广告学概论重点复习 必看
广告学概论复习
第一章1．广告的定义广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。
2. 广告不可缺少的要素①有明确的广告主。
②需要付费。
③要有媒体。
④要有广告信息。
⑤要传播。
⑥要影响公众行为。
3. 广告的属性①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。
由于付费带来广告运作的可控制性。
②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。
③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。
传播是广告有效的关键环节。
④广告的目的是为了影响公众的行为。
⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。
4. 广告要素活动要素：①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理）构成要素：①广告信息：是一则广告的核心内容。
②广告媒体：是广告信息的承载体5. 广告的功能/作用①基本功能/作用：广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。
②经济功能/作用1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求2)向消费者提供大量的信息，刺激需求3)传播培养新的消费观念，创造消费需求4)参与市场竞争，争夺市场份额5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌6)塑造企业形象③其他功能/作用：1）现代传媒的经济命脉2）现代社会的服务作用3）意识形态的服务作用6. 广告的基本原则/传播要求①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。
②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
③以有效传播为目标：信息是广告传播的主题，广告是有责任的信息传播。
④以艺术表现为手段：广告作品应具备艺术魅力与审美作用，吸引感染受众，激发购买欲望，获得信赖赞同。
第二章7. 广告的产生与发展①以实物展示为标志的原始广告②以印刷广告为标志的早期广告③以报纸杂志为标志的近代广告④以四大媒体广告为标志的现代广告8. 现代广告特征①成熟的市场经济②全面代理型广告公司③报纸、杂志、广播、电视占据市场垄断地位④广告监管的成熟⑤以数字技术为核心的新媒体的出现于应用为标志进入广告发展新时代。
广告学概论复习资料
广告学概论复习资料一、引言广告学是研究广告现象和广告行为的学科，它涉及广告的定义、目的、媒介选择、创意策划、传播效果等方面。
本文将从广告学的基本概念、发展历程、理论框架、研究方法和实践应用等方面进行综合介绍和复习。
二、广告学的基本概念1. 广告的定义：广告是指为了促进销售、宣传信息或塑造品牌形象而通过媒介向公众传播的非个人通信的付费信息传递活动。
2. 广告的目的：广告的目的是通过刺激消费者的需求和购买欲望，促使他们采取购买行动，从而实现销售和营销目标。
3. 广告的媒介选择：广告的媒介选择要考虑目标受众的特征、媒介的覆盖率、成本效益、传播效果等因素。
4. 广告的创意策划：广告的创意策划是指通过创造性的思维和艺术表现形式，设计出引人注目和具有说服力的广告内容和形式。
5. 广告的传播效果：广告的传播效果是指广告对消费者认知、态度和行为的影响程度，可以通过市场调研和消费者反馈等方式进行评估。
三、广告学的发展历程1. 广告学的起源：广告学起源于19世纪末的美国，当时的广告主要是通过报纸、杂志和户外媒体进行传播。
2. 广告学的发展阶段：广告学经历了媒介时代、心理学时代、传播学时代和数字化时代等不同的发展阶段。
3. 广告学的研究重点：广告学的研究重点逐渐从广告创意转向广告效果和传播效果的评估，同时也关注广告伦理和社会责任等问题。
四、广告学的理论框架1. 传播模型：传播模型是研究广告传播过程的基本理论框架，包括源头、信息、媒介和接收者等要素。
2. 情感传播理论：情感传播理论认为情感是广告传播中的重要因素，可以通过情感表达和情感共鸣来影响消费者的态度和行为。
3. 认知理论：认知理论认为消费者在接收广告时会进行信息加工和认知决策，广告的内容和形式对消费者的认知过程有重要影响。
4. 社会认同理论：社会认同理论认为消费者在选择购买某个品牌时，会考虑品牌所代表的社会价值观和身份认同。
五、广告学的研究方法1. 实证研究方法：实证研究方法主要通过问卷调查、实验设计、统计分析等手段来收集和分析广告数据，以验证广告理论和研究假设。
广告学概论复习重点
什么叫广告：注意：广告只是营销传播的工具之一，不限于商业范畴。
1.广告是一个整体的运动形式，一个动态的发展过程。
所谓现代广告，应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。
局限于单一广告作品的对广告的认识是对广告的误解。
2.广告是一种传播。
我国目前广泛使用的定义“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品、有偿、有组织、综合、劝服的非人员的信息传播活动。
