使用较少，传统家庭还是比较年迈的老年人在操作，这是造成使用率偏低的最 大原因。“是否好清洗”、“噪音是否大”、“豆浆机是否能充分煮熟”和“容量是否可调”是预期购买豆浆机的家庭最为看好 的指标。在比较看好的指标中，“外观”、“价格”、“品牌”位居前列。从调查中可以看出，无网新一代易洗型豆浆机深受广 大消费者的青睐，消费者对品牌意识越来越强，在购买时一般信赖有品牌的产品。
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据了解，目前销售的各种各样的营养保健品，功能各异，但价格都不菲，像无网新一代“五谷”系列豆浆机这种健康小 家电，让人放心、安心、方便地补充各种营养，相信将拥有很大的市场，掀起又一轮豆浆机消费热潮。
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礼赠品市场的增长：豆浆作为中国的传统饮品已有几千年的历史，是国际营养学界公认的四大健康饮品之一，以其独特 的营养价值一直受到人们喜爱。早餐喝豆浆已经是中国人多年形成的习惯，豆浆机做的早餐“绿色牛奶”具有天然、健 康、营养等特点适合国人的生活习惯，因而受到消费者和集团购买的追捧，决定了它的需求量将会不断增长。
• 2008年中国大陆豆浆机不同区域销售情况分析 年中国大陆豆浆机不同区域销售情况分析
2008年，从区域销售情况来看，华北地区销量居首，销量占比为35.8%，其次分别为华东、东北、 华南、西南和西北地区。
• 2008年中国大陆豆浆机产品结构分析
2008年豆浆机市场，按照研磨方式分，采用五谷精磨器的产品占据市场总量的89.37%，为市场主流产品。但由 于无网豆浆机清洗的方便性，有8.9%的消费者选择了无网技术产品。 从加热方式来看，为了避免受热不均引起口感差异，91.10%的消费者选择了环绕立体加热产品。
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中国榨汁机市场目前仍处于导入期，一方面因为榨汁机进入中国市场较晚，而更主要的原因是 国内消费水平还较低，消费者还没有形成饮用鲜榨果汁的消费习惯。另一专业小家电品牌ACA是 2003年进入中国市场的，据了解，ACA在中国的主打产品是电烤箱，榨汁机所占份额相对较小，并 且目前以出口为主。由于电烤箱的销售旺季在秋冬季节，榨汁机则刚好弥补了企业夏季产品销售的 不足。
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调查资料显示，目前发达国家平均每户家庭拥有小家电产品超过40种，而在中国的一级城市中， 平均每户家庭拥有的小家电数量也不超过6种，且一般多为热水器、吹风机这类生活必需品，榨汁 机、咖啡机等产品的占有率则更低。而其他发展中国家则更低，平均则为4种。据初步统计，目前 榨汁机在中国家庭中普及率大约只有5%。
中国十大豆浆机品牌排行榜
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榨汁机调研
• 一、榨汁机国内市场处于导入期前景广阔
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同咖啡机、面包机、煮蛋器这些西式小家电一样，榨汁机相对传统的生活必需品而言，更多的 价值体现在人们对精致生活的追求上。榨汁机的价格普遍高于200元，一些知名品牌则要在500元左 右，因此在中国市场一直都没有得到广泛普及。而国内一些企业早在上世纪90年代中期就开始生产 榨汁机，由于当时国内市场需求较少，几乎都是贴牌出口。直到2000年左右，国内榨汁机市场初具 雏形，这些企业才开始开拓国内市场。
豆浆机市场品牌现状点评
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近日，耐用消费品市场调查机构中怡康公布豆浆机市场4月份统计数据。数据 显示，2008年以来，豆浆机市场快速发展，截至2009年4月，中怡康重点监 测的25个豆浆机品牌本年累计零售额份额占据了99.74%的市场份额。在市场 占有率排行榜上，九阳占有率达到85.55%，除了美的、东菱外，其它小品牌 的市场占有率都不到1%。 调查还显示，国内品牌基本垄断了豆浆机市场，年度累计销售额国内品牌占 据99.85%，国外品牌仅0.15%。专业人士判断，由于豆浆机起源于中国、同 时属于技术推动型产业，虽然很多品牌同时进入，但受到技术、渠道、口碑 等方面制约，短时间内市场格局不会发生很大变化。 另据中怡康预计，2009年豆浆机市场仍将高速发展，年度增长率将超过 50%，销量有可能达到1500万台。从长远来看，豆浆机市场潜力巨大。目前 中国市场家庭豆浆机占有比仅为3-4%，相比其它主流小家电50%—60%家庭 占有比，豆浆机市场仍有非常大的空间。
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另外，对当前居民家庭豆浆机的使用方便性、使用经常性、卫生口感三项满意度指标的调查中发现，仅六成的居民家庭表示了 “基本满意”的态度。值得注意的是，在有关“卫生口感”是否满意方面，尽管有90%的被调查者认为自制豆浆更卫生，而且可 以自由搭配配料，营养会更均衡全面，但是绝大多数消费者还是选择到街头购买袋装豆浆或生豆浆回家自己再进行熬煮，这说明 了豆浆机在使用方便性上确实还有些不尽人意，有很多需要改进的地方。对豆浆机使用方便性和经常性方面回答“不太满意”的 居民家庭比回答“非常满意”的居民家庭比例高近一倍，这表明适应消费者方便性和增加消费者使用频次上是豆浆机市场“跨越 裂谷”的一个卖点。新一代无网豆浆机的问世将会很快“跨越裂谷”，因无网豆浆机清洗简单、方便，操作自如，将大大提高消 费者的使用频率。