中团网引领传统加盟型企业走向O2O的新思维

中团网引领传统加盟型企业走向O2O的新思维
大多数传统加盟型企业面对营销体系时有追潮流、不放弃线下加盟店铺设等几点认识。品途
网特约作者黄志勤通过与业内人士交流，结合自身实践经验，总结出传统加盟行企业走向
O2O模式的新思维。
最近接连与几家传统企业老板谈其公司营销体系建设问题，跟他们交流的时候，我发现这些
老板对于营销体系的思路有几个共同点：
1，不能放弃线下渠道和加盟店的铺设，他们认为目前中国电子商务以价格战为主，利润太
薄，并且他们自身也不熟悉;另外线下如果有百千家加盟店，企业实实在在有规模感和存在
感，这点跟银行的想法一样。互联网太烧钱，烧完了如果没成功什么也留不下。
2，线上也得做，但不清楚线上做的价值，主要因为互联网是潮流，大家都在做所以也得跟
上。
3，产品价格不能低，都是要走中高端路线。
4，近期内不希望融资稀释股份，VC进入的事情做大后再说。
综合起来就是要走线上线下O2O模式，且产品要有高利润，并只能依靠自有百千万资金。
看到这里各位肯定在想上述要求如何实现。我谈下我的看法，供各位交流讨论。
本质这是一个O2O模式问题，目前O2O模式很多企业在探索，并未形成固定的套路。
O2O模式目前主流的思路有三类:
1、第一类是线上为线下引流，类似OTA、大众点评、团购以及一些垂直性O2O网站，通过
线上的流量、信息和产品聚集，给线下合作商家带客户，线上平台从中赚取佣金，这类模式
约在2010年左右兴起，实际上旅游行业比如携程更早就开始“鼠标+水泥”模式，这种模式
主要是互联网人创业为主;
2、第二类是线上线下销售渠道并行，线下有很多门店，线上有官网或天猫淘宝店，这个模
式目前大量传统企业在用，其中会有线上线下价格冲突、总部与加盟商冲突的问题，毕竟中
国电子商务有这种价格战特点，国外可以做到线上线下同价，线上快递还要按照服务质量要
求单独算费用，因为很多传统企业想办法让线上线下销售的产品规格或品类不一样，线上与
线下品牌形成呼应，这个办法对于企业的SKU管理(编者注：单品项管理)和供应链造成较大
的压力。
3、第三类是线下为线上导流，即充分利用线下门店的体验优势，和线上的购物支付快递等
服务优势，实现“线下体验+线上销售”模式。现在很多消费者尤其是女性消费者买服装、
鞋和箱包类产品，经常是到商场试穿某品牌款式，然后记下款式，回到家到线上购买。所以
这种模式还需要推敲，因为线下给线上导流的成本太高，一方面线上价格低，利润变薄，另
一方面线下失去了很多冲动性消费机会。
纵观上述几种O2O模式，第二种和第三种主要针对已有线下基础的传统企业，两种模式各
有利弊，很多时候是被动无奈的选择，毕竟线下基础存在已久，要全新改造很难;对于一个
完成产品研发，准备建设营销体系的企业，正因为是一张白纸，反而有机会塑造更优秀的模
式。
在此我介绍下我们正在运行的“线上营销+线下本地配送和服务”模式：采用招商加盟方式，
快速在全国各地铺设加盟门店，回笼资金，招商加盟过程中总部用互联网社会化营销配合其
在主流招商媒体上的投放;总部构建和经营电子商务平台或天猫店，各加盟店作为各地分仓
负责配送发货及售后服务，此部分由总部和各加盟店分成;产品规格和价格线上线下统一。
这个模式解决如下问题：
1，加盟商不仅仅覆盖本地线下市场，还能享受到线上消费者的购物分成,加盟商可以把主要
精力放在本地和邻近营销上面,而不需要个个都成为电子商务专家,或者担心线下生意受互联
网冲击。因此原先招商加盟模式通常需要给到加盟商3折左右供货价格，现可适当提高，并
把产品总体价格降低，降低线下渠道成本,有利于实现线上线下同价,用户也享受更高性价比
的产品,并缩短快递送达时间。