在这一概念中，是有组织的大众媒介传播而非人际传播。
广告既是营销又是传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段。
广告的功能与作用：从工具性层面讲是营销工具，从社会性层面讲是社会系统的一种构成。
1.广告的营销功能（本质功能）：商品或服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本功能和效用。
在往后的发展中，又加入了劝服和诱导的诸因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的，其最终目标指向销售。
2.经济：广告属于社会经济范畴，它经营销对社会的影响和作用，首先发生在社会经济层面。
社会经济的发展不断推动对广告的需求，广告的发展又不断推动社经的发展。
相互推动发展。
尤其现代，广告被视为社经发展的强大驱动力，正是由于广告沟通产销，刺激需求，引导消费的强大营销促进功能。
新起的大传为其提供了有效传播通道，它成为媒介的重要经济来源。
3.社会文化：广告属经济范畴，主要作用于社会经济，但它以特殊的方式参与着社会文化的建设。
商业广告对社会文化的影响主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，而作用于我们的价值观。
例如不断鼓吹的新生活方式。
广告市场界定：1.日常生活中，对市场的界定主要是将市场看作是买卖的地方，即“劳动产品交换场所”。
在市场分工的条件下，生产者为满足不同需求，必须进行交换，随着商品经济的发展，市场具有了经济实质和经济运行规律，市场就成了“商品交换关系的总和”。
2.由此，所谓“广告市场”，指广告作为一种特殊商品的交换总和。
即把广告活动看作一种商品交换活动，一种市场行为和市场过程。
广告学概论考试重点笔记
广告学概论考试重点笔记以下是一份广告学概论考试重点笔记，供您参考：1. 广告学的基本概念：广告学是一门研究广告活动的学科，主要探讨广告的起源、发展、规律和效果等方面。
2. 广告的定义：广告是通过一定形式的媒介向目标受众传递信息、宣传产品或服务，以促进销售或提高品牌知名度的行为。
3. 广告的要素：广告的要素包括广告主、广告媒介、广告受众、广告信息、广告费用和广告效果等。
4. 广告的分类：根据不同的标准，广告可以分为多种类型，如按目的可分为商业广告和非商业广告；按媒介可分为印刷品广告、电子媒体广告、户外广告等；按表现形式可分为文字广告、图片广告、视频广告等。
5. 广告的作用：广告的作用主要体现在宣传产品或服务、提高品牌知名度、刺激市场需求、引导消费者购买行为等方面。
6. 广告的历史发展：广告的历史发展可以追溯到古代，随着媒介和技术的不断发展，广告的形式和手段也不断变化。
现代广告的发展经历了多个阶段，包括传统媒体时代、数字媒体时代和社交媒体时代等。
7. 广告媒介：广告媒介是传递广告信息的载体，包括报纸、杂志、电视、广播、互联网等。
不同媒介的特点和适用范围不同，选择合适的媒介对广告效果至关重要。
8. 广告创意：广告创意是指通过独特的表现形式和信息传递方式，吸引受众注意力和兴趣，从而达到宣传产品或服务的目的。
创意是广告的核心之一，优秀的创意能够让广告更具有吸引力和效果。
9. 广告定位：广告定位是指根据市场需求和产品特点，确定广告的目标受众和宣传重点，使广告更加精准地传递给目标受众。
定位是广告策划的重要环节之一。
10. 广告效果评估：广告效果评估是指对广告投放后的效果进行量化和评价，包括曝光量、点击率、转化率等方面的指标。
效果评估是调整和优化广告策略的重要依据。
以上是关于广告学概论的一些重点笔记，希望对您有所帮助。
广告学概论复习资料
《广告学概论》期末复习一、明星代言的广告模式优势：1、提高企业形象2、吸引消费者眼球3、爱屋及乌4、示范作用5、延续广告效果6、提高品牌的品质形象7、定位品牌8、丰富品牌内涵9、提供购买理由10、媒体炒作11、吸引合作者缺点：1、明星往往是“流星”，多数明星当红不过3年、明星代言的实践风险很大2、不可控制的明星道德和健康风险3、利用明星代言需要巨额资金投入二、广告心理广告心理（写10个）：1、注意2、利用动态原理3、听觉4、颜色5、利用想象6、促进消费者增强记忆7、感情孕育了态度8、制造流行9、利用好奇心理10、知觉的选择性 11、对比 12、运用口号和警句 13、从众心理 14、广告的道德禁忌极其回避ه1、消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分。
A、认知过程，指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。
B、情绪过程，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。
由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应。
如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。
影响因素：主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。
