饮料营销策划方案

娃哈哈·呦呦锡兰奶茶

市场营销

策

划

目录

目录 (2)

一、前言 (3)

二、策划目的 (3)

三、策划背景分析 (3)

(一) 中国饮料市场分析 (3)

(二) 中国各类饮料行业市场背景分析 (4)

四、下沙大学生校园市场分析 (8)

(一) 下沙校园市场的特点 (8)

(二) 大学生消费群体特点分析 (11)

五、产品介绍与分析 (13)

(一) 娃哈哈呦呦锡兰奶茶介绍 (13)

(二) 娃哈哈呦呦锡兰奶茶SWOT分析： (14)

六、主要竞争对手介绍与分析 (15)

(一) 主要竞争对手 (15)

(二) 机遇分析 (19)

(三) 挑战：哇哈哈呦呦锡兰奶茶问题分析 (20)

七、针对下沙大学市场的推广方案 (21)

(一) 娃哈哈锡兰奶茶宏观营销策略 (21)

(二) 娃哈哈锡兰奶茶微观营销方案及展示 (23)

附录 (35)

（一）问卷调查及问题分析： (36)

（二）娃哈哈呦呦锡兰奶茶产品升级方案 (42)

一、前言

面对快节奏的现代生活，人们需要一种可以舒缓压力、放松心情、帮助消化、益思提神的休闲饮品，于是奶茶开始进入消费者的视线。

近年来，中国饮料市场发展迅猛，产品种类日益丰富，已使饮料从单纯以解渴为目的发展成为如今的追求美味、营养、健康和新颖的时尚饮品。随着饮料行业间的不断整合和延伸发展，“喝一种饮料满足多种口味需求”成了饮料未来发展的主要方向，如：果汁和牛奶的结合，果汁和蔬菜汁的结合，以及牛奶和茶的结合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和丰富的营养受到越来越多年轻消费者的青睐。

二、策划目的

通过制定娃哈哈锡兰奶茶市场营销策划方案，借此提高该产品的市场知名度，提升其市场占有率，努力做到畅销不衰，使其列入市场经典品牌，最终实现社会价值、企业价值和个人价值的多赢局面。

三、策划背景分析；

(一)中国饮料市场分析

3.1.1我国饮料行业近年的发展历程：

阶段一1988——2002：以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场，占有了极大地市场份额

阶段二2002——2006：消费者更注重饮料的营养含量，特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起

阶段三2006——至今：健康型，特别是果汁类天然饮料受到了大众的追捧

饮料行业发展趋势示意图

图1

3.1.2饮料市场今后发展三大趋势

三大发展趋势的表现方面：

1.人们更加注重饮料的功能性，所有的饮料都将针对不同的消费人群强化其多种功能：

2果醋饮料作为一种酸性营养型保健饮料已经得到广大消费者的认可，必将开创一个新的“吃”醋时代。

3.各饮料产品的口味相互交叉复合，口感既清爽又醇厚，渐近天然

从图1中可以预期：饮料已由过去的纯过瘾时代发展到清爽解渴时代，并开始全面进入健康和品质时代。绿色、健康、天然将成为饮料行业发展的必然趋势。

(二)中国各类饮料行业背景分析

3.2.1茶饮料行业背景

近年来，我国软饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场“新宠”。

目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料行业是典型的双寡头垄断形式。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两家企业合计约占领了一

二线城市市场份额的80%。而且麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。

同时,无论是国内的健力宝、椰树、乐百氏、露露，还是日本的三得利、朝日、麒麟等都积极问鼎中国茶饮料市场,使茶饮料市场的竞争层面、产品品种及价值取向都发展到前所未有的市场高度。各大品牌在如此持久和密集竞争的市场中，始终没有发动价格战,也充分证明茶饮料市场是更具包容性和发展性的市场。

图表 1

3.2.2中国含乳饮料行业背景

中国含乳饮料的市场格局分析：

目前中国大陆市场上，含乳饮料已经形成了三足鼎立的格局：

企业市场地位：

在三大巨头三足鼎立的基础上，这些公司在市场上的地位又是不同的，最终在中国含乳饮料市场上形成了三个层级，且各阶层的竞争优势不尽相同：

各中小企业集聚成

一巨头

该类中小企业的产

品多集中在乡镇市场销

售，包装也以简单的塑

料、塑棒包装为主，以

低价进入市场。

巨头一 以伊利和蒙牛为代表的传统乳业巨头 该类公司由于受到液态奶行业利润不断下降的影响，这类企业都加大了乳业饮料产品的的运作，希望通过改变包装形式，以及丰富更多品种来提升乳

饮料产品的销售量。 巨头二 巨头三

以娃哈哈为代表 该类公司产品线单一，口味一般不多于三种，包装多以PET 瓶为主，瞄准的消费群体为时尚的年青人。

3.2.3奶茶行业背景分析

中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高速发展阶段，目前，奶茶饮料领域主要分化为以下三类：

①冲泡类奶茶饮料：以香飘飘、优乐美和立顿等为代表，他们以其独特的饮料形式打入并较早地占据了部分饮料市场，具有相当高的知名度，深受广大消费者的喜爱，但由于饮料形式长期没有创新，又加上各种新的形式奶茶饮料的冲击，顾客忠诚度开始逐渐下降。

②瓶装类奶茶饮料：以统一和麒麟等为代表，这2大品牌的奶茶饮料经过多年的广告宣传和积极推广，积累下了较高的品牌知名度，且价格适宜，趋于大众价，加上饮用方便，在饮料市场打下了一片天下。

③现调类奶茶饮料：近几年，全国各地许多奶茶店迅速崛起，多品种、多口味、外包装新颖独特，且可根据个人喜好调制出冷、温、热不同口感的饮料，给人以亲切感，价格虽相对与前两类奶茶饮料较高，但还是被广大消费者普遍接受，因此在短时间内占据了部分饮料市场份额。

图表 2

然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。

通过市场调查分析认为奶茶市场仍存在一些问题：

(1)竞争过于集中，产品差异化有限:目前杯装奶茶的整体状况是竞争过

于集中，基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补