全球化视野下新媒体与传统媒体融合问题研究

全球化视野下新媒体与传统媒体融合问题研究 摘要本文以电视媒体和网络媒体为例，研究新媒体与传统媒体在融合进 程中出现的问题，并提出几点具体的对策，以促进不同媒体的良性发展。 关键词媒体融合电视媒体网络媒体资源增殖

网络媒体的发展，模糊了不同媒体之间的界限，打破了传统媒体的生存格 局。新旧媒体在现有媒介格局中占据一席之地，不断细分媒介市场，造成了资 源的浪费，却并没有发挥出良好的效应。从目前传统媒体和新媒体共存情况看， 各媒体之间只有实现优势互补，彼此融合，形成打造市场的合力，才能弥补单 一媒体自身存在的缺陷。本文将以电视媒体和网络媒体为例，从以下三个方面 探讨新媒体与传统媒体如何取长补短进行融合，以促进自身的发展。

一、取长补短之融合——电视媒体与网络媒体 从广义角度看，媒体融合是平面、广播、电视和网络媒体之间二维或者多 维融合，从狭义角度看，媒体融合主要体现在新旧媒体之间的整合。 与传统电视媒体相比较，网络媒体具有以下特征：（1)迅捷性。网络媒体传 播速度快捷，信息来源广泛，制作发布信息简便。因此，网络媒体可以随时发 布新闻，尤其是在报道突发性事件和持续发展的新闻事件，网络媒体的刷新、 更换功能是电视媒体无法企及的，同时网络信息传播速度很快，具有很强的时 效性。（2)个体性。即指网络媒体是一种以个性化为指向的分众媒体而非大众媒 体，其传播模式是“窄播”而非“广播”。（3)多媒体化。网络媒体整合了报纸、 广播、电视三大媒介的优势，实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手 段的有机结合。（4)交互性。交互性是指网络媒体带来了传受双方的双向互动传 播。自从国际互联网出现后，公众与媒介的传受地位发生了重大变化，尼葛洛 庞帝对这种变化有详细而形象的描述：“数字化会改变大众传播媒体的本质， „推‟（pashing)送比特给人们的过程将一变而为允许大家(或他们的电 脑）„拉‟（pulling)出想要比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往 媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套„要闻‟或 „畅销书‟，再抛给不同的„受众‟ ”。由“推”到“拉”不仅仅是一个动作 的变化，更重要的是它把网上信息变成一个世界范围的“信息超级市场”，网 民在其中可按自己意愿各取所需。 网络媒体依仗着信息内容具有一次发布后，用户可以任意时间、任意次获 取信息的特点，以及多媒体性、交互性、实时性、普遍性共存等优势迅速发展, 对电视媒体造成了很大的冲击。电视媒体在及时性、互动性、娱乐性、全球性 上受到网络媒体极大的挑战，网络媒体以其独特的自身优势瓜分了电视媒体很 大一部分受众，由此可见，传统媒体和新媒体之间只有实现优势互补，彼此融 合，才能突破当前发展的困境。以实现更好发展。

