战略管理与企业竞争战略(案例
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李燕萍 教授（博导） 武汉大学商学院
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WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005
CASES 美国西南航空 将员工需求满足与组织
的竞争优势能力联系起来
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WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005
CASES
它被《财富》杂志称为“有史以来 最成功的航空公司”。 2002年它的总市值（约90亿美元） 大于所有其他美国主要航空公司 的市值总和
单一机型的做法能最大限度地提高飞机的利用率 简化了管理，降低了培训、维修、保养的成本
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WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005
美国西南航空 CASES ——比长途车便宜(续)
▪ 细节2:转场
➢ 在坚持只提供中等城市间的点对点航线的同时，西 南航尽可能选用起降费、停机费较低廉的非枢纽机 场
美国西南航空 CASES ——比长途车便宜(续)
▪ 20世纪70年代，美国的航空业已经比较成熟， 利润较高的长途航线基本被瓜分完毕，新进入 者很难找到立足的缝隙；短途航线则因单位成 本高、利润薄而无人去做。
▪ 成立不久的西南航审时度势，选择了把汽车作 为竞争对手的短途运输市场
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WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005
CASES
美国西南航空 ——比长途车便宜(续)
▪ “我们的对手是公路交通， 我们要与行驶在公路上的 福特车、克莱斯勒车、丰 田车、尼桑车展开价格战。 我们要把高速公路上的客 流搬到天上来” ------------西南航的操刀者赫伯·凯 莱赫。
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WHU-MBA-HRM By LiYanping 20来自百度文库5
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WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005
CASES
美国西南航空 ——比长途车便宜
▪ 面对一个发育较为成熟、但普遍保持较高 利润的市场，你会选择什么样的方式进入？
▪ 也许，降低成本、采取低价竞争是你的第 一反应。
▪ 但是如果这个行业固定成本达到60％左 右，你选择的细分市场平均成本又高于行 业平均成本，你又如何用低价取胜？
部的批评，因为飞机停场时间比计划长了将近2分钟。
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美国西南航空 CASES ——比长途车便宜(续)
➢ 选择短途支线运营的西南航必须在运营的各个细节 中，围绕低成本这一战略定位，想方设法化解所有 比传统航空公司更大的成本压力。
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美国西南航空 CASES ——比长途车便宜(续)
▪ 细节1:飞机
➢ 西南航只拥有一种机型波音737，公司的客 机一律不搞豪华铺张的内装修，机舱内既没 有电视也没有耳机。
▪ 无论在机票价格战或经济衰退的年份，还是在遇到石油 危机、海湾战争、“9·11”事件抑或其他意想不到的 灾难之时，其优秀的表现都一如既往。
▪ 不一样的定位成就不一样的业绩
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美国西南航空 CASES ——比长途车便宜(续)
▪ 自“9·11”事件以来，美国航空业就被破产、 裁员等坏消息所笼罩。
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CASES
西南航空的宗旨
▪ 向顾客提供低廉的、俭朴的和 专一化的航空运输服务
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美国西南航 CASES ——让成本低到能和汽车竞争
▪ 在市场差异中寻找生存空间 ▪ 在价格低下中寻找发展机会 ▪ 与战略一致的人力资源活动
美国西南航空 CASES ——比长途车便宜(续)
▪ 西南航每座位英里的运营成本比联合航空公司 低32％，比美国航空公司低39％；
▪ 美国航空业每英里的航运成本平均为15美分， 而西南航的航运成本不到10美分；
▪ 在洛杉矶到旧金山航线上其他航空公司的票价 为186美元，西南航的票价却仅为59美元。
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美国西南航空 CASES ——比长途车便宜(续)
▪ 美国媒体曾广泛宣传和赞扬过美国西南航空公司这样的 航班纪录：
▪ 8时12分，飞机搭上登机桥，2分钟后第一位旅客下机， 同时第一件行李卸下前舱；
▪ 8时15分，第一件始发行李从后舱装机； ▪ 8时18分，行李装卸完毕，旅客开始分组登机； ▪ 8时29分，飞机离开登机桥开始滑行； ▪ 8时33分，飞机升空。 ▪ 两班飞机的起降，用时仅为21分钟。 ▪ 但鲜为人知的是，这个纪录实际上却遭到了西南航空总
没有托运行李的服务； 机舱内没有指定的座位，先到先坐，促使旅客尽快登机； 建立自动验票系统，加快验票速度；时间紧张时，驾驶员
帮助地勤，乘务员帮助检票； 不提供集中的订票服务，等等。 这些特色使得西南航70%的飞机滞留机场的时间只有15分
钟
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美国西南航空 CASES ——比长途车便宜(续)
▪ 西南航空进入一个新市场所产生的效应是：服 务该航线的其他航空公司几乎立即调降票价， 每个新市场的平均费率降低65%，客流量至少 增加30%。
▪ 运营细节构筑成本控制系统工程
➢ 对于航空公司来说，短途航线意味着更多的成本。 因为“飞机只有在天上飞的时候才能挣钱”
▪ 美国合众国航空公司近日申请破产保护，其余 几家大型航空公司也因巨额亏损走到了悬崖边 缘。
▪ 然而，西南航空公司却创下了连续29年赢利的 业界奇迹，上季度继续赢利1.02亿美元。
▪ 西南航空“斤斤计较”的低成本战略曾被同行 嘲笑，而现在却成为全球航空业研究和学习的 对象。
