2018年在线视频行业分析报告

2018年在线视频行业

分析报告

2018年5月

目录

一、在线视频平台：或是带刺的玫瑰 (4)

1、在线视频平台在全球范围内发展迅猛 (4)

2、与商业成功反差鲜明的是在线视频平台的财务状况不佳，盈利之路坎坷 6

3、内容投入高企是消耗现金的主因 (7)

二、电视媒体发展历程的经验启示 (9)

1、美国电视媒体产业现状 (10)

2、电视媒体盈利能力的来源探究 (13)

3、Netflix国内业务步入用户平稳增长期，规模效应开始显现 (15)

三、实现规模效应：内容组合+渠道营销+推荐技术 (18)

1、内容组合：平衡内容采购与运营效率，带来有效的成本控制力 (19)

（1）内容类型：多样化带来广泛受众，但是通过个性化塑造风格是关键 (21)

（2）内容投入：利用头部精品吸引新客，长尾内容可提高存量用户粘性 (22)

（3）内容来源：增加自制内容，提升平台辨识度和品牌力 (25)

2、渠道营销：实现广泛的用户覆盖，提升付费规模 (28)

3、推荐技术：利用算法提升使用体验和付费意愿，提高用户ARPU值 (30)

在线视频平台是指以互联网为传播媒介、以网络流媒体的形式为用户提供按需视频点播服务（Video on demand）的互联网平台。在本文中我们聚焦以专业制作的长视频为主要内容的在线视频平台。

在线视频平台在全球范围内快速发展，取得了巨大的成功。无论中美，在线视频行业的主要玩家都在进行着史无前例的大规模内容投入，意图以此驱动付费会员数增长、构筑竞争壁垒，但是从财务数据来看，现阶段并未因为用户数和收入的增长而产生显著规模效应，各平台现金流消耗和财务压力仍然较大。

我们通过对美国电视媒体产业的分析发现，其盈利提升的主要来源是对内容成本的有效控制和稳定提价的能力，而这些能力的背后是电视产业链寡头垄断的竞争格局。相较而言，Netflix 的美国国内业务借助本土超高用户渗透率和稳固领先的竞争地位，其单用户营业利润持续提高，内容成本占比也开始下降，财务表现有接近电视媒体的迹象，规模效应初步显现。

更进一步，基于对在线视频经营特点的分析，我们提出内容组合+渠道营销+推荐技术是实现规模效应、达成长期盈利的关键：• 内容组合：数量与规模并非内容库唯一要素，组合优化才是重中之重，通过头部和长尾、自制和外采、多样和个性的合理搭配，可以降低内容投入的边际成本，并建立平台辨识度和品牌力。我们发现“重两级、轻中间”是一种有效的内容组合构建策略。

• 渠道营销：渠道布局和营销推广是在线视频平台内容价值的“倍增器”。借助互联网、OTT、电信运营商等多种方式触及用户，实

现广泛的用户覆盖，有助于摊薄内容成本，扩大收入来源，从而加快规模效应的实现。

• 推荐技术：算法推荐技术通过分析用户偏好和使用行为数据形成个性化的内容推荐，可以有效提升用户使用体验和内容利用效率，进而增加用户粘性和付费意愿，提高用户ARPU 值。其效果将随规模增长而愈加显著。

总体而言，我们看好在线视频企业作为新一代视频内容整合和分发平台的长期发展，以高额资金投入来构筑竞争壁垒是其发展过程中的阶段特征。但与此同时，当前激烈的行业竞争很可能会演变成一场长期资金消耗战。具备优秀成本控制能力和高效运营能力的企业才能获得终极成功。因此，投资者在关注行业发展的同时，需要深入审视参与者在三大核心要素方面的综合竞争力。

一、在线视频平台：或是带刺的玫瑰

1、在线视频平台在全球范围内发展迅猛

近年来，在线视频平台取得了巨大的商业成功。以全球标杆Netflix 为例，其订阅用户数量于2017年突破一亿大关，较2011年增长近4倍，年均复合增速为30.8%。其中美国国内用户数超过5400万，在全美拥有宽带的家庭中的渗透率已达54.9%。从收入的角度看，Netflix的流媒体业务营收也持续高速增长，2017年达112.42亿美元，近5年年均复合增速为35.4%。