二、电视媒体与网络媒体在融合过程中存在问题分析 意识到网络媒体的优势，电视媒体主动融合了网络中的许多元素，以实现 多维发展。在这种融合过程中，电视媒体特别注重对S身网络媒介的建设。早 在上个世纪90年代中期，从中央电视台到全国省级电视台乃至计划单列市电视 台都陆续申请推出自己的网站或网络电子版。经过多年的实践和经营，网络电 视操作模式已日渐成熟。 在美国，CNN首先行动，子1995年8月30日建立网站，开办“CNN交互电 视”（CNN INTERACTIVE)它的网页上兼有文字、图片、声音和视像，有重要新闻 站点、快速新闻站点、全政治新闻网页和葡萄牙语、西班牙语、瑞典语三种语 言站点。继CNN之后，美国另外三大广播电视网哥伦比亚广播公司(CBS)福克斯 广播公司(FOX)和美国广播公司(ABc)也不甘示弱，纷纷建立自己的网站。1996 年7月，微软公司与美国全国广播公司(NBC)联盟，以MSNBC的网站名上网。 在具体的操作层面，凤凰卫视资讯台走在了媒体融合的前端。凤凰卫视在 《直播大中华》中的“激情互动”环节通过使用最新的“凤凰网会客厅”视讯 系统得到了国内外众多媒体的关注，也扩大了受众群体，开创了媒体融合的新 时代。 由于电视媒体所具有的直播互动效应，所以在二维媒体之间的互动中电视 媒体获得了最大的延伸空间，许多电视台开始尝试网络与电视节目组合或者融 合的实践。 在1996年12月10日，中央电视台率先上网，2000年10月，CCTV. COM被 正式划入国家6个重点网站。随后各大电视台的网站也如雨后春笋般建立起来， 积极地迈出了媒体融合的第一步，但就目前形势看，电视媒体并没有充分利用 网络资源的优势，总体质量不高，网络只是作为一个简单的页面形式存在，电 视媒体机械地把电视节目放在网上播放。成为电视媒体的重复播出频道，并没 有真正地发挥出网络的传播优势，实现媒体之间的融合。 当前电视媒体与网络媒体在融合进程中，主要存在以下几个问题： 第一，内容单薄，形式苍白。 很多电视台都把自己节目的内容放到网上，以扩大传播效果，满足观众再 次收看的需求。就形式而言，网络技术具有将信息符号的各种元素——声音、 图象(照片）、数据、文本融为一体的特征，但是受现阶段国际互联网的带宽过 窄、数据传输率等技术问题，观众不能顺畅地在网上收看这些节目。因此很难 吸引观众的注意力。 第二，信息重复单一，缺乏厚势。 浏览各电视台网站，其首页所提供的新闻信息量大都只有一、二十条左右， 这并没有发挥网络媒体时效性强，容量大的特点。而且这些新闻大都是简单重 复，将电视媒体的内容，原样照搬，缺乏自己的观点，很少根据网络信息传播 规律制作出有别丁•电视媒体的信息，再加上不太注重同兄弟台或与其他媒体建 立合作伙伴关系，缺乏必要的新闻资料库的支撑，因此缺乏厚度与深度，也不 具备电视特色。 第三，平面化利用网络媒体，相互之间缺少呼应。 传统电视媒体总是以主流的姿态，高高在上。网络媒体虽然发展迅猛，却 一直处在边缘地带，更多的是充当陪衬的角色。电视媒体借鉴网络媒体的方式 与手段并不多。开聊天室怕疏于管理，开电子论坛又怕出乱子，最后只剩下网 上报名、征集新闻线索、开通电子信箱等有限的几种方式，却又难以做到即时 反映、双向互动，从而陷入高高在上、孤芳自赏的尴尬境地。 第四，没有正确把握好大众网站与专业网站之间的特点。 电视媒体在通过网络获取资源时，或者把自己的节目内容上网时，往往会 忽略专业网站和大众网站之间的功能和定位，不加选择地从网络中获取节目资 源，或者将自己的内容直接平移到网络中，而没有考虑到不同网站的特点，对 内容进行修改或者调整。因此电视媒体在与不同网站进行合作的时候。首先必 须了解不同网站的特色，然后根据网站的特点把和网站风格相符合的内容放入 其中，这样才能够做到有的放矢。 第五，服务功能相对单调 目前网络媒体拓展电视媒体的服务功能相对单调，大多只是作为电视媒体 中节目的导航功能，如电视指南等，起到节目预告的作用，停留于文字信息的 传达，而没有考虑利用自己的信息资源优势，针对不同的观众需求提供不同的 服务。 三、电视媒体融合网络媒体的具体对策

传媒融合作为国际传媒集团的一种通用经验，在世界范围内流行已久。电 视媒体与网络媒体之间取长补短，互相融合，必将促进两种媒体的发展，突出 其强势地位。对于以网络媒体为代表的新媒体来说，新媒体普遍在内容资源上 的缺失，而内容资源是传统媒体的优势所在，电视节目的视觉冲击力是网络媒 体无法取代的。传统媒体的问题在于媒介渠道的呈现上显得落伍了。因此，在 媒体融合过程中更应该注重的是加强传统媒体的内容资源建设，突出核心资源， 再借助新媒体的传播渠道优势，资源由多个载体共享，为核心内容打造不同的 载体模式，能够发挥集约效应，从而达到节约成本、科学运营的目的，以实现 双方的共同发展。为此，本文从内容资源建设和媒介渠道呈现两方面提出了以 下几点对策： 在加强媒体内容建设上可以从以下两方面考虑

