宁波豪宅绿地·海外滩整合推广报告
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博加广告宁波万科amp#183;金色城市Ⅱ推广策略汇报.ppt
人居经验培植的实用艺术
品牌 &产品分析
二十年金牌物业
人居经验涵养的生活文化
人文社区服务：20年万科物业、服务超过40万户家庭、签约面积达6000万㎡…… 万科金牌三甲物管，所提供的不仅仅是零打扰的人文物业服务，更有丰富社区文 化活动与等，藉此形成万科的社区所独有的生活文化与氛围。 物管 & 会所：除了万科统一的服务标准之外，万科为居者考虑更多，特创造了区 域唯一、社区独享的“健身型会所”，成为社区生活文化的特色平台。
宁波万科·金色城市Ⅱ推广策略汇报
经验
PLUS + 上海博加广告 3/25/2012
目录
一套思路 两类报广 五本物料 三类活动 三种现场 三新应用
一套思路
从均好中发现经验的可贵
销售任务
734 套清盘
蓄水客户约7000组 市场下行，任务重
企划任务
拓展来客源 粉碎包围圈
寻找新客户资源，提高转化率 形象区隔，突破竞品包围与限制
二十八年实力验证
第一实力衍生经验型信任
万科，面向53座城市生活的研判、服务超过25万家庭、全球最大的住宅开发商， 第一实力的地位，带来客户出于经验而产生的对品质的惯性信任；
万科，面向53座城市生活的研判、服务超过25万家庭、全球最大的住宅开发商， 第一实力的地位，带来客户出于经验而产生的对品质的惯性信任；
土地分析
配套升级 — 城市界面、生活配套改善
杉井奥特莱斯一期开业，城市级商业节点成型，对区域人气与土地价值都有 巨大的提升；集士港最大美食街开业、集士港文体中心开工、柏豪华府酒店 落成……集士港中心的城市界面再次改善，从前的规划价值得到兑现，客户 对本区域的置业信心也将随之加强。
土地分析
2012年宁波雍城世家居住生活区项目策略执行沟通营销推广策略
项目周边已建成社区：学府1号、格兰春天、都市丽湾、金色水岸、金地国际花园、荣安琴湾、 南裕新村。 社区配套幼儿园、陈婆渡小学、钟公庙小学、华泰剑桥小学、宁波中学、鄞州高级中学
浓厚的生活氛围
丰富的教育资源
产品规划
一座城市的骄 傲，区域内高 档社区代名词 “雍”，有和洽安乐之意，大气、沉稳之感，同时沾染了皇家的尊贵与优雅。“雍城”有两 层含意，一则表达出英伦风情的通达、气派；二则与“甬城”谐音，暗含宁波的别称于其中， 别具匠心。“世家”，古意为“世世永祭之庙”，是一席社会身份象征的净土，也是一席相 对封闭的和谐城邦。“雍城世家”秉承了古典贵胄的气度与修养，又与宁波密不可分。
教育配套 周边社区氛围
产品规 划 8.1 产品总体规划
7.3 7.8
8.3
高教园区及重点中学 周边居住氛围浓厚
楼栋布局、小区内部景观及配套
硬件配套升级
独具特色的景观主题
7.8
7.7 8.1 8.0 8.7 8.8 7.8 8.0
社区高台设计、ARTDECO外立面、双大堂设计 侠盗罗宾汉的故事贯穿整个小区的景观，浪漫自 然风格
项目定位及形象创作视觉变化
项目审视篇
城市地位影响力思考 价值体系梳理
客群关注价值洞察篇
项 目 思 考 内 容
项目核心价值及定位再思考
产品推广机会洞察篇
①推广方向再思考 ②项目SLOGAN再思考 ③推广节奏与传播表现再思考
项目审视篇
2011鄞州区共成交44万方，整体呈现下滑态势。从区域成交排名
看，雍城世家以353套成交排名第三。区域内，罗曼风情，金色
三。
