广告学概论重点归纳

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广告学概论

第1章广告的起源、发展与现代形态

一、广告的诞生和发展背后的动因:1.社会经济文化的变化2.媒介技术的引进

二、现当代广告的发展趋势:

20世纪末至21世纪处,经济全球化和数字化的趋向使消费市场和媒介发生了很大改变。传统的四大媒介已不能满足市场的需求,于是一些新型的广告形式开始出现。

1.体验式广告→消费者心理【可结合的知识点】

-让消费者去感受和参与,在不知不觉中接受品牌

-适应于互动性较强的新兴媒介

-从“产品经济及服务经济时代”向“体验经济时代”转型;体验成为新的核心价值

体验式广告Eg:

1)创意中插

2)小剧场广告

3)真人秀的智能植入

4)口播广告

5)KPI发的原生广告

6)户外广告(体验式广告与)

7)VR广告

以上均是广告未来的发展趋向

2.植入式广告

-将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容,策略性地融入媒介中

-四大特点:

1)不可分割性

2)真实性

3)多赢性

4)灵活性

3.迷营销

迷文化与高峰体验&认同经济与延伸体验

第2章广告在现代社会中的功能与作用

一、文化:广告的有一种社会性功能与作用P32-P33

1.文化为什么会具有利销性

a.受众和文化间的关系

广告要实现其营销功能,必须通过与目标受众的有效沟通;而这些目标受众恰恰浸

淫在文化土壤之中。受众的很多观念、行为莫斯都是出自于文化。因此,广告必须

借助文化的各种内容物作为自己的沟通手段。

b.文化本身的符号性(能指和所指)作用

在广告传播中文化因素不断地加强,文化意识不断地提升,文化作为一种手段在

商业广告中频繁地被使用,广告传播借用着文化、利用着文化,其目的是为了更好

的履行商业广告劝导消费的功能,进一步提高广告商业信息传播的有效性,广告传

播所看重的只是文化在现代商业营销中的利销作用,这就是我们经常提到的“文化

的利销性”问题。

文化之所以具有利销性,是因为在现代社会经济发展中,经济发展和经济活动经常

取决于文化;而消费者是社会的生物,他们的消费一定是在某种和特定的社会文化

背景下进行的消费,消费不仅是经济行为,而且也是社会行为和文化行为。

c.老师原话:

受众浸淫在文化的土壤之中,由于文化具有符号意义,所以对身处其中的受众具有

强大的感染力和作用力。在广告传播传播过程中,文化因素不断的加强,将很多文

化核心融入到商业理念之中,提升在传播过程中的文化意识。虽然我们的商业原本

带有功利性,但因为搭载了文化的原因,能进一步给我们受众带来感染力和影响力。

使得广告传播与受众的联系愈加变强,所以文化具有利销性。而且有了文化,一个

产品就有了灵魂,有了灵魂,才可以长久的在市场中长久的生存下去。

d.【概念】消费文化:

表达某种意义或者传承某种价系统的符号系统。

e.【条条框框】广告伦理冲突的表现:

(只能调适,无法解决。)

1.宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义

2.传播不健康的价值观念

3.鼓吹不良生活方式

4.造成不良的社会心理

5.语言文字不规范

第3章广告传播模式

一、大众传播模式

1.拉斯韦尔“五W模式”

2.香农——韦弗模式

3.德福勒修正模式

4.施拉姆大众传播模式(*受众的选择性定律:必然会根据个人需要有所选择,侧重,甚

至曲解,以使接受的信息与自己固有的价值体系和既定的思维方式相协调。)

二、广告传播模式

1.广告效果等级

-AIDA模式

-DAGMAR模式

2.广告信息生产模式

-ROI模式

-USP模式

-KISS模式

-3B模式【Beauty(美女)Baby(儿童)Beast(野兽)】从古至今,简洁却有效。

3.广告传播的流程及要素(流程图)注意噪音

4.广告传播的N级传播模式P95-P99【必考举例】

广告信息传播的特殊性不仅表现在传播主体的多元性上,也表现在受众反应的多元性上。

【小红书、大众点评】

a.【条条框框】重复律:

由同一媒体重复刊播同一信息的模式,我们称为“重复律”。

b.重复律的意义:

1.能增加受众的触率

2.能增强受众的认知度

3.能增加受众的记忆率

4.能消除“睡眠者效应”

c.P101 睡眠者效应:

鑫源可信度高者具有更高的说服力,但是经历一段时间后,他对受众态度

改变的影响力陡然下降,受众似乎处于一种“休眠”状态,他们称这种现

象为“睡眠者效应”。

第五章广告信息生产与内容分析

一、【条条框框】市场调查的内容【需要记住】

1.营销环境调查

2.产品调查

3.品牌调查

4.消费者调查

5.竞争状况调查

二、产品与广告【需要记住且会举例分析】

1.产品:用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。

2.五大层次:

-核心利益顾客需要的基本服务

-基础产品产品的基本形式

-期望产品期望或默认的属性

-附加产品超过顾客期望的部分

-潜在产品在将来最终可能会实现的全部附加产品和转换部分

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