大型节事活动策划与运作1

大型节事活动的策划与运作摘要：本文指出了旅游节事活动的重要性，通过对中外节事活动进行了系统地研究，总结出旅游节事活动策划的理念和原则，论述了旅游节事活动策划与运作的方法，构建了一个包括节事活动主题设计、内容策划、营销推广、招商运营、管理控制等在内的较为科学全面的旅游节事活动策划运营系统。

关键词：旅游节事、节事策划、节事运作旅游节事活动作为一种重要的活动形式，在旅游地营销推广中起着非常重要的作用。

它集旅游观光、购物娱乐、经贸洽谈、科技文化等多种活动于一体，具有在短时期内，集中展示旅游地地自然及人文资源独特魅力，强势推销目的地并迅速提高其知名度，以及繁荣区域经济、文化的强大作用。

本文将对大型节事活动的策划与运作进行深入研究和探讨。

1.1旅游节事活动的概念与作用1.1.1旅游节事活动的概念“节事”一词来自英文的“event”，有“事件、活动、节庆”等多方面的含义。

节事活动是指在特定时间、特定地点内举办，主办者通过特定的活动、仪式或典礼吸引参与者，从而达成塑造旅游地形象、拉动旅游和投资等目标的非日常发生的特殊事件。

节事活动有广义和狭义之分。

广义节事活动包括三类：一是传统的节庆（节日）活动，如春节、中秋节等；二是国家法定的节日、庆典，是对历史事件的纪念，如国庆、八一建军节等；三是改革开放以后，各地区根据各自的实际情况，人为创造出来的节庆活动，如大连国际服装节、青岛国际啤酒节、广州国际美食节等。

本文研究的旅游节事活动主要是第三类——各旅游地依托自身的旅游资源，以发展旅游为主要目标的节庆活动。

1.1.2旅游节事活动的作用旅游节事活动对旅游地的巨大推动作用非常明显，它的作用具体表现在以下几个方面：（1）塑造和推广旅游地形象，迅速提高旅游地知名度旅游地通常是以一个鲜明的、具有独特吸引力整体形象吸引成千上万的旅游者，形象塑造是提高旅游地竞争力的重要手段。

旅游节事活动通常依托旅游地的核心资源，以当地的某一特色点为主题，通过深度挖掘资源特色、注入文化与娱乐元素等手段精心设计而成。

旅游节事活动本身就是对旅游地形象的提炼与塑造，通过节事活动，可以把旅游地塑造成一个充满各种迷人故事的地方；同时，节庆活动能吸引公众传播媒介，能够在短期内形成社会聚焦效应，可以吸引游客、公众、各种媒体对旅游地的关注，对旅游地形象推广与知名度的提高能产生非常明显的作用。

旅游节事活动既是旅游地形象的塑造者，又是旅游地形象的传播者，好的旅游节事活动甚至可以成为地方的代名词。

比如一提到杂技节，人们就会想到吴桥，还有很多类似的例子如服装节之于大连，孔子文化节之于曲阜，风筝节之于潍坊等等，这些成功案例都说明，节事活动与旅游地之间可以形成了很强的对应关系，能够有效塑造和传播旅游地形象，迅速提升旅游地的知名度。

（2）整合旅游地资源，强化旅游产品营销效果旅游景区节事活动可以将高质量的产品、服务、娱乐、人力等各种旅游资源围绕某一主题组织和整合。

跟平时相比，游客可以通过节庆活动的各项内容，更全面、直观地了解旅游地的自然景观、历史文化、民俗风情等内容，从而对旅游地形成最深刻的认识。

旅游景区举办节事活动，不仅能大大增强旅游地的吸引力，增加旅游产品的附加值，还可以营造与平常迥异而浓厚的旅游氛围，所以旅游节事活动期间旅游地比平时更具有吸引力和市场竞争力。

