关于电信企业形象塑造与提升的四点思考

关于电信企业形象塑造与提升的四点思考

企业形象是社会公众对某目标企业的一种普遍印象和整体评价，良好的企业形象是企业所拥有的独特资源和无形资产，它能在企业的经营和发展的诸多方面提升企业的核心竞争力。随着我国经济市场化程度的不断提高，买方市场的出现，市场竞争的日趋激烈，特别是电信产品同质化和异质可替代因素的巨大影响，企业形象这一企业的独特资源和无形资产的作用必然进一步突显出来。同时，随着我国市场经济体制的逐步完善，电信市场秩序的进一步规范，企业形象对于企业生存与发展的意义就显得愈来愈重要了。然而，企业形象的塑造、累积和提升并非易事，它是一个渐进而长期持续改进的过程；企业形象的损毁却十分容易，稍有不慎，毁于一旦的情景随时随地都可能发生。为此，对于任何一家致力于长期持续发展的电信企业而言，加强企业形象的塑造与管理，使企业形象得到良好地累积和有效地提升，将具有十分重要的战略意义和现实意义。

一、强力树创产品的品牌形象，推介客户青睐与信赖的产品。

企业的产品形象是企业形象的物质外观，它包括产品的质量、性能、造型、花色、品种和价格等在消费者和社会公众心目中的整体形象，它是企业形象的物质基础。绝大多数

人都是通过对企业产品的满意程度来评价该企业形象的。不能设想，一个企业产品质次价高，就能凭着多种促销手段可以赢得消费者的认同和青睐，而引起消费者购买欲望的。要让企业的产品质优价廉，进而成为品牌形象，我们就必须积极采取切实有效的措施。一是我们要拓展产品的新用途。例如，固定电话原来只能进行话音通信，现在已开发出了能传递和阅读信息的新功能，并能利用电话线路开通相应的宽带业务，以此显然大大提升了固定电话的使用价值。再如，作为固定电话的延伸和补充的“小灵通”业务，推出初始也只能开展单一的通话业务，现在经过技术演进亦开发出了传递和阅读短信息的新功能，这样产品的作用就扩大了，价值也提高了，也就能更好地满足客户的需求，使客户更乐意使用这一产品了。二是改进产品的品质。改进产品的品质要坚持“人有我优”的原则，针对产品的质量、性能或结构进行有效改进：一要改进产品质量，提高产品性能，增加产品质量的一致性、耐用性和可靠性。如互联网业务，网络上提供给广大客户丰富多彩的内容和色彩纷呈的运用；接入上从窄带到宽带，上网下载速率的不断提高；这些均较好地满足了客户的期望和其不断增长的需求。二要改善产品特征，增强产品的安全性、易修理性、节能性和高效性。如电话卡式业务，从起始单一功能的面值卡，改进成可充值、可转移费值的智能卡，到一卡同时具备通话、传信、充值、交费和查询的多

用卡，其产品的便利性、安全性和高效性均得到了提高，产品的价值亦自然在客户方得到了很好的体现。这样的卡式业务大大提升了客户的使用价值，一经推出，就能受到广大用户的热烈欢迎。三要优化产品的设计。产品的优化有形式和内容两个方面，作为形式产品即产品的形态、包装和标识等，这是核心产品的外在表现，也是客户对产品可直接进入视觉和触觉而引发购买欲望的基本依据。因此，电信运营商应针对不同的目标客户的需求特点和心理期望而设计出不同的形式产品，做到以丰富的花色品种，以各异的造型款式，以时尚实用的使用风格，来满足不同市场和不同客户多层次的需要和多样化的偏好。如“小灵通”，其机型之于各个年龄阶段、不同性别、不同消费层次和使用率的高低、频次的多寡是不应相同的。我们就应适时适人地推出不同的机型，让广大客户选择，迎合客户的使用心理，让客户满足其各具个性化的需求，从形式上体味产品的“质优价廉”。作为内容产品即是指产品的功能、特性和内涵要素等。优化产品内容应该说最能让客户感受“质优”，并通过使用而认可“价廉”。如固定电话业务中的多种程控功能、“小灵通”中的信息传递功能和逐步实现的省际、地区间的通话漫游等，客户就能通过这些功能的使用，满足并在不断超越自身的需求期望中体味到产品的“好用”和“实惠”。

产品形象还包括其商标包装形象。“使用讲品牌”可以

说当今社会的一种时尚，也是商标包装形象的重要性特征。它将产品的内在应用价值与外在社会价值一起构筑起产品形象的和谐统一，以赢得消费客户的青睐与满意。现在，众多电信运营企业均十分注重突出自己的产品形象，并特别推出其“与众不同”的印记，以追求给广大消费客户留下强烈的印象。如中国电信具有锐意进取、充满生机和震憾力的企业标识，分别印制在企业员工名片、产品外壳和业务单据上，其用意就是不断强化本企业在用户中的印象。再如中国电信体现宽带上网丰富功能的“互联星空”及其极具诱惑力的“宽带星空游”，体现无线市话短信“精彩随行、灵动生活”的“灵通文话”，体现电信公用电话无所不在以满足众多客户需求的公话“满天星”，体现暑期营销力度及效应的宽带捆绑电脑业务“夏日风”等产品；无不以贴切的形象化韵味以展示相应产品的功能及内涵，而给消费客户以较强的独特印象。为此我们再配以有力并有效的促销手段，是可以大为激发客户的消费需求和购买欲望，而使这些产品的品牌形象得以创建并广为推介的。产品形象还应包括局容局貌等形象，电信营业窗口是电信产品的销售点，也是与消费者的直接接触点，窗口形象的优劣，亦直接影响到客户对产品的认同。试想在一个环境糟糕的营业窗口，是很难让客户乐意消费这儿销售的电信产品的；反之，环境优雅舒适，再加之接待热情诚恳，客户就会乐意而来，满意而归，不但能积极消费这

儿销售的电信产品，而且会油然生出对该电信企业的好感，并通过多次消费印象累积而定格为对其企业产品的品牌形象，进而可成为该企业的忠诚客户。

二、精心培育员工的飒爽英姿，突显企业独特而卓越的风采。

企业形象是企业价值观的体现，这是有别于企业物质外观的精神外观。属于企业精神外观形象的要素很多，而最为重要的是企业员工的形象，它包括企业领导者、企业家形象、经营者形象和其他职工的形象。实践表明，企业领导者、企业家的许多特性和特征都直接影响着该所在企业的形象。人们谈到某家企业时，不可避免的会联想到领导这家企业的企业家们；而人们提到某某企业家时，也会联想到他所领导的那家企业。当企业与企业家形象较为协调地统一起来时，企业的形象就成了市场竞争的利器，反之则会对企业整体形象产生负面影响。在实践中，一些企业在制定形象战略时，往往忽视了企业家形象的科学设计和应用，基本上是依靠企业家个人的品格和人格魁力，而当企业家“锋芒”盖过所在企业时，企业整体形象反而可能受到削弱。这一现实现象提出了这样一个问题，企业形象与企业家形象怎样才能较好的整合，形成强大的形象力。企业家是企业的头脑和灵魂，从某种意义上讲，企业形象是企业家形象的折射和放大。－个优秀的企业家在企业精神和企业理念的形成过程中，具有