C、意志过程，在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程。
两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。
2、不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。
个性心理特征具体地体现在一个人的能力、气质和性格等方面的特点上。
3、广告的心理功效：是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程a、感觉和知觉：视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径（在知觉的这些特性中，对广告最具意义的，是知觉的选择性。
广告学概论11个重点
广告学概论一、新传播科技冲击下广告的变化【1.媒体格局的变化（媒体数量，媒体种类，有效沟通方式日益多样化）2.广告活动的变化（广告传播运作—整合营销传播运作，广告传播关系—单向变互动关系）3.广告观念的变化（广告战略—以消费者为中心和出发点，广告策划—整体系统思维，企业战略—注重企业形象品牌形象等长期行为，广告目标—建立互动沟通关系）】二、产品生命周期与广告策略【产品导入期：营销成本高，风险大，持续时间越短越好（usp理论提出核心卖点，以品牌创造为广告目标）；产品成长期：销售快速增长利润大量上升，广告费用有所降低（品牌形象理论塑造品牌，说服性竞争性广告指出与竞品的差异）；成熟期：销售增长缓慢，为对抗竞争维持产品地位，营销费用日益增加，利润下降（维持性、提醒性和竞争性广告策略，重点是品牌和企业形象宣传，凸显品牌之间的区别，建立良好企业形象，为新产品开发打下基础。
此阶段公关活动形式和费用达到高潮）；衰退期：销售下降直至退出市场（提醒性广告策略，重点宣传品牌，维持现有市场份额，维护品牌忠诚者，广告重点转移新产品）】三、定位理论【创始人：艾·里斯，杰·屈特。
概念。
阶段：瑞夫斯usp（宝洁运用经典）—奥格威品牌形象论形象广告阶段—艾·里斯，杰·屈特的广告定位阶段—系统形象广告定位，企业的整体性形象竞争。
意义：是广告宣传的基础，有利于巩固产品和企业形象定位，说服消费者的关键，有利于产品识别，是广告表现和广告评价的基础，有助于企业经营管理科学化具体内容：实体定位—市场定位，品名定位，品质定位，价格定位，功效定位；观念定位—逆向定位，反类别定位，对抗竞争定位，改变消费者观念定位】四、用品牌形象理论来分析问题【大卫·奥格威导语：仿效产品涌入市场，usp变的越来越困难。
随着生活水平提高，消费者开始专注心理上的满足。
理论：销售产品时，声誉与形象比任何明确的产品特点更重要结合案例分析：广告的主要目标是树立并维持一个品牌的良好形象，每一条广告都是对品牌形象的长期投资，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更为重要，根据马斯洛的需要层次理论广告应该运用形象来满足消费者的心理需求经典案例：穿“海赛威”衬衫的男人】五、整合营销传播【理论基础：4p到4c；内涵：强调以消费者为核心，重在与传播对象的沟通，影响特定受众的行为；强调各种传播手段和方法的一体化运用，找出最佳组合，发挥整体效应；终极目的是建立起品牌与消费者之间稳固、双向的联系，培植消费者品牌忠诚，最终形成并积累品牌资产广告策略：核心是“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放；广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用；整合营销广告策略所避免的，是传统传播方式造成的传播无效和浪费】六、4p和4c【4p:麦卡锡《基础营销》，产品product、价格price、渠道place、促销promotion。
广告学概论期末复习资料(超全版)
区域性和全国性广告主
国际性广告主
（三）企业广告部门的设置
1、集中式或直辖式：有利于企业统一决策和指挥，便于把握全局，带来规模效益，有利于广告目标与企业目标的协调，便于企业总体目标的实现
2、分散式：有利于各分支机构按各自的产品和市场营销情况灵活调整广告策略，引进新的方法和创意，测定销售效果
购买角色
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
购买决策过程
引起需要
搜集信息
评价方案
决定购买
购买后行为
购买方式
复杂性购买
和谐型购买
多变性购买
习惯性购买
第四章 广告产业
第一节 广告产业的构成
（一）广告组织的产生与发展
广告代理业的出现
广告专业机构的扩展
广告辅助机构的产生
（二）广告产业的构成
广告主（客户）
广告公司：广告产业的核心
用户和供应商
第四节 消费者行为分析
（一）意义
消费者行为：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
（二）影响消费者行为的主要因素
经济因素
基本需求
选择需求
表现自我需求
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会因素
参照群体
家庭
社会地位和角色
个人因素
心理因素
（三）消费者的购买决策
跨学科性 重视实证研究
更为关注广告批评 我国广告理论研究的进展
