市场营销学(第三版)_吴健安__简答论述题

八条简答题

1.影响消费者购买行为的个体因素：P115

答：心理因素：消费者的认知过程，消费者的个性，消费者的学习，消费者的态度生理因素，行为因素，经济因素

2.市场细分：P194

答：产生历程：（1）大量营销阶段（2）产品差异化营销阶段（3）目标营销阶段作用：（1）有利于发现市场机会（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略。（4）有利于提高企业的竞争能力。

细分依据：需求偏好差异的存在

标准：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量

原则：可衡量性，可实现性，可盈利性，可区分性

3.市场选择：P205

答：评价：细分市场规模和增长率，细分市场的结构吸引力，企业目标与资源五种目标市场模式：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销；（2）选择专业化。企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品；（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；（5）市场的全面化。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

目标市场战略：（1）无差异战略。即不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适；（2）差异性营销战略。即是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加；（3）集中性市场战略。即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。

选择目标市场战略：（1）企业能力。如果企业实力雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性市场战略或无差异性市场战略。反之，则宜选择集中性市场战略。（2）产品同质性。同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，适于采用无差异战略。而对异质性需求产品，采用差异性市场战略或集中性市场战略。（3）产品所处的寿命周期阶段。新产品在引入阶段可采用无差异市场战略，而待产品进入成长、成熟阶段，宜采用差异性或集中性市场战略。（4）市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性市场战略。否则，应采用差异性或集中性战略。（5）竞争者战略。如果竞争对手采用无差异市场战略时，企业选择差异性或集中性市场战略；如果竞争者已采用差异性战略，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销。

4.市场追随者与市场利基者战略：P239

答：市场追随者战略。概念：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。内容：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。（2）距离

跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。（3）选择跟随。指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。

市场利基者战略。概念：是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。理想的利基市场特征：A.具有一定的规模和购买力，能够赢利B.具备发展潜力 C.强大的公司对这一市场不感兴趣 D.本公司具备向这一市场提供优质服务的资源和能力 E. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者竞争战略选择：（1）最终用户专业化。（2）垂直专业化。（3）顾客规模专业化。（4）特殊顾客专业化。（5）地理市场专业化。（6）产品或产品线专业化。（7）产品特色专业化。（8）客户订单专业化。（9）质量—价格专业化。（10）服务专业化。（11）销售渠道专业化。。市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能陷入绝境。因此，它的主要任务有3项：创造利基市场，扩大利基市场，保护利基市场。

5.产品生命周期：P256详见论述

6.品牌的基本概念：P281

含义：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称其及标志

属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。

利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。

价值。品牌体现了生产者的某些价值感。

文化。品牌还附着特定的文化。

个性。品牌也反映一定的个性。

用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

作用：品牌对营销者(1)有助于促进产品销售，树立企业形象(2)有利于保护企业的合法权益(3)有利于约束企业的不良行为(4)有利于扩大产品组合。对消费者（1）有助于消费者选购商品（2）有助于维护消费者利益（3）有助于促进产品改良，有益于消费者品牌与商标区别：联系：都是用来识别不同生产者不同种类，不同品质产品的商业名称及其标志。区别：（1）品牌是市场概念，商标是法律概念，商标是品牌的法律形式（2）价值体现商标必然有价值，品牌通过市场体现

品牌资产：基本特征(1)无形性(2)品牌资产在利用中增值(3)品牌资产难以准确计量(4)品牌资产具有波动性(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标

7.包装策略： P303

含义：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

种类：运输包装（单件，集合），销售包装

作用：(1)保护商品(2)便于运输(3)促进销售(4)增加盈利

设计原则：(1)安全(2)适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用(3)美观大方，突出特色(4)包装与商品价值和质量水平相匹配(5)尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯(6)符合法律规定，兼顾社会利益

包装策略：（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）使用包装策略（6）附赠品包装策略（7）更新包装策略。

8.定价的基本策略：P320

折扣定价策略：类型：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格折扣影响因素：（1）竞争对手及竞争实力（2）折扣的成本均衡性（3）市场总体价格水平下降