融合不息 细分不止——大众传媒发展中的分与合

2012年第11期吉林省教育学院学报No.11，2012第28卷JOURNALOFEDUCATIONALINSTITUTEOFJILINPROVINCEVol.28（总299期）TotalNo.299

收稿日期：2012—07—23作者简介：墨玉（1979—），女，山西长治人，济南市市委党校，讲师，山东大学新闻传播学硕士，研究方向：新闻传播学。

融合不息细分不止———浅谈大众传媒发展中的“分”与“合”墨玉(济南市市委党校，山东济南250000)摘要：传统媒介之间的相互融合，已经成为当前媒介发展研究中，一个最为重要的课题。事实证明，这种融合已成必然趋势，并已在媒介的现实运作中初现端倪。在不远的将来，我们已经习惯了的四大媒介之间的界限，将不再那么分明，我们甚至开始展望一种高度整合的新媒介将在何时、以何种方式诞生。而与此同时，受众市场的细分也在为越来越多的媒体所关注和推行。一边是整合、集成、融汇;一边是分化、独立、特色，同是媒介发展中所要面对的必然，两种截然不同的方向，对媒介的发展将产生什么样的影响，彼此之间又会有何联系，这正是我们所要面对和思考的问题。关键词：媒介融合;受众细分;媒体定位中图分类号：G210文献标识码：A文章编号：1671—1580(2012)11—0071—03

在数字化技术的处理平台日渐进入我们的生活并扮演越来越重要角色的今天，信息传播的快速、海量、互动等先进性能开始为各种媒介形式所追求，不同类型媒体之间的壁垒最终必然要被打破，新的媒介形态的诞生提上日程。而大众传播的受众作为信息流程的终端。他们是信息的收受者，是媒体产品的消费者，又是对信息、讯息、媒体乃至传播者的最终检验者。可见，媒介形式与受众市场这两个方面对大众媒介的发展都有着举足轻重的影响作用，那么这二者之间的关系便值得探讨。我认为，通常意义上所讲的媒介融合，一般是指技术层面上的融合；而受众市场细分则一般是就媒介运营层面上来谈的。媒介融合和受众市场细分在整个媒介发展中处于不同的层面，二者之间并不存在矛盾和冲突，彼此呈现出一种平行发展的态势。第一，从技术层面上来看，媒介融合势不可挡。主要表现在媒介传输终端设备的发展愈加朝着数字化、综合性的方向发展。在这一层面上，在数字技术发展迅猛的今日，以往区分鲜明的电信系统、广播电视、电子信息三大领域，和过去存在的传媒形态的界限都被打破，几种媒介形式你中有我，我中有你。报纸、广播、电视与网络媒介及各种新技术终端的融合必将构成数字时代媒介发展的大趋势。数字技术的根本特点是兼容并包、开放共享，因此，从文字、图片到音频、视频等内容，都可以通过计算机进行处理，成为数字信号并最终通过不同的传输平台传播出去。而受众也可以根据自己的需要，通过不同的终端来进行接收。在终端的选择上，处于快节奏、高效率的现代生活中的受众，将愈加倾向于便捷，轻巧，高度集成，可以方便地传送声音、文字、图像、图片等等内容的终端设备。传统的纸质媒介和单纯接收声音的收音机、互动交流能力较弱的电视机，都将与计算机，甚至是与手机、PDA等进行互相的借鉴吸收和交汇。其结果是，在短期内，几大媒介彼此之间从对方身上吸取新的传播技术和手段，以弥补自己的不足，传统的媒介将呈现出新的变化，并不断开发出新的服务经营领域。如报纸逐渐走向彩色化、立体化，让色彩、示意图，特别是立体感强的、设计精心的示意图成为版面上不可或缺的成份，或在每篇稿件中建立信息索引或内页链接，以“文字+照片+示意图”