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美国西南航空 CASES ——比长途车便宜(续)
▪ 西南航空公司是一家在固定成本极高的行业中成功实施 低成本竞争策略的优秀公司
▪ 从20世纪70年代在大航空公司夹缝中谋求生机的小航空 公司一跃发展成为美国的第四大航空公司，持续30余年 保持远高于行业平均水平的高利润和远低于行业平均值 的低成本。
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CASES 美国西南航空 将员工需求满足与组织
的竞争优势能力联系起来
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它被《财富》杂志称为“有史以来 最成功的航空公司”。 2002年它的总市值（约90亿美元） 大于所有其他美国主要航空公司 的市值总和
单一机型的做法能最大限度地提高飞机的利用率 简化了管理，降低了培训、维修、保养的成本
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WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005
美国西南航空 CASES ——比长途车便宜(续)
▪ 细节2:转场
➢ 在坚持只提供中等城市间的点对点航线的同时，西 南航尽可能选用起降费、停机费较低廉的非枢纽机 场
美国西南航空 CASES ——比长途车便宜(续)
▪ 20世纪70年代，美国的航空业已经比较成熟， 利润较高的长途航线基本被瓜分完毕，新进入 者很难找到立足的缝隙；短途航线则因单位成 本高、利润薄而无人去做。
▪ 成立不久的西南航审时度势，选择了把汽车作 为竞争对手的短途运输市场
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美国西南航空 ——比长途车便宜(续)
▪ “我们的对手是公路交通， 我们要与行驶在公路上的 福特车、克莱斯勒车、丰 田车、尼桑车展开价格战。 我们要把高速公路上的客 流搬到天上来” ------------西南航的操刀者赫伯·凯 莱赫。
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美国西南航空 ——比长途车便宜
▪ 面对一个发育较为成熟、但普遍保持较高 利润的市场，你会选择什么样的方式进入？
▪ 也许，降低成本、采取低价竞争是你的第 一反应。
▪ 但是如果这个行业固定成本达到60％左 右，你选择的细分市场平均成本又高于行 业平均成本，你又如何用低价取胜？
部的批评，因为飞机停场时间比计划长了将近2分钟。
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美国西南航空 CASES ——比长途车便宜(续)
➢ 选择短途支线运营的西南航必须在运营的各个细节 中，围绕低成本这一战略定位，想方设法化解所有 比传统航空公司更大的成本压力。
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美国西南航空 CASES ——比长途车便宜(续)
▪ 细节1:飞机
➢ 西南航只拥有一种机型波音737，公司的客 机一律不搞豪华铺张的内装修，机舱内既没 有电视也没有耳机。
▪ 无论在机票价格战或经济衰退的年份，还是在遇到石油 危机、海湾战争、“9·11”事件抑或其他意想不到的 灾难之时，其优秀的表现都一如既往。
▪ 不一样的定位成就不一样的业绩
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WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005
美国西南航空 CASES ——比长途车便宜(续)
▪ 自“9·11”事件以来，美国航空业就被破产、 裁员等坏消息所笼罩。
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CASES
西南航空的宗旨
▪ 向顾客提供低廉的、俭朴的和 专一化的航空运输服务
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美国西南航 CASES ——让成本低到能和汽车竞争
▪ 在市场差异中寻找生存空间 ▪ 在价格低下中寻找发展机会 ▪ 与战略一致的人力资源活动
美国西南航空 CASES ——比长途车便宜(续)
▪ 西南航每座位英里的运营成本比联合航空公司 低32％，比美国航空公司低39％；
▪ 美国航空业每英里的航运成本平均为15美分， 而西南航的航运成本不到10美分；
▪ 在洛杉矶到旧金山航线上其他航空公司的票价 为186美元，西南航的票价却仅为59美元。
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美国西南航空 CASES ——比长途车便宜(续)
▪ 美国媒体曾广泛宣传和赞扬过美国西南航空公司这样的 航班纪录：
▪ 8时12分，飞机搭上登机桥，2分钟后第一位旅客下机， 同时第一件行李卸下前舱；
▪ 8时15分，第一件始发行李从后舱装机； ▪ 8时18分，行李装卸完毕，旅客开始分组登机； ▪ 8时29分，飞机离开登机桥开始滑行； ▪ 8时33分，飞机升空。 ▪ 两班飞机的起降，用时仅为21分钟。 ▪ 但鲜为人知的是，这个纪录实际上却遭到了西南航空总
没有托运行李的服务； 机舱内没有指定的座位，先到先坐，促使旅客尽快登机； 建立自动验票系统，加快验票速度；时间紧张时，驾驶员
帮助地勤，乘务员帮助检票； 不提供集中的订票服务，等等。 这些特色使得西南航70%的飞机滞留机场的时间只有15分
钟
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美国西南航空 CASES ——比长途车便宜(续)
▪ 西南航空进入一个新市场所产生的效应是：服 务该航线的其他航空公司几乎立即调降票价， 每个新市场的平均费率降低65%，客流量至少 增加30%。
▪ 运营细节构筑成本控制系统工程
➢ 对于航空公司来说，短途航线意味着更多的成本。 因为“飞机只有在天上飞的时候才能挣钱”
▪ 美国合众国航空公司近日申请破产保护，其余 几家大型航空公司也因巨额亏损走到了悬崖边 缘。
▪ 然而，西南航空公司却创下了连续29年赢利的 业界奇迹，上季度继续赢利1.02亿美元。
▪ 西南航空“斤斤计较”的低成本战略曾被同行 嘲笑，而现在却成为全球航空业研究和学习的 对象。
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WHU-MBA-HRM By LiYanping 2005
美国西南航空 CASES ——比长途车便宜(续)
▪ 西南航空公司是一家在固定成本极高的行业中成功实施 低成本竞争策略的优秀公司
▪ 从20世纪70年代在大航空公司夹缝中谋求生机的小航空 公司一跃发展成为美国的第四大航空公司，持续30余年 保持远高于行业平均水平的高利润和远低于行业平均值 的低成本。