浅谈博物馆营销策略_以常州博物馆为例_王超

浅谈博物馆营销策略———以常州博物馆为例

王超（苏州大学政治与公共管理学院江苏苏州215300）摘要：城市博物馆兼具教育与休闲功能，吸引更多的市民参观并认同地方文化是其与生俱来的使命；免费开放两年以来，国内不少博物馆的发展遭遇资金短缺、观众数量不见上升等困境。对此，笔者以为，加强营销是博物馆扩大影响力、增强其自身造血能力的关键。本文以位于苏南发达地区的常州博物馆为例，对国内博物馆可采取的营销策略作粗浅的探讨。Abstract：Thelocalmuseumcontainsfunctionsofpubliceducatingandentertainment,whichresponsibilityisattractinghugeamountsofvisitorsandidentifyingwithitslocalculture.Afewdomesticmuseumshadbeeninfaceofkindsofdifficultiessuchasbeingshortoffund,fewervisitorssincethefree-chargerulewasineffecttwoyearsago.Theauthorthoughtmuseumsshouldtakemarketingstrategiestoexpandtheinfluenceandtoimprovetheirearningsinthedifficultsituation.ThearticleanalyzedChangzhouMuseumwhichlocatedinthesouthofJiangsuandprovidedsomemarketingstrategiesforreference.关键词：营销博物馆策略Keywords:marketingmuseumstrategies作者简介：王超、1985年、男、江苏盐城、苏州大学政治与公共管理学院行政管理专业、在职培养硕士研究生

【中图分类号】F2【文献识别码】A【文章编号】1004-7069（2011）-02-0077-03

一、博物馆营销博物馆营销在我国还是一个新概念、新观念。博物馆营销是数种吸引观众叩门的活动结合，并藉由这些活动的凝聚，让观众认识博物馆的藏品、设备以及服务，而非单纯以盈利作为目的。博物馆营销同时也像是一座桥梁、藉由这座桥梁的沟通，博物馆得以将其作为视野，分享给到馆参观、学习，以及体验的观众。总之，“营销”不是传统意义上的做生意，更不是将博物馆商业化、产业化，这与国家政策相悖，亦不符合博物馆的存在意义。“营销”不过是博物馆应社会发展变化，变革图存，在管理理念和方法上的改变，简言之，“营销”是沟通博物馆与观众的桥梁。是博物馆充分发挥社会公益效用的有效手段。二、常州博物馆需要营销放眼未来，对常州博物馆而言，在工作中运用先进的营销理念是必要的，至少可以通过整合营销更好地实现如下目标：（一）更好的发挥文化传承作用：吸引广大常州市民及学生群体来馆参观、学习，有利于常州新老市民了解地区性历史、增强文化认同感、培养爱国、爱常州的深厚感情。（二）充分发挥平台作用：作为常州对外交流、休闲旅游的靓丽名片，常州博物馆可以作为常州市与国内外友好城市之间交流沟通的平台，有助于国内外宾朋利用该平台深入理解常州、投资常州，从而为建设新常州做出贡献。（三）增强自身造血功能：作为公益性事业单位，常州博物馆的建设、发展资金相对有限，通过营销扩大自身影响力，有助于引起公众关注、进而吸引企业冠名广告、公众捐赠。此举一方面有利于该馆将有限的资金用于“考古、文保、科研、展览”等核心工作上，进一步提高文博硬软实力，提高社会美誉度；另一方面也有助于为地方财政减负。（四）有利于提高博物馆人的工作效率：科学研究表明，只有员工自我感受其工作成果得到了社会的尊重与认可，个人工作绩效才可能提高，集体凝聚力才能够得到进一步增强。常州博物馆建馆五十多年来，取得了“江苏省优秀博物馆”、“江苏省陈列展览精品奖”等荣誉，但在公众中的知悉程度并不高，历代博物馆人做出的成绩在公共宣传、反馈等方面做的仍有欠缺。博物馆人的成绩未能得到更大范围的肯定。三、当前营销环境分析（一）当前市场状况及市场前景分析博物馆的藏品作为地区性历史文化稀缺资源，有其自身的高价值与不可复制性的特点。当今社会经济高度发展，而位于苏南的常武地区也进入了全面小康，在广大市民物质生活相对宽裕的同时，根据马斯洛需求理论，市民势必将加大对文化、精神食粮等方面的追求。同理，多数来常旅游的游客也属于物质生活较富足的群体，在相对固定的游览时间内多参观一个景点一般会增强消费者的满意度与充实感。施行两年以来的免费开放规定，对依靠传统宣传手段的博物馆而言，是困境；然而，如果博物馆能够针对观众量较收费时期大幅提高的新形势，综合利用营销策略，达到促进附加产品及服务销售的效果，免费参观反而是一个契机。西方公益性博物馆通过衍生产品的开发与销售发展了自身的实例是常州博物馆借鉴的对象。综上所述，笔者认为常州博物馆虽然面临文博行业免费开放的压力，但其参观者数量是大幅上升的、观众的相对购买力也有进一步的提高，因此，发展前景依然较为广阔。（二）市场问题分析常州博物馆的旅游纪念产品、尤其是与临时展品相配套的纪念品开发力度亟待加强，原文博类商品不能充分激发消费者的购买欲望；纪念品销售渠道还需进一步拓展，产品的售后服务亦需进一步保证。免费后面对汹涌的观众潮，如何保证服务水平不下降并有所提高，如何提升观众满意度是难题。（三）市场优势分析常州博物馆新建后，赖以生存的文物更加便于收藏、保护、研究、展览。展厅内高科技如“光声电”手段的运用增强了吸引力，人性化的辅助设施更加贴近观众。统一培训的优秀讲解人员，无论是仪态还是专业技术水平，都给人眼前一亮的感觉。软服务水平也有了大幅度提高。据笔者统计，来访的观众对常州博物馆的展览、服务等水平评