第二章 广告发展过程
第一节 广告的起源与演进
（一）初始状态
以社会行为为内容的社会广告
传递经济信息的商业广告
最古老的广告实物：纸莎草纸
大一广告学概论详细资料考试必备
第一章一、广告定义1、现代广告定义：指由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
2、功能：（1）广告主：1）、主要功能：传播商品信息、树立品牌形象2）、首要功能：传播商品信息，促进商品销售 3）树立品牌形象，改善企业的公共关系。
（广告只有在繁荣的商业社会才能发挥最大的效用。
如果没有广告，新产品就不会以足够快的速度引起消费者的注意，从而广告主就不能有效地弥补其在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。
）（2）、消费者：为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动（广告引导消费者的步骤：吸引消费者的注意力；传播商品信息；对消费者进行感情诉求；对消费者进行说服；指导消费者的购买；广告为消费者创造流行与时尚）。
（3）、广告媒体：广告是促成媒体行业发展的重要动力，减少了媒体经营的风险。
（4）社会：广告与社会及社会文化产生互动性的影响（广告经常借用名人或明星的力量制造社会流行；广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设）。
3、性质：（1）、有明确的广告主（○1是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报；○2明确广告责任，一旦出现虚假、误导的广告信息，可以追究广告主的责任）（2）、是付出传播（广告主对广告信息传播就拥有了控制权）（3）、是一种非人际传播（广告主要通过大众传播媒体和其他媒体，向消费者进行传播，不是人与人之间的传播。
）（4）具有广泛的传播内容（5）采用说服的方式（6）广告需要不断重复 4、构成要素：（1）广告活动参与者为出发点：主体：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）还有广告的目标受众、广告文本等（2）大众传播论为出发点：广告信源、广告媒介、广告信宿等。
5、信息传播的八大基本要素：信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音6、主要特征：传播媒介的大众化；活动方式的整体化；运作机制的代理化；二、广告运作、1、艾菲奖对广告学的重要意义：○1有利于广告主掌握实效广告投放的知识和标准；○2有利于广告主学习实效广告案例的成功经验；○3可以让广告主接触和了解有水平、有实力、能给品牌带来实际效益的广告公司及媒体，以便开展有效的合作；○4有利于广告主把握与世界同步的机会，朝国际化的方向发展；○5可以是广告主学习安排综合性实效广告的投放和监督。
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广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
八个基本要素：信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。
广告学的研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律。
第四章现代广告业现代广告业的性质：从归属看属于第三产业中的服务业。
现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。
非商业广告包括政治广告和公益广告。
两者从本质上都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为。
同时广告业也属于知识密集型、人才密集、技术密集的三密集产业。
现代广告业的任务：促进销售，同时还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。
广告的基本功能：传播信息商业信息传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。
广告的作用：1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。
2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。
（首先、帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。
其次、广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。
再次、广告是消费者进行消费决策的重要参考）3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。
（首先、广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。
其次、广告促进和支援了企业的人员促销。
再次、广告对推销企业积压商品有一定作用。
最后、广告有助于企业形象的建立）4、广告在社会文化建设方面的作用。
