畅销书运作专题六——畅销书的封面与广告语

畅销书运作专题学习六——畅销书的制作与包装 来源/中国图书策划网

一、畅销书质量诊断技术 1. 畅销书有九个方面需要诊断 （1）封面广告诊断 封面气氛诊断； 封面个性诊断； 封层广告诊断； （2）序言广告诊断 引言插图广告诊断； 说明广告诊断 （3）目录诊断 （4）正文诊断 （5）版式诊断 （6）价格诊断 （7）材料及装订诊断 （8）整体价值诊断 （9）段位诊断 2. 畅销书的十一个简易评判标准 （1）要能反映没有人知道的事； （2）要用权威的声音说话； （3）用娱乐形式来表达； （4）广告让读者接受挑战； （5）告诉读者真实的东西； （6）展示最大信息量； （7）能增加读者的实力； （8）用大手笔写； （9）让读者情绪化； （10）减少无效断落； （11）版面丰富多彩，有个性。 二、畅销书的封面广告诊断与创作 1. 畅销书封面广告词设计技术 （1）五级广告词 畅销书基本上有五级广告词，（含书名），即功能定位性广告、陈述性广告、人性化带入广告、装饰性广告、权威的声音。若追求版面简洁，可省去功能性广告或者陈述性广告。人性化展望性带入广告是绝对不能省的，权威广告最好有。当然，个别经典教材也可只用二级广告，甚至一级广告，但十分少见，也很难畅销（名人或权威自传除外）。 以《基业长青》为例： 描述性广告：“基业长青” 功能性广告：缺失（本书是一本管理书，本可用“管理”或“领导”为名的）。 人性化带入广告：“有志创造伟大公司的经理人的必读书”。 权威的声音：“继《追求卓越》之后最引人瞩目的企业研究力作”——《今日美国》，还有“中信出版社”。 装饰性广告：Successful Habits kf Uisionany.Companies （2）封面广告的突出与带入顺序 书名一般为一级广告，应成为封面上最大的亮点。 人性化广告字体大小，应在第二位，当然，权威性广告也可放在第二位，两者视情况而定。一级广告的位置一般居中，也有个性化广告置边的或占整版的。 装饰性广告最好不要突出。 （3）四级广告应广向十分统一，以求表达出最大指向力度。 （4）字数不能太多，功能性一般不超过四个字，叙述性广告一般不超过六个字，描述性广告一般不超过九个字，权威性广告一般不超过二十个字，装饰性广告一般不超过一百字。 2. 畅销书封面广告成功案例 《首先打破一切常规》 广告：世界顶级管理者的成功秘诀。 《天亮以后说分手》 广告一：19位都市女性一夜情口述实录。 广告二：略（二百字进一步说明）。 《这种事，不必老板交待》 广告一：优秀员工的35种特质。 广告二：一本老板和员工可以一起分享的绝佳工具书。 《1分钟说服》 广告：世界上最棒的推销技术。 《读懂性》 广告一：粗读时，兴味未尽，心中烦恼祛除；细读时，神清气爽，胜服良药百副；必读时，茅塞顿开，生发睿智灵性； 广告二：自己可以组织自己，自己可以驾驭自己，自己可以挑战自己，自己可以光扬自己。 《我怎么没想到？》 广告：其实，每一个人都可以像天才一样思考。 《简单生活》 广告一：风靡欧美的生活时尚。 广告二：新人类，新生活。 《哈佛女孩刘亦婷》 广告一：素质培养纪实。 广告二：家教必备书。 《换个思维找客户》 广告：开拓客户的技巧，中国企业市场运作实战工具书。 《世界上最伟大的推销员》 广告：风靡当今西方世界的商业《圣经》。 《第五项修炼》 广告：学习型组织的艺术与实务。 《十诫》 广告：全球80位著名CEO的职业忠告。 《激励为王》 广告一：如何激发自我与团队的动力。 广告二：理查德·丹尼是激励自我与团队创造奇迹的精神领袖。 广告三：世界第一激励大师。 广告四：略（罗宾和杜拉克各写了一句广告）。 《放下就是快乐》 广告：一滴智慧，改变人生。 《呐喊》 广告：为了中国曾经的摇滚。 《给心灵洗个澡》 广告一：正确把握自己心态的方法。 广告二：决定一个人命运的不是他所年的环境，而是决定于他是否有一个良好的心态，是否懂得在任何情况下，都不忘清洗自己的心灵，以便让自己活得更轻松，更自在，更洒脱。 《湖南人凭什么》 广告一：200年来湖南人心灵史，21世纪湖南人的盛世危言。 广告二：东方红，太阳升，中国有群湖南人！ 《富爸爸》 广告：富人教他们的孩子如何理财，而穷人和中产阶级却从不这样做。 《进退规则》 世界历史中生存游戏的典范。 《金字塔原理》 广告一：思考写作和解决问题的逻辑。 广告二：麦肯锡30年经典培训教程。 《敬业》 广告：美国员工职业精神培训手册。 《空着的心》 广告一：被遗忘的小智慧。 广告二：紧张与悠闲来源于心态的调适，坦然心境则把复杂梳理成简单。 《女人的资本》 幸福女人的11种生存优势。 《心态》 广告一：成功的惟一阻碍就是自己。 广告二：在绝望中摆脱烦恼，在痛苦中抓住欢乐，在压力下改变心态，在失败中找到希望。 《没有任何借口》 广告一：美国西点军校200年来最重要的行为准则 广告二：众多著名企业奉为圭臬的观念和价值观。 