一些特别成功的节事活动本身就可以作为独立的旅游吸引物来吸引游客的参与。

比如有的游客虽然去曲阜旅游过多次，但在孔子文化节期间还要赶去参加，就是为了全方位体验那种深厚的文化氛围。

（3）推动旅游地基础设施建设，促进旅游地协调发展由于平时旅游地的游客接待量是相对稳定的，因此旅游地原本存在的一些问题不是很明显的是不容易暴露出来的。

举办大型旅游节事活动使游客量剧增，景区在食宿、交通、安全等方面的工作量和工作难度也相对增加，这个时候，当地原有的一些隐患往往就容易暴露出来并引起重视，这些问题要么在当地举办活动的时候迅速得到解决，要么会在以后得以逐步改善。

于是旅游地的食宿条件、交通设施、部门之间协调、景区人员的服务等各方面要素必然会更加协调和发展。

如作为历年冰雪节的一项重要内容，哈尔滨灯饰亮化工程，使松花江南岸沿江一带环境得到了极大地改善，形成了两岸霓虹遥相辉映的壮观美景。

（4）调节旅游淡旺季旅游地的经营业务具有明显的淡季与旺季的差异性。

形成这种差异性的原因是多方面的：主要是旅游目的地受所在地理位置的制约，自然条件有季节的更替变化，以欣赏自然景观为主要对象的旅游活动，就随着这种季节变化而表现出季节变动性。

受所在社会文化背景等因素的影响，旅游者客流的流向、流量会集中于一年中相对较短时段出现高潮。

而举办节事活动，受到上述因素的影响较小，旅游地可以选择恰当的时段，针对合适的客源状况，结合本地资源和文化策划具有独特亮点的旅游节事活动，从而形成新的旅游吸引物，延长旅游地的旺季，弥补旅游淡季的经济损失。

如哈尔滨国际冰雪节，既充分利用了当地的旅游资源，又缓解了旅游市场的淡旺季。

在国际冰雪节期间，有逾百万游客来哈旅游，市内各大宾馆酒店的入住率比平时普遍提高了30％到50％。

（5）带动地方相关产业发展由于旅游业的强关联性，间接带动旅游地所在区域的经济发展，会加快区域内的人才、物资、资金、信息流通。

在旅游地举办节事活动期间，会吸引许多中外客商亲自到现场考察、洽谈贸易、进行经济文化交流与合作，都会给当地带来巨大的经济效益。

另外，旅游节事活动对地方知名度的提高还有利于吸引投资项目，将会进一步拉动当地经济的发展。

例如，南宁国际民歌艺术节的举办不但使长期以来默默无闻的“绿城”南宁知名度大增，同时也对这座经济欠发达的少数民族地区首府城市的招商引资和经济发展产生巨大影响。

在民歌艺术节期间举行的广西投资贸易洽谈会，吸引了包括“世界500强”在内的众多中外企业和客商。

据统计，从1999年到2001年的前三届民歌艺术节中南宁招商引资金额达160亿元，为当地带来巨大的直接和间接的经济效益。

再如自1984年以来，潍坊已经成功地举办了20届国际风筝节，形成了庞大的潍坊风筝产业，并促进了与风筝相关的产业发展，国际风筝节成为拉动经济的新的增长点，世界风筝联合会总部也在潍坊落脚。

1.2旅游节事活动的分类及特点根据节事活动选取的主题，可以将节事活动分为以下几大类：（1）以“自然景观”为主题的活动：自然景观节事活动是以当地地脉和具有突出性的地理特征（独特地理风貌、典型地理标志地、地理位置）的自然景观为依托，综合展示旅游地旅游资源、风土人情、社会风貌等的节事活动。

这类节事活动与自然景观的观光旅游活动有相似之处，也有不同之处。

自然景观仅仅是该类节事活动的主打产品而已，不是全部。

因此，在节事活动中，除了突出自然景观的主体地位之外，还要设计很多其他很多相关活动。

比如哈尔滨冰雪节依托当地丰富的冰雪资源，以哈尔滨冰灯游园会、太阳岛雪雕游园会为主线，同时举办冬泳、冰球、山地滑雪、冰雕、雪塑等国内国际赛事，并且广泛开展冰雪文化、冰雪旅游、冰雪经贸一系列活动，综合展示北国独特的冰雪旅游风情。