17的方式，在受众心理上制造出“多媒体”的印象；而从长远来看，一种高度融合的全新的终端和传播形式的出现将成为可能。第二，从媒介运营层面来看，精细化运作成必然趋势。主要表现为媒介融合推动下的媒介受众市场的进一步精细划分。在媒介的技术集成和大融合的同时，受众市场细分的趋势将不受影响地继续前行，并且这种细分的程度和精细度将大大提升。原因很明显———媒介融合主要源于数字传媒出现后的大力推动，和传统媒介技术更新的需要；而受众市场的细分其主要源动力则在于受众的差异性以及由这种差异性所导致的对信息的不同需求。媒体之所以要进行受众细分，主要目的在于争夺受众，为受众提供更加有针对性的信息服务，以便提高自己的竞争力。从这个意义上来说，受众市场的细分主要处于媒介的运营层面，是一种经营上的策略和需要。同时，媒介融合的大趋势不仅无法弱化对受众细分的要求，相反，在这种形势下，受众面对海量信息，选择更加多样化，口味更加个性化，在媒介选择中，更加注重个体体验。对信息的提供平台、报道方式、互动方式等都有着越来越多元的需要。如果说，传统单一媒介给受众提供的信息是“雅俗共赏”的话，那么现在的受众想要的就是“分赏”。媒介要满足这种要求，就不得不在构建“全媒体”平台的同时，对不同的媒介形式，不同的版块进行市场调研和精细设计，实行分流发展，确定更加细化明确的目标受众群体，争取最大限度地实现其传播效果、争取受众群体最大化。因此。媒介的融合与受众市场的细分，彼此之间不但并不存在阻碍和干扰，反而是一种互相推动的关系。尽管在数字化的进程中，融合是电子媒介的大趋势，但由于技术问题所限，在一个很长的时间内，不同媒介之间很难互相取代，多种传播形式将依然同时存在。信息的最大化，形式的多样化，图片、声音、色彩、文字等的综合化在相当长的一段时间之内都将是各大媒体共同的努力方向———这也就是说，媒体类型、终端多样化的同时，大家在信息发布过程中的追求却在向大致相同的方向前进，差异日益缩小。那么，受众的自主性和选择性将发生重心的转移———由选择“使用哪种媒介”，转变为选择“注意什么内容”。举例来说，当电视、广播、网络的界限越来越模糊———声、画、交互、动态等在各种媒介中都可以自由使用，我们之所以选择某一媒体，不再因为它更适应我们的信息接受习惯，而是因为它比其他媒体提供了更多我们关注的信息内容。因此在媒介形式趋同的大前提下，对信息的选择，将成为我们选择媒介的主要关注点。即媒介的融合将使原来忠诚于某种传统媒介种类的受众发生流失和分化，媒体建立自己的品牌和发展忠实的受众群体，将主要倚重于提升受众对媒体自身某一栏目或者某一版块的忠诚度与美誉度。因此，受众市场的细分在媒介运营中的地位更加重要。定位准确，风格鲜明，有明确的目标受众群体，惟有如此，才能够在形式面貌愈加一致的媒体大军中立于不败之地。可见，媒介融合的趋势使得媒介运营的重点发生了转移，传播形态上的融汇和集成使媒介个性和竞争力的展露集中在了受众市场的细分上：谁在这一方面出新，做到与众不同，吸引到某一方面的忠实受众，谁就能够取得良好的经济效益，和良好的发展前景第三，媒介融合与受众细分对学科发展以及社会发展都具有重要的影响作用。首先来谈谈融合。可以说媒介的大融合对于传播学发展所具有的意义在当下已经表现的淋漓尽致。当前火爆非常的自媒体、私媒体、草根媒体、独立媒体、参与式媒体等媒介形式都是在这种融合的趋势下出现并大受追捧的。从学科发展的角度看，这些新出现的媒介形式不断为学科研究提供新的素材和案例，使得新闻学、传播学能够在全新的领域内进行探索研究，诞生了大量的相关理论研究成果。从新闻实务的方面来看，媒介的融合促使新闻从业人员不得不更新信息的获取方式和新闻报道方式，他们必须能够从各种传播渠道和信息平台上获取日益多样化的信息，也必须可以通过崭新的传播平台和传播方式发布信息，在这一过程中，新闻专业主义的理念会越来越得到加强。对媒体人对新闻职业的认同感日益加深，潜移默化地影响着他们的新闻技能和新闻素养，使开放自由、客观公正、真实准确、服务大众等专业追求在媒体融合的进程中得到释放，在采、编、播、评等所有环节中得到体现。从媒体的社会功能方面来看，应该说媒介融合产生了深远的社会影响，甚至从某种程度上推动了公民意识的觉醒和公民社会雏形的建立。