2，对于总部来说，如果纯做线上渠道，做电子商务，需要仓储物流和库存，风险较大;采用
总部线上营销+本地配送和服务的方式，将库存和仓储分摊到各个加盟商，实际减少总部的
投入和风险。总部即变成专注研发和营销的轻公司。最关键优点是总部掌握极好的现金流：
所有从总部网站或天猫店下单的消费者，都是预付现金，而这个现金流掌握在总部，按照一
定的周期和加盟商进行结算。
要实现此模式，有两点是核心内容：
1，总部网站及信息化系统构建：一个模式先进的公司，其信息化系统一定是先进的，才能
支撑低成本、高产出的运营模式。家联网的网站前台是与消费者直接交互，实现展示、下单、
支付等功能;后台一方面是与加盟商进行交互，实现下单信息、本区域的财务结算信息、本
区域库存信息等，另一方面是总部的看板，可以清楚的看到每天每个区域下单量，总收入，
以及结算后收入等。
2，互联网营销：互联网营销主要采用社会化营销模式，基于社交媒体如微信、QQ空间、
微博等，低成本快速影响消费者，并且与易迅、京东等合作，定期做预售或秒杀抢购的活动，
尤其是在每年的各个节庆，每一次会销售出一大批量;互联网营销同时配合公司品牌营销投
放，公司在投放高档次媒体招加盟商的时候，互联网营销配合做话题炒作，让加盟商不仅仅
在高档次媒体上感知到，更要让他身边每处都能感受到这种话题。
运营此模式需要注意的问题是:
1,如何保障总部线上接收到订单后,加盟商能及时将配送和服务做好。加盟商本质上是企业的
深度合作方,意味着其虽然归属于总部的管理来体系,但也具有自主灵活的经营权限,比如营
业时间等,因此在企业管理系统上需要具有及时沟通工具和订单提醒工具,总部还需要配置相
应的客服人员,进行及时的配送服务调配。
2,此模式目标之一是要实现线上线下同价,以往很多加盟商在经营加盟店的同时,也会在淘宝
等平台上开设网上店铺,部分擅长网络营销的加盟商为了拉销量赚返点,会在网上大幅打低价
格冲销量。因此在此模式运营过程中必须严查网上低价,并相应配置惩罚机制。
上述思路也只适合某些品类或行业,比如需要部分线下服务作为支撑的产品。从上述两点核
心内容来看，在这个年代要实现优秀的商业模式，最关键还是信息化系统和互联网思维，这
本身也是传统企业转型升级的必经之路，这也是互联网人所具备的核心优势。
目前在餐饮行业国外巨头麦当劳、肯德基、必胜客等已经实现总部电子商务+本地门店供货
配送的模式,相信诸位也已经享受到在网上预定麦当劳,30分钟配送到家的服务。国内目前已
有家用净水企业和智能家居企业在运营和探索此模式,招商加盟也获得较大成功。
上述“线上营销+线下本地配送和服务”模式实际是前述第一类O2O模式”线上为线下引流”
的演变,不同的是原先线下合作商家变为企业自己的加盟商,企业与加盟商这种更深入紧密的
合作关系更利于运营管理。
企业走招商加盟,是为了更快速的铺开市场,占据领先,毕竟有实力全部开设线下直营门店的
企业还是极少,因此,企业在研究消费者心理和需求的同时,也需要研究加盟商的述求,尤其是
在互联网电子商务时代,二三线城市的加盟商很大部分反应是恐慌或者迷茫,如何让他们不需
要成为专业电子商务人才,又能分享电子商务的成果,是此模式的根本;另外也有部分加盟商
在互联网环境的熏陶下很擅长电子商务,因此也需要对其在线上销售价格进行管控。
我曾与“钻石小鸟”的徐总探讨过其O2O模式运营体会，询问钻石小鸟如何走过从线上导
流到线下体验店，再通过整体品牌和口碑的提升，实现线上销售这样的过程，徐总提到的核
心是团队的融合，线上团队和线下团队是两种思维方式，如何塑造文化和机制实现融合，是
企业巨大的挑战。对于传统企业转型之路，线上线下O2O模式的实现，最关键的是传统企
业人拥抱互联网，互联网人深入传统企业，相互融合，会玩出更多精彩的O2O!