《执行》 广告：一门教人如何完成任务的学问。 《企业长青》 广告一：有志创造伟大公司的经理人的必读书。 广告二：继《追求卓越》之后最引人瞩目的企业研究力作——《今日美国》。 《六顶思考帽》 广告一：本书与《第五项修炼》并称为20世纪最有价值的商业书籍。 广告二：创新思维训练第一书。 广告三：微软中国„„强力推荐！ 《3法则》 广告：全球公认的企业定位准则。 《商道》 广告一：一个卑微的杂货员成为“天下第一商”的真实故事。 广告二：亚洲第一商业哲理畅销书。 广告三：200万人目光争读的焦点 。 广告四：韩著名企业家强力推荐。 广告五：面世一个月即荣登全国畅销书书榜。 广告六：领悟商业最高境界，体验人生智慧游戏。 《高效能人士的七个习惯》 广告一：全球畅销量超亿册。 广告二：美国公司员工人手一册的书。 广告三：美国政府机关公务员人手一册的书。 广告四：美国军队官兵人手一册的书。 3. 封面五级广告词的敲定 （1）功能性广告词 这种广告词是用来定位本书的创作目标的，是市场细分后的具体定位，是最基础也是最重要的。它可以单独作标题，但不常用，一般它是以加前缀或后缀词进一步限定后出现在书封上的。如《管人的手段》，就形成了人性化带入广告语。 （2）叙述性广告词 这种广告词一般是简单的陈述一下写作的题材，如《简单生活》，《第五项修炼》，《女人的资本》等，这种书名用得最广泛。它的优点是有限定性的表达了创作定位方向，缺点是不带情感唤醒。 （3）情感带入（描述性）广告词 这种广告词一般是用来引起和打动读者或框定读者的广告词。读者用功能性广告而引起注意，用情感带入而发生兴趣。 （4）权威的声音 一种是，作者是名人，如钱其琛，金庸、余华、贾平凹等等。 一种是，权威，如北大校长，管理权威，行业公认的权威等。 一种是出版社，如作家出版社，人民出版社及专业出书的出版社。 一种是著名传媒声音：如“美国畅销书2004年度排行榜首书”，亚玛逊书城排行榜第一畅销书，“全球销量过2个亿的畅销书”中，“通用电器集团公司人手一册的指定读物。” （5）装饰性广告： 一般精选正文精彩片断或句子，或专门写一段话。这种广告词有如下三个用途： 一是起到丰富细节、背景的作用。 二是进一步解释其前几级广告词的不足，起到查漏补缺作用。 4. 封面带入的重要性 封面的作用可以毫不夸张地说：封面定生死！ 一本书究竟是“集三千宠爱于一‘封’”，还是立即被读者打入冷宫，就全在于封面了。封面的重要性还可描述为： 封面有如女人的脸，3秒钟定生死！ 读者能与你的封面谈恋爱，就证明你的封面成功了！ 畅销书是从封面开始的。 卖的就是封面。 封面差，无论内容多好，几乎也只有死，如一个绝色女人戴了一具苦瓜面具，当然嫁不出去了啦！ 好封面能当场勾引读者。 整个封面的结构=选题定位+广告带入。 广告带入可分为： 带入=广告词带入+气氛带入+个性带入。 带入包括：封面、封底、封三、封四、护封、勒口、书脊、序言、目录等九个方面。 5. 封面气氛及个性带入 皮尔·卡丹说：我在创作设计时很重视颜色，因为颜色很远就能看到。 （1）色彩 色彩是第一与读者风面的内容。能不能刺激消费者将目光停在书封面上，全看色彩了。色彩比文字意思更在前面。 如对少儿读物来说，单色双色，若换成棚色后一定会护大销量。又如避免深色，因为深色易把手印与其他污损的痕迹暴露出来，影响购买。 （2）灵性 任何一本好书都是有灵魂的，有个性的，有气氛的。 灵魂是选题的卖点。 个性是选题的尊严和状态。比如： 一提腾格尔我们就能想到“西部空旷的天幕下的苍狼”一样； 一提到成龙，我们就会想到一个“力量加娱乐型的个性”； 一提到作家九丹，我们就会想起以肉体来写作的美女作家； 一提起“大学法律教材”，就想起简洁干净严肃的个性； 一提起港台言情小说，就会想起封面上的几个俊男靓女的个性。 只要是好的畅销书，都一定是有其独特的个性的。 书如人，在此，我们也从四个方面来分析其封面与整本书的个性。 封面一般也可分为四大类型： 力量型：如企业类书及一些反应冷峻、忠告、类书。 和平型：一般很少成为畅销书封面，因为没有冲击力。 完美型：理性如创造书、思考书、深题深重的书等。 活泼型：如少儿书、青春类书、动漫书、科幻书、线性情书等。 如今总趋势，个性要鲜明夺目。 另外，一本书要个性统一，这是十分重要的。包括带入广告及正文内容。 （3）气氛渲染 打个比方： 选题是一个妩媚少妇的勾魂眼； 色彩个性便是少妇的漂亮的脸和衣装； 气氛就是这个少妇的手镯子或其它装饰物。 又如：一想起北京的冬天，我们便想起寒凉的气氛。 一想起花前月下与情人幽会，便想起了那风也有情，月也有情，公园也有情，总之，人间万物全有情了，可爱了。 一本书，若气氛不对路，就算看到了书名，也会迅速离开的。 从书外到书内的整体气氛。如开心的幽默大王书，无论是插图还是封底封三封四，还是目录用词，都应考虑到气氛统一。 当然，也有在整体气氛下，再细分章节气氛的。如第一章写时间，就要有与时间相关的配套