可以说无论在重大突发事件的报道还是在公民自身权利维护方面，融合了的新媒介形式都发挥了比过去要强大许多的影响力和推动力，体现出了巨大的聚合效应和裂变效应。然后我们来看细分。针对目标受众进行的精细化设计现在已经成为媒体发展的重要支柱。在各种媒介发生融合的情况下，博客平台的提供、社会热点27的即时发布等在技术手段上都已经没有障碍，因此各种媒体都可以在这些相对热点的方面为受众提供服务，那么受众选择谁的服务就完全取决于个体的偏好和媒体能够提供的更加具有吸引力和便捷性的用户体验了。这就进一步催生了市场营销学、社会心理学与传播学等学科的交汇融合。同时，媒体市场的细分使得我们的新闻传媒业抛弃了一直具有的求大求全、笼而统之地去争取所有受众的情结，过去长时间存在的媒介内容雷同、质量平平，无法适应受众兴趣和需求的状况得到了根本性的扭转，把媒介的生存与受众的关注紧紧结合在一起，更加尊重受众，这不但对媒介自身的发展有着非常良性的推动作用，同时也可以更好的满足受众的需求。第四，媒介融合、受众细分给媒体运营策略带来的新调整。1．各种新的媒介形式在媒体产业链条上各司其职，合作共赢新媒介形式不断增加已经是大势所趋，这对于媒介运营的影响首先体现在产业链上，要想在激烈的竞争中找到立足之地，那么不同媒介就必须增强自己的核心竞争力，并根据详细的市场调查和受众细分来进行准确的定位。区分自己在市场上所处的位置，认清自己的优势所在，与对手合作共赢必将是当下媒体企业发展的前提。2．在产业价值链上寻找媒体企业发展的突破点对于数量不断增加的媒体企业来说，媒介融合时代，正是他们发展的最佳机遇。要让企业良性发展就不得不特别关注自身价值链上增值业务的开发，利用各种资源优势，在价值链上寻找到自己的新的优势，拓展产品组合，发掘新的可降低企业运营成本的举措。当前，媒介的单一市场价值正在衰减，而解决这一问题的基本战略就是在媒介的组合和相关资源的结构性配置当中寻求媒介价值的提升。产品不能仅仅是最初级的新闻信息，还必须要对其进行深加工，让它实现增值。数字化了的媒介内容，使媒体具备了存贮媒体产品和传输媒体产品的便利条件，传统媒体凭借着自己在内容采编方面的优势可以建立自己的内容数据库，并进一步强化对数据的编辑整理和精细处理，并借此与新媒体展开新的增值内容服务，而不必再像过去一样，仅仅将媒体内容闲置，造成资源的浪费。这样做不但有助于媒体企业开发新业务和新产品，又是对生产内容进行标准化管理的重要手段，而且是一项非常简单易行的新业务。3．注重服务内涵，重新认识“分众”与“聚众”当下，对于任何一种新的媒介形式，其进行创新和不断融合的根本目的，就是为了实现资源的充分共享，更好地利用各种媒体表现形式给特定的受众讲故事。在媒体行业中，一场对媒介内容生产的业务流程的再造运动正在如火如荼地展开。在这种再造中，媒介需要比以往更加强调自身的服务内涵，这种服务不仅仅需要“聚众”，即将更多忠实用户凝聚于自己的媒介平台之上，同时还需要对“分众”有更加明确或者说更加科学的认识———“分众”不是片面地追求“小众”，而是追求为特定的信息和特定的趣味品位找到最切合和需要它们的人群，归根结底还是媒体间进行分工合作，和进行有效传达的问题。这就要求我们能够打破介质间的界限，生产出融合度更高的新闻报道和媒体节目。进一步提升对个体媒介的关注程度是“分众”的另一个重要方面，即媒体从业人员必须思考，通过什么方式才能满足不同受众个体的不同信息需求。就像我们前面所说的，新技术手段可以让我们追踪不同的受众，区分他们不同的兴趣爱好。也正基于此，今后的媒体必然要发展面对个体的个性化的用户界面，以及进行个体的信息定制服务。在这一发展前提下，新媒介编辑的作用不再是仅仅进行简单的文字和图像的处理，更重要的是在考虑受众偏好的基础上，整合不同介质制作者来对表现手法和媒介产品不断推陈出新。在分众的基础上，聚合内容。对于数字电视，或者互联网都同样如此。同时，必须利用各种媒体互相配合对自己的节目进行营销，吸引受众的关注，坚持走品牌路线。可以说，只要社会文化差异存在，媒介经营竞争存在，受众市场细分就必然存在。而媒介融合的趋势不仅不会阻碍受众市场细分的进程，相反，它还会在很大程度上对这一进程起到推进作用。