（首先、美化社会环境，丰富人们的文化生活。
其次、传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。
再次、传播政策信息，协助政府工作。
最后、推动大众传播事业发展）现代广告对社会的影响：广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择、大众传媒的影响。
第五章广告基本原理广告定位理论定位的内涵：广告定位是一个属于心里接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
定位理论的发展四阶段：1、USP阶段：独具特点的销售说辞----广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
2、形象广告阶段：主要是思想是树立产品的品牌形象。
（1、为塑造品牌服务是广告的最重要的目标。
2、任何一方广告是对品牌的长城接受。
3、描绘品牌形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。
4、消费者追求的是“实质利益+心里利益”）3、广告定位阶段：使商品在消费者心目中确立一个位置。
4、系统形象广告定位：企业之间的竞争发展到企业的整体性竞争。
广告定位的意义：1、正确的广告定位是广告宣传的基准2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位3、准确的广告定位是说服消费者的关键4、准确的广告定位有利于商品识别5、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础6、准确的广告定位有助于企业经营管理科学化广告定位的具体内容：产品定位----确立产品在市场中的最佳位置。
它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。
策略分为实体定位和观念定位实体定位---一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。
包括市场定位、品名定位、品质定位、价格定位、功效定位。
观念定位—在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。
包括改变消费观念定位、是非定位、逆向定位、对抗竞争定位。
USP理论----独特的销售主张三个特点：必须包含特定的商品效用；必须是独特的、唯一的；必须有益于促进销售本质：广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接事先广告对商品的促销目的。
USP理论的功能：差异化功能；价值功能；促销功能整合营销传播—IMC定义及发展阶段(P90-94) 广告策略----由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的。
步骤P95 整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不间断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。
4P：产品、价格、促销、渠道4C：顾客、成本、便利、沟通4P理论的思考基础是以企业为中心的，适合供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营销环境；4C理论的思考基础是以消费者为中心的。
两个理论在实践中互补应用（P99）5W理论：个人或组织机构；讯息；媒介；受传者；反馈特点：广告传播是有明确目的、可以重复的、复合性的、是对销售信息严格帅选的传播。
基本原理：诱导性原理；二次创造性原理；文化同一性原理P102第六章广告运作规律现代大众媒介传播模式：制造和接受广告活动的一般规律广告活动是通过广告主（整个广告活动的起点）、广告代理公司（核心地位）、广告媒介（信息发布者）、广告受众（广告活动的终点）四者之间的互动而展开的。
广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受着，广告媒介是广告信息的传播者、广告公司和外援是三者的连接体。
一般规律：广告主发起广告活动，付出一定的代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为与广告媒介交易；外援接受公司的要求提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息并传达给消费者，从而完成广告交易活动。
运作规律广告公司及经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心，广告公司是广告业的核心组织。
组织机构：客户服务部；市场调查和研究部；创意部和制作部；媒介策划与购买部；营销服务部；公共职能部。
运作流程：客户委托---前期准备---广告策划---广告提案---广告执行---效果评价与总结广告规划的含义及特性：广告规划就是对广告的整体策略和战术的运筹规划。
