市场营销学-专科 山大20年考试复习题库及部分答案 不是完整答案

一、问答题（30分）

1、扼要分析说明企业为什么要制订市场营销战略？

答：企业在正确的市场营销管理思想指导下开展市场营销管理的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销战略规则。市场竞争过程是一个不断优选的过程，“优胜劣汰”是竞争的无情法则。一个企业如果总体战略，具体工作即使搞的再好，也难逃失败的命运，这方面的实例在中外市场上都是屡见不鲜的。因此，莘审慎而及时地制定和修订战略规则，是每个企业开展市场营销活动前要做的头等大事。

2、市场调查的方法有哪些？各有什么特点？

答：从取得资料的角度看，市场调查方法分为询问法、观察法和实验法。

（1）、询问法。是指以交谈方式直接从调查对象那里收集市场信息资料的调查方法。根据调查员与被调查员接触方式的不同，询问法又具体分为五种：

①、面谈调查法。优点是可以采取较灵活的提问方式根据被调查者的态度进行适当的引导、启发，进而取得所需的资料。缺点是调查结果受调查员的素质影响较大，调查费用较高。

②、电话调查法。优点是成本低，速度快，并可对问题进行适当解释。缺点是调查很难深入。

③、邮寄调查法。优点是成本低，被调查者有较充裕的时间来慎重确定问题的答案。缺点是回收率低，影响调查结果的代表性。

④、问卷留置调查法。即有调查员将调查表当面送交被调查者，说明调查要求，留给被调查者自行填写，最后由调查员按时收回。

⑤、日记调查法。优点是可以得到连续性资料，调查结果比较可靠；缺点是成本较高，花费时间长，而使用面窄。

（2）、观察法。特点是被调查者不知正在被调查，因而可以取得更为客观的第一手资料。缺点是适用面窄，仅能了解表面性事实。常用的观察法有三种：①、直接调查法②行为记录③实际痕迹测量法。

（3）、实验法。优点是：一通过实地实验调查取得的资料客观实用，排除了主观估计的偏差。二是通过合理的实验设计，调查者可主动引起市场因素的变化并测定这种变化对市场产生的影响。

3、目标市场营销战略有哪些？选择进行时应考虑哪些因素？

答：（1）、无差异性目标市场战略。采取无差异目标市场战略需要满足一定的条件。这些条件是：一是企业具有大规模生产线，能够进行大规模生产；二是有广泛的分销渠道，能把产品送达所有的消费者；三是产品质量好，在消费者中有广泛的影响。

（2）、差异性目标市场战略。一般认为，企业采取差异化市场营销策略必须满足以下条件：

①、企业的人力、物力、财力比较雄厚，能进行多品种生产；

②、企业的技术水平、设计能力能够适应多品种生产的要求；

③、企业的营销管理人员水平较高，能适应多种市场的要求；

④、产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。

（3）、集中性目标市场策略。

二、填空题（19分）