管理视野经济77--2011年2月刊

改革与开放

价甚高，口碑效应（一传十、十传百）显现，受身边亲朋影响，自发前来参观的市民将越来越多。媒体关于常州博物馆临时展览的宣传自新馆开放以来未曾间断，给该馆带来了良好的社会效益。（四）竞争者分析常州博物馆作为公益性文化单位，因其拥有的藏品具有历史性、文化性以及不可复制性等特点，从行业特色来看，在一定区域内（如常州地区）并没有明显的竞争者。然而，目光放宽，同处沪宁线上的上海博物馆、南京博物院、苏州丝绸博物馆等大馆，其实力是相当强的。就是位于江苏的徐州、南通等博物馆也因其地域、历史悠久等特色在国内享有盛名。对于旅游营销的竞争对手：主要有同位于常州的恐龙园、天宁寺、淹城动物园等等。虽然这些景观和博物馆的展览并不同质，然而，在旅游客源的争夺上，各个景点之间还是有一争的。四、市场定位与营销战略对于省级博物馆、专业博物馆、实力较强的兄弟馆，常州博物馆当前宜以学习、借鉴其长处为主。常州博物馆的当务之急是如何争取更多的市民在闲暇时间将该馆作为休闲、陶冶情操的场所；如何将更多的旅游者吸引进博物馆来参观，而不是让他们仅仅参观其它同处常州的景点，却对该馆不闻不问；如何尽快将该馆的科研、陈列水平提高，扩大其影响力。对于营销战略，总体而言，以展示富含常州特色的精美展品为基础、以不断更新的临时展览为亮点，主要凭借强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，将常州博物馆文化产品的特色性、知识性、休闲性、科学性的特点顺利推向社会。针对免费开放的新形势下如何更好的发展博物馆事业、更广泛的吸引观众、进一步提高服务水平、加强临时展览宣传、营销旅游附加产品等问题，如下营销组合策略可供参考。五、营销策略（一）产品策略坚持以人为本，提高展示传播水平。常州博物馆应将贴近实际、贴近生活、贴近群众作为不懈的追求，准确把握免费开放以来观众及其精神文化需求呈现出多层次、多方面、多样式的特点，在展示传播的内容上、形式上更加积极探索和大胆创新，使之成为文化教育和传播中心，成为公众流连忘返的文化园地。将专业性、学术性和知识性、趣味性、观赏性有机结合，不断创造新的文化样式，实现题材、品种、风格和载体的极大丰富，使陈列展览更具吸引力、感染力，打造公众喜闻乐见的文化品牌。建议具体做到如下几点：1、完善基本展览以该馆的基本陈列展览为基础、将民族特色、常州地域特色的优秀展览通过多种渠道推广出去，吸引更多观众到馆参观，实现作为公益性博物馆为社会提供丰富精神食粮的目的，进一步提升该馆的人气与美誉度。2、将特别（临时）展览引进来在免票的形势下，要求该馆大力引进精彩的临时展览，做好临时展览的接布展工作。一个周期内承接的大型临时展览数量有限，要充分利用向市民发放调查问卷的方式征求意向，确保推出的临时展览是存在潜在消费群体的。3、发展附加商品常州博物馆可以通过设计、销售纪念品来适当盈利并提高知名度。博物馆生产和出售的旅游纪念品品味高雅，给人真实感，特别是博物馆出售的与本馆相关的复制品，与工厂生产的旅游纪念品相比，由于博物馆商品的专业性和数量的有限性，有极高的收藏价值。生产的纪念品要与该馆有关，注重特色的挖掘。如针对常州地域文化特点开发常州历史文物仿制品、小型红木家具、毛绒动物玩具等，要在产品上打注“常州博物馆”的品牌标识。该馆也可以凭借专业性，为出售的旅游纪念品提供诸如修缮、养护等售后服务，提高消费者的购买信心。此举通过增加商品的附加价值使商品更具竞争性，同时也达到了营销和宣传的目的。4、试推行博物馆冠名