竞品价值综合评比
区域竞争项目
长岛花园
雅戈尔长岛花园地处三江汇 聚水域，新三江口CRD核心 圈内，附近城市配套设施成 熟，“九岛一心”城市生态 休闲商务区 周边环境优美， 拥有约50000㎡水艺园林， 加上近40000㎡中庭园林四 重庭院景观，以及城心绿岛。 雅戈尔长岛花园建筑风格主 张现代简约的风格。高层建 筑形体俊逸挺拔，线条明朗； 高层与别墅依水而分，错落 排布。
浓厚的生活氛围
丰富的教育资源
产品规划
一座城市的骄 傲，区域内高 档社区代名词 “雍”，有和洽安乐之意，大气、沉稳之感，同时沾染了皇家的尊贵与优雅。“雍城”有两 层含意，一则表达出英伦风情的通达、气派；二则与“甬城”谐音，暗含宁波的别称于其中， 别具匠心。“世家”，古意为“世世永祭之庙”，是一席社会身份象征的净土，也是一席相 对封闭的和谐城邦。“雍城世家”秉承了古典贵胄的气度与修养，又与宁波密不可分。
教育配套 周边社区氛围
产品规 划 8.1 产品总体规划
7.3 7.8
8.3
高教园区及重点中学 周边居住氛围浓厚
楼栋布局、小区内部景观及配套
硬件配套升级
独具特色的景观主题
7.8
7.7 8.1 8.0 8.7 8.8 7.8 8.0
社区高台设计、ARTDECO外立面、双大堂设计 侠盗罗宾汉的故事贯穿整个小区的景观，浪漫自 然风格
项目定位及形象创作视觉变化
项目审视篇
城市地位影响力思考 价值体系梳理
客群关注价值洞察篇
项 目 思 考 内 容
项目核心价值及定位再思考
产品推广机会洞察篇
①推广方向再思考 ②项目SLOGAN再思考 ③推广节奏与传播表现再思考
项目审视篇
2011鄞州区共成交44万方，整体呈现下滑态势。从区域成交排名
看，雍城世家以353套成交排名第三。区域内，罗曼风情，金色
三。
竞品价值综合评比
区域竞争项目
长岛花园
雅戈尔长岛花园地处三江汇 聚水域，新三江口CRD核心 圈内，附近城市配套设施成 熟，“九岛一心”城市生态 休闲商务区 周边环境优美， 拥有约50000㎡水艺园林， 加上近40000㎡中庭园林四 重庭院景观，以及城心绿岛。 雅戈尔长岛花园建筑风格主 张现代简约的风格。高层建 筑形体俊逸挺拔，线条明朗； 高层与别墅依水而分，错落 排布。
某别墅营销推广方案
导入策略核心：我们不是区域地产的跟随者；我们是产品主义支持下的品质生活领军者
传播主张
重新定义乌鲁木齐别墅生活定义新疆别墅生活标杆塑造绿城地产市场地位代言乌鲁木齐领袖生活
接下来，我们的任务是如何一步一步的把我们的价值传递给消费者…
阶段推广策略
推广思考
本案的关键词：价值互动（企业/产品）中国十大城市运营商的品牌价值对项目的促动；项目所呈现的卓越品质对企业品牌的印证；价值区隔（天价楼盘）天价楼盘与区域内其他同类楼盘的心理差异认同（值）；价值提供（居住品质）玫瑰园所提供的区别与区域内其他楼盘相比的实质卓越感受；
问题三：客户面较窄，针对宣传是广告推广的难点。
解决办法：根据目标客户媒体习惯、生活习惯、兴趣爱好，较多采用针对性强，到达率高的媒体和宣传形式，达成与目标客户的有效沟通。《航空杂志》、《乌鲁木齐晚报》、新疆电台等高端媒体的选择高档度假区、高尔夫球场、五星级酒店、高档茶楼等娱乐休闲场所的提示性宣传。国际性、全国/区域性艺术展览（画展/古董展）、高雅艺术活动（新年交响音乐会）的赞助和冠名（现场宣传，媒体炒作）
阶段推广策略
第一阶段：导入期（4—5月）目的：企业形象占位传播主题：中国十大城市运营商来到新疆媒体整合：报纸、户外、新闻公关现场包装
