杭州西湖旅行社营销策略研究

题目: 杭州西湖旅行社营销策略研究

毕业论文外文摘要

目录

1 引言 (1)

1.1 研究背景 (1)

1.2 研究目的与意义 (1)

1.3 研究内容与方法 (2)

2 相关理论综述 (3)

2.1 SWOT分析法 (3)

2.2 网络营销 (3)

2.3 服务营销的7P组合理论 (4)

2.4 产业结构分析理论 (5)

3 杭州西湖旅行社营销环境分析 (7)

3.1 杭州西湖旅行社简介 (7)

3.2 杭州西湖旅行社的宏观环境分析 (7)

3.3 杭州西湖旅行社的微观环境分析 (9)

3.4 杭州西湖旅行社的SWOT分析.......................... 错误!未定义书签。

4 杭州西湖旅行社的营销策略现状及问题分析............... 错误!未定义书签。

4.1 杭州西湖旅行社营销现状............................. 错误!未定义书签。

4.2 杭州西湖旅行社营销问题............................. 错误!未定义书签。

5 杭州西湖旅行社的营销策略建议 (20)

5.1 产品策略的建议..................................... 错误!未定义书签。

5.2 价格策略的建议..................................... 错误!未定义书签。

5.3 分销策略的建议..................................... 错误!未定义书签。

5.4 促销策略的建议..................................... 错误!未定义书签。

5.5 人员策略建议 (19)

5.6 服务过程策略的建议................................. 错误!未定义书签。

5.7 有形展示策略的建议................................. 错误!未定义书签。结论.................................................. 错误!未定义书签。致谢.................................................. 错误!未定义书签。参考文献............................................. 错误!未定义书签。

1 引言

1.1 研究背景

旅游是人类社会的一种特殊的短期性的生活方式，是一种综合性的经济文化现象，也是人类社会经济发展到一定阶段的产物。旅游业发展分为古代、近代、现代三个历史阶段。现代旅游业是20世纪60年代以来普及于世界各地的社会化大众旅游。从上个世纪八十年代后期开始，我国旅游市场逐渐从供不应求转为供过于求，旅行社之间争夺客源的竞争逐渐加剧。自从新的《旅行社管理条例》实施后，一方面我国原有的旅行社经营业务划分格局被国内旅行社和国际旅行社的划分格局打破了使得旅行社行业的进入退出变得更加容易了；另一方面随着我国加入WTO后，外资旅行社开始进入我国的旅行社市场。这两个方面原因都使得旅行社行业的竞争愈来愈激烈。虽然市场化的竞争有利于整个旅游市场的发展，但是由于大量的民营旅行社不断出现，价格战愈演愈烈。适度的竞争应该是有利于一个行业的正常发展的。但是，目前旅行社把自身的价格战略作为其主要的竞争手段，导致旅行社的利润不断下降。在这样的状况下，使得旅行社的经营产品有限，如此一来，相似的产品更加导致价格竞争不断升温；而另一方面，在过度的价格竞争下，旅行社只能寻找例如收取导游“人头费”等收入之道。由于上述的现状，导致旅行社的服务质量越来越差，也使得旅游者对旅行社的信任感越来越低，不愿意以较高的价格支付未知的行程。这些问题在本文所研究的杭州西湖旅行社等等特别是中小型旅行社都不同程度地存在着。旅游业是世界经济中最大的产业之一，综合性强且独立于其它产业，逐渐成为我国国民经济的重要创汇来源。我们必须找到当今中小旅行社中普遍存在的一些问题，加以改进，使中国的旅游业发展更上一层楼。

1.2 研究目的与意义

杭州是江南著名的历史文化名城，也是一座有着丰富旅游资源的城市。人文气息浓厚、旅游资源得天独厚。自古就有“上有天堂，下有苏杭”之美誉。杭州市场需求大，旅行社众多，其中又以中小旅行社为主。杭州西湖旅行社是一家传统的国有企业，曾经有过辉煌，也有过沉寂，可以说代表了杭州旅行社企业的真实生存发展状况。杭州西湖旅行社市场营销策略面临的很多问题在其它中小旅行社中也普遍存在着，因而对它的研究结果对于其它中小旅行社有一定的借鉴意义。

本文以杭州市西湖旅行社为主要研究对象，在搜集大量资料基础上，以企业的实际经营状况为基础，从产品、分销渠道、价格等方面展开找出西湖旅行社在营销管理中存在的问题。根据找出的问题提出相关策略。试图阐明现在旅行社之间无序竞争的内外部原因。从企业经营实践的角度出发，以服务营销的“7P”理论为基础，为杭州西湖旅行社设计一个具有竞争优势的市场营销策略。建立起旅行社与游客之间的良性互动关系，从而实现旅行社与游客的双赢，使杭州西湖旅行社走向健康发展之路。因此，本文对西湖旅行社乃至其它的旅行社市场营销管理具有较大的参考价值与现实意义。

1.3 研究内容与方法

本文的研究内容总共分为5章。

第一章：引言部分，介绍“杭州西湖旅行社营销策略研究”这一选题的研究背景、目的以及意义，并分析研究内容和研究方法。

第二章：通过对营销策略的相关理论进行综述，包括SWOT分析法、网络营销、服务营销7P组合理论和产业结构分析理论为本文奠定了理论基础。

第三章：杭州西湖旅行社的营销环境分析，包括了杭州西湖旅行社的宏观和微观环境分析，SWOT分析。

第四章：从产品、价格，分销，促销，人员等等方面来对杭州西湖旅行社的营销现状及问题进行分析。

第五章：总结西湖旅行社市场营销方面出现的问题该如何应对的策略。从而对我国其它中小旅行社也有一定的借鉴意义。

本文的研究方法主要有两种：文献研究和调查研究。

（1）文献研究

通过阅读大量的国内外文献和专着，研究旅行社营销策略的相关资料，进行较为全面的梳理和总结。这些不仅为本文研究提供了坚实的理论基础，而且成为杭州西湖旅行社营销策略研究所借鉴的内容，指导杭州西湖旅行社更好地进行营销管理。（2）调查研究

调查研究阶段主要对杭州西湖旅行社的营销策略进行分析，调查西湖旅行社的营销环境、消费者消费特点以及存在的竞争力等相关方面，了解西湖旅行社在营销过程中的整体情况。