常州博物馆可尝试向社会声誉良好的企业出售中短期冠名，例如将历史厅冠名出售给地处江南的知名酒企业；自然厅则考虑吸引玩具厂商入驻；临时展览的承接需要费用，寻找赞助企业冠名赞助也是一个较为可行的办法。一方面，该馆可以借此降低运营成本；另一方面，取得冠名权的企业在报刊、电视等媒体上做广告必然会提及“常州博物馆”，进而达到从侧面推广该馆的效果。对具备一定声誉的企业出售冠名权，符合市场化运作，企业也借冠名展览进一步树立了企业形象，这无疑将取得双赢的成果。当然，推行博物馆冠名，首先应注意冠名企业的准入标准需较高，社会形象要良好，不能因不良企业赞助而连累博物馆形象；其次，冠名价格不宜过高，以免曲高和寡，前几年三峡博物馆冠名权流拍就是典型的反例；第三，冠名时间不宜太长，若社会对冠名举措负面反响强烈，则考虑合同履行完毕后放弃博物馆冠名运营。（二）服务策略要充分发挥常州博物馆的社会教育功能，积极推进该馆进校园、进社区和建设数字博物馆的工作，不断拓展服务领域、方式和手段，提供更加人性化的服务设施和服务项目，努力强化文化的感染力和辐射力。改善管理和服务，努力满足观众需求。充分考虑免费开放后观众量在一定期间内可能急剧增加对博物馆的管理、运行所造成的巨大压力；科学地测算确定博物馆的接待能力，建立每日参观人数总量控制和疏导制度。健全开放服务管理制度，制定突发事件的应急预案，完善应急处理机制。加强媒体宣传，并在该馆显著位置公示免费开放管理办法、服务项目、开放时间、文明参观须知等制度措施，方便公众了解和监督，引导观众有序、文明参观。同时要努力改善文物安全保护和观众服务设施条件，增加安全、保洁、讲解咨询等服务人员，强化内部管理，加强安全防范，切实保证免费开放的安全、规范、有序、便民。（三）价格策略常州博物馆的基本展览（常州历史陈列厅、自然科普厅、刘国钧红木家具陈列、谢稚柳书画艺术展览等）免费开放；参观引进的精美特别展览，一般需收取一定的成本费用；走出去赴社区以及学校展览不收费；赴其他博物馆、展览中心等场所布展则采取协议定价手段。定价需综合考虑上级文件精神、消费者的消费水平等因素，应竭力争取最大范围的潜在观众，而非以盈利为主要目的。对于该馆出售的纪念商品，其定价可采取独立定价或与临时展览门票联合定价的方法。独立定价即综合考虑纪念商品的成本、观众的经济、心理接受能力等因素定价，也要顾及商品的定价直接关系博物馆的形象，不宜过低。联合定价则可考虑将纪念品出售包含在临展门票的票价中，即出售门票，赠送纪念品，此举利于降低纪念商品的库存，增加销量；缺点也较为明显：容易引起部分消费者不满，易受强买强卖的指责。当然，也可以采取购买门票的同时购买纪念商品享受折扣的办法。对于该馆提供的茶吧等休闲服务，建议针对不同消费能力的