营销建议：
SP公关活动：产品新闻发布会－－鸡尾酒会/红酒鉴赏会
新闻炒作：“品牌地产商进入乌鲁木齐”“乌鲁木齐别墅时代已经来临”
阶段推广策略
第二阶段：蓄势期（5—6月）目的：从企业价值到产品价值的过渡产品形象的建立传播主题：重新定义乌鲁木齐别墅生活乌鲁木齐从未如此居住媒体整合：报纸、户外、航空杂志、现场包装、销售道具（DM/楼书/户型单页）
产品
提供消费者明确的利益点，满足消费者基本需求与心理渴求。
宁波中元立方寓整合营销提案报告-精选文档113页
户型开间太窄，采光不佳；部分房源暗间通风不佳 在LOFT同类产品中，户型设计中规中矩
小结-项目解读
【规划配套】
• 江北边缘地段 • 加工型工业区内，生活配套与氛围缺失 • 规划孤零零的四幢楼被四车道马路横断、没有其余配套 • 规模小、物业类型偏小众
【产品小结】
• LOFT的常规设计，与宁波之前产品对比，间ABA 8——51套80和96，边套96，80在中间ABBA 11——42套80的21套，其余97的 15——36套90的 16——35套90的 17——40套40的 18——20套97的，其余90 20——40套90的 其中阁楼或底层面积单独计算，约估未推产品70%以上90㎡ 15%80㎡，15%97㎡
江北新区住 宅核心区
5班公交
80-140
普通
白坯
33幢多层、 中高层，10 万方总建
本地：宁 波迪赛
配套缺失
差距主要表现在区位规划上 优势体现在户型以及交付标准上
只有户型能突围！ 产品是全案突围竞争的关键
产品竞争解读提炼
精 装 修 、 复 式
精装修、复式
次卧
主卧
客厅
餐 厅
产品竞争解读提炼
两房两厅+N空间
社区规模小，规划类似宿舍楼，项目整体优势较弱
项目四至地貌
江北工业园区 印刷包装厂
造纸厂 本 案
在建工厂
塑料加工厂
长阳路 广 元 路
宁波甬港茶厂
项目处于工业园区，周边欠缺居住感
项目临近轻度污染企业，居住抗性较大
项目区位
5KM
3公里生活圈
本案
4.5KM
•距离天一广场11公里 •距离湾头7.2公里
7.2KM 11KM
宁波绿地中心项目超高层塔楼及裙房商业综合体设计要点分析
宁波绿地中心项目超高层塔楼及裙房商业综合体设计要点分析摘要：本文针对宁波绿地中心这个项目，主要以240m高的5号楼塔楼为代表，对设计中一些重点和难点进行了梳理，以期作为一个经验总结，对将来的工作起到一定的指导作用。
关键词：超高层布局；造型设计；商业动线；竖向交通及核心筒设计；塔冠设计；BIM技术近年来国内的超高层建筑发展迅猛，尤其是超高层塔楼带商业裙房的综合体项目。
“区域第一高“、“全国第一高”等称号的争夺也是无比激烈。
由于此类项目的复杂性，一直是设计中难啃的“硬骨头”。
随着国内项目的增多，行业在此类综合体项目的设计领域也积累一定的经验。
如同“千人千面”一样，每个项目都有着自己的独特性。
本人有幸参与并负责了宁波绿地中心项目2，4号地块的设计工作。
也希望借此文把项目的一些重难点梳理出来，以期作为设计经验的积累，为日后的工作起到一定的借鉴作用。
（一）项目简介宁波绿地中心由世界500强的绿地集团下属的浙江事业部开发，是浙江区域的第一座绿地中心。
项目位于宁波市江北区核心区，坐拥三江口绝佳的地理位置，左邻大庆南路，右接人民路，南北分别为惊驾路和板桥街，是宁波“三江六岸”和“两江北岸”开发建设的战略引擎项目之一。
整个项目用地被南北向的桃渡路和东西向的使君街两条市政路划分为四个地块，由五栋高层建筑（其中三栋超高层，最高240m）以及地下三层的大底盘地库组成。