1重视节目内容质量，做到“内容为王”。 内容对于传统媒体来说是提高其节目质量，吸引受众收看的重要手段。要 提高电视节目的内容质量，必须不断挖掘新的资源，目前需要一大批专业从事 内容开发、制作和提供的企业，同时运营商要建立一条完善的产业链，让包括 内容开发商和提供商在内的各方都有利可图，以鼓励其开发出更丰富、更精彩 的内容。 与此同时，网络新媒体内容资源丰富，传统媒体可以输入网络媒体的大量 内容，借助网络新媒体的形式和手段，以开发出更为精彩的内容。网络新媒体 的出现为电视媒体带来了丰富的素材，尤其是论坛与博客的发达带来了网络媒 体原创能力的提升。电视读网节目，博客节目，播客节目等正是充分借助了网 络媒体资源，开创了新的电视节目内容，为受众提供了更为丰富的资源，广受 欢迎， 凤凰卫视中文台的《网罗天下》栏目即是融合了网络媒体创办的一档节目。 这档节目借助网络这个平台，全面而彻底地整合网络信息，传递民间声音的一 档节目。每天为观众搜索全球各地的网站、网页和论坛，包括来自网站的独家 信息、BBS论坛上的公众声音，展示博客思想主页，点击网络热点话题。除此 之外。还利用电视平台展现网络世界的动态面面，例如网上聊天、MP3下载乃 至Flash动画分享。《网罗天下》这档节目，借助网络资源的优势，将应接不 暇的网络信息重新整理，通过电视媒体向观众们呈现鲜活丰富的内容让观众放 眼四海，潇潇洒洒融入信息网络新世代。 电视读网节目是通过整合网络媒体的信息资源，是对信息的深加工和二次 传播，是传统电视节目的一种补充和丰富。可以说这档节目较好地实现了对网 络信息资源的整合和利用。但网络信息浩如烟海，网民的评论也是千奇百怪， 如何选取有价值的新闻信息，如何选取具有代表性和恰当的网民评论，对于读 网节目的制作者们是一个考验。因此对于读网节目来说，主持人除了独具个性 的风格魅力外。更需要有很高的整合能力和解读水平。

2根据不同媒体特点，改变内容认知方式与传播方式，共享内容资源，实 现资源增殖 作为传统的电视媒体拥有丰富的内容资源，这正是以网络媒体为代表的新 媒体所缺失的。电视可以把这些内容资源提供给网络媒体，实现资源增殖。但 电视媒体并不是简单地把内容资源平移到网络媒体中，而必须根据网络媒体的 特点进行转变，才能取得较好的效果。这种转变主要在内容认知方式和内容传 播方式上进行转变。 (1) 内容认知方式转变 内容认知方式方式转变，主要基于网络媒体的特点和网络媒体的受众的不 同，当电视媒体为网络媒体提供内容时，在内容的认识理念上应该发生变化， 同时提供的内容必须满足网络媒体受众的需求。 首先，内容的认识理念发生变化。 直接将电视媒体的内容平移到网络媒体中，未必能收到很好的效果。网络 媒体有自身的特点，对于互联网来说，最强的就是其互动性和伴随性的功能， 用户可以在网络上一边看电视节目，一边播放音乐，同时还参与节目的投票， 还对信息进行检索。个人电脑用户对于游戏、论坛、互动社区等体现参与性特 点的媒介的应用需求高涨。有统计显示，体育、真人秀等容易构成伴随式应用 的节目在网络上点击率最高，电视媒体利用网络媒体进行内容传播，会在网络 上形成爆发性的增长。网络媒体的一个特点是内容与服务不可分，因此将电视 节目的内容移到网上的过程中，可以增加VOD点播等服务，同时电视媒体提供 的内容要考虑和网络媒体对接。 其次，适应网络媒体受众的需求 网络媒体的受众主要是年轻受众，他们在媒介的消费时间上并没有减少， 只是消费的媒介从传统媒体转向了新媒体。因此，网络媒体的内容表达方式也 要针对年轻人的特点进行改造。对于电视媒体来说，作为网络媒体内容供应商， 关键是要做好原创内容。不论形式怎么变化，都要抓住原创内容。同时，要不 断研究如何用适当的表达方式，来传播自己的原创内容，适应新的载体。电视 媒体在把自己的节目放在网络上进行播放的时候，一定要保证内容有可看性， 也就是说要提供对受众来说具有很高黏度性的内容。这样才能够抓住受众的注