类似的节事活动还有：张家界国际森林节、北京香山红叶节、济南大明湖荷花节、中国重庆三峡国际文化节、桂林山水旅游节、浙江"西湖之春"旅游节、中国青岛海洋节等等。

（2）以“历史文化”为主题的节事活动：历史文化节事活动就是充分挖掘旅游地历史文脉，依托该区域在历史上或现存的典型的、特质性的地域文化类型而开展的节事活动。

这类节事活动文化底蕴深厚，对游客吸引力强。

常常与当地特色文化的物质载体相结合，开展丰富多彩的观光、文化活动。

如中国淄博国际聊斋文化节事活动，依托蒲松龄故居和聊斋园等景点，以人人耳熟能详的聊斋文化为主题，举办各种与聊斋主题相关的活动，来活化人们心中的聊斋故事，而深受游客喜爱。

类似的节事活动还有杭州运河文化节、天水伏羲文化节、湖南舜文化节、南湖船文化节、安阳殷商文化节、福建湄洲妈祖文化旅游节等。

在以“文化”为主题的节事活动，特别需要指出的是以“名人”为主题的节事活动。

它是依托地方名人出生地或是名人主要生前业绩地，压倒性的人文事象而开展的节事活动。

如曲阜国际孔子文化节、浙江省国际黄大仙旅游节、四川江油李白文化节、浙江宁海徐霞客开游节、中国运城关公文化节等。

此外，还有以现代娱乐文化为主题各种形式的狂欢节，如上海狂欢节、广东欢乐节等。

（3）以“民俗风情”为主题的活动：民俗风情节事活动就是以各民族独特的民俗风情为主题，涉及书法、民歌、风情、风筝、杂技等内容的节事活动。

我国是多民族的国家，各民族的习俗各不相同，可以做为节事活动的题材非常广泛，因此，该类节事活动也就非常之多。

代表性的如南宁国际民歌艺术节、宁波中国梁祝婚俗节、浙江省东浦酒文化节、浙江省中国开渔节、中国潍坊风筝节、中国吴桥杂技节、中国临沧佤族文化节、傣族泼水节等等。

这类节事活动地域文化特色鲜明，对外地游客具有很强的吸引力。

（4）以“商品产品和物产特产”为主题的活动这类节事活动是以地区的工业产品、地方特色商品和著名物产特产为主题，辅以其他相关的参观活动、表演活动等而开展的节事活动。

商品节事活动除了可以起到商品交流、经贸洽谈等经济功效以外，还可以为举办地带来很多社会效益。

例如浙江长兴的茶文化节，长兴县有顾渚山和金沙泉，顾渚山出紫笋茶，曾为唐宋时期贡品，至今还是我国十大名茶之一。

金沙泉也是贡泉，品紫笋茶需用金沙泉水冲泡。

长兴还有我国最早的皇家茶厂——唐贡茶院，茶圣陆羽曾在此著《茶经》，长兴县依托当地特色商品茶及悠久的茶文化举办茶文化节，使当地旅游一炮打红，经济也有了长足发展。

类似的节事活动还有：大连国际服装节，中国青岛啤酒节、北京西单购物节、中国银川国际摩托旅游节、中国山西面食节、中国昌乐国际宝石节、中国宁夏枸杞节、浙江省桐乡菊花节、菏泽国际牡丹花会、景德镇国际陶瓷节等。

在以“商品产品和物产特产”为主题的节事活动中，特别需要强调的是为创造一个热点或炒作一个主题而举办的博览会。

这类节事活动一般举办时间历时短，内容集中，例如上海的世博会、杭州的西博会，以及各种旅游旅交会等。

（5）以“宗教”为主题的活动：宗教文化是中国传统文化的重要组成部分，宗教文化内容丰富、风格多样。

宗教节事活动就是基于宗教对于游客的吸引力而创办的。

宗教节事活动吸引的游客大多是宗教信仰者，这类参加者由于信仰关系，对宗教节的参与热情程度很高，并且重游率很高。

在节事活动过程中，设计的跟宗教相关的各种活动他们都会热情的参加。

各类庙会、开光节、寺庙奠基节等都属于这一类。

如：五台山国际旅游月、泰安东岳庙会、藏传佛教晒佛节等。

（6）综合性的节事活动：综合节事活动大多是综合几种主题在大城市举办。

这种节事活动一般持续时间比较长，内容综合、规模较大，投入较多，相应的取得的效益也会比较好。