特性：战略性、全局性、策略性、动态性、创新性广告策划的主要内容：市场分析、广告目的（有衡量指标）、广告定位、广告创意表现（广告主题的确立）、广告媒介（媒体的选择、广告发布日程和方式的确定）、广告预算、广告实施计划（广告时间和区域选择）、广告效果的评估与监控、整合营销传播广告策划一般程序：整体安排和规划阶段（成立广告策划小组、规定任务和人员安排并设定时间进程）---调查研究阶段（市场调查和收集资料、研究和分析相关资料）----战略规划阶段（制定广告战略目标、广告战略选择）----策略思考阶段（总结前期成果和进行选择、确定广告策略、其他策略思考）----制定计划和形成文本阶段（制定计划并编制广告策划书）----实施和总结阶段（计划实施和监控、评估和总结）第七章广告主体广告组织---为了对广告工作实行有效管理，以便更好的完成各项广告业而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。
包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门、广告团体。
我国从事专业广告组织：专营单位、兼营单位、代理单位广告公司：以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，它是实施代理制的中心环节。
包括广告代理公司、广告制作公司、媒介购买公司（按服务功能和经营业务的不同分）广告代理公司：为广告主提供广告代理服务的机构。
按规模分为综合性广告代理公司和专业服务型广告代理公司。
广告制作公司：只提供广告设计与广告制作方面的服务。
最大优势在于设备精良和人员技术的专门化。
媒介购买公司：专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等媒介相关的专业服务。
媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展的必备条件。
媒介广告组织：只承担广告发布的职能。
对媒介的广告经营实行广告承揽与广告发布职能的真正分离，使媒介专司广告发布，应是我国广告业今后的发展方向。
企业广告部门：按管理组织分为公关宣传型、销售配合型（市场---“品牌经理制”或产品为基础的组织管理类型）、营销管理型。
我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行两种方式广告团体：行业组织分为国际性广告行业组织（国际广告协会、世界广告行销公司）、地区性广告行业（亚洲广告联盟—松散型组织）、国内广告行业组织（中国广告协会—我国最大的全国性广告行业组织）第八章广告信息广告信息由直接信息和间接信息构成，直接信息是广告表达内容的重点。
间接信息可以烘托强化直接信息也可以扭曲直接信息。
直接信息：指有通用符号传达的广告信息；间接信息：指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。
间接信息的价值：1、引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度；2、强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题；3、营销某种氛围，引发消费者的联想；4、使广告更富有人情味，拉近与消费者的距离。
无论直接和间接信息都需要以广告主题为核心广告信息传播中的障碍：1、将广告主题艺术化（不能准确传达主题；产生不应有的联想，偏离广告初衷）2、广告在传递过程中产生的信息障碍。
3、受众在接受广告信息时可能存在的信息障碍。
4、受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍。
广告主题：作品中所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。
卖方市场：广告主题=广告目标+商品信息；买方市场：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。
广告主题来源：企业形象、消费心理、产品特征广告主题构成要素：广告目标要素；信息个性要素；消费者心理要素。
广告主题确定的要求：完整统一；显着；通俗；独特；协调；集中稳定。
广告主题确定方法：1、商品、企业分析与广告主题确定2、消费者分析与广告主题3、市场分析与广告主题广告主题理论实践发展的阶段：1、独特的销售主张2、品牌形象理论3、定位理论广告创意：指广告主题确定后的广告艺术创作和艺术构思，即创造性的广告表现（狭义）；之广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称（广义）广告创意要求：1、以广告主题为核心2、首创性3、实效性4、通俗性广告创意的过程：1、探险家---寻找新的信息，关注异常模式2、艺术家---实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施（寻找大创意、实现大创意）3、法官---评估实验结果，判断哪种方法最有效4、战士---克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念广告创意方法：头脑风暴法—必须遵循自由畅想原则、禁止批评原则、结合改善原则、以质生量原则垂直思考和水平思考法---找出支配性的构思、寻求多种看法、摆脱旧意识旧经验的束缚、抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。