项目用地面积：36800㎡建筑占地面积：18389㎡建筑密度：49.97%计容建筑面积：272133㎡地下建筑面积：125268㎡总建筑面积：397401㎡容积率：7.69绿地率：20%建筑高度：1#地块--89.35m2#地块--154.85m3#地块--150m，71.75m4#地块--240m地下二三层为机动车库，地下一层为商业及非机动车库和大型设备用房区。
地上裙房主要为商业功能，五栋塔楼全部为办公功能。
方案设计阶段主要由日本设计完成，三益建筑设计有限公司为国内设计方，主要负责项目的技术及规范的把控以及初步设计和施工图设计。
2014绿地闸北411地块营销推广思考
献给上海的时代奢宅 绿地闸北411地块营销推广思考
营销条件分析&策略 客群洞察&蓝海分析法 价值体系&产品提升法 核心主张&豪宅传播法
Part 1 营销条件分析&策略
品牌层面 世界500强绿地集团
22年豪宅经验，发明科技豪宅巨著
绿地一部倾力打造的海珀产品，以绿地22年的豪宅经验，发明全新的豪宅血统。
N对1服务 礼宾、大堂经理、大客户经理、水吧客 服团队，同时只为一组客户服务
海珀星钻卡TOP服务-细节
服装：均着黑色西装，带黑色领结 ，黑色裹腰，保安佩戴白色手套。
饮料：依云、百事苏打水、即煮咖 啡。 茶水单：客户落座后,递上茶水单， 选用高级茶具。 音乐：选择轻松高雅的背景音乐播 放。 衣帽间：秋冬季设置，由专人接过 外套为其储存。 卫生间：热毛巾，香薰摆放。
TOP系产品 价值梳理
大品牌 酒店式 奢适化 科技型
世界五百强顶尖产品系 超星级酒店式奢宅打造 全球奢侈品牌精装标准 一对一超星级VIP服务 尖端豪宅高性能安防 I-BUS顶尖科技智能家居 微气候生态景观社区 超宽尺度创新型空间
项目定位
区域价值
品牌价值
奢产品价值
绿地海珀系 大宁科技奢宅
五百强品牌建立形象高度、市场占位明确区域价值、产品属性抢先未来竞品
产品提升法 千万级豪宅附加值建议，提升溢价能力
第二法——空间提升法 装修空间提升为奢侈品主题装修风格，打造稀缺价值和 品牌调性
参考案例：阿玛尼Armani Dubai酒店 奢侈品的跨界作品，奢侈品艺术空间打造
样板空间风格建议
与ARMANI畅享空间与时光 形同想象，却是真相
高级定制样板间
预约鉴赏
Armani Hotel Dubai酒店演 绎着简约奢华，每个细节投 射Armani 风格，时尚高雅 的设计理念，配合名贵选料 和格调高尚的饰面，创出绕 显个人风韵的室内环境。
营销条件分析&策略 客群洞察&蓝海分析法 价值体系&产品提升法 核心主张&豪宅传播法
Part 1 营销条件分析&策略
品牌层面 世界500强绿地集团
22年豪宅经验，发明科技豪宅巨著
绿地一部倾力打造的海珀产品，以绿地22年的豪宅经验，发明全新的豪宅血统。
N对1服务 礼宾、大堂经理、大客户经理、水吧客 服团队，同时只为一组客户服务
海珀星钻卡TOP服务-细节
服装：均着黑色西装，带黑色领结 ，黑色裹腰，保安佩戴白色手套。
饮料：依云、百事苏打水、即煮咖 啡。 茶水单：客户落座后,递上茶水单， 选用高级茶具。 音乐：选择轻松高雅的背景音乐播 放。 衣帽间：秋冬季设置，由专人接过 外套为其储存。 卫生间：热毛巾，香薰摆放。
TOP系产品 价值梳理
大品牌 酒店式 奢适化 科技型
世界五百强顶尖产品系 超星级酒店式奢宅打造 全球奢侈品牌精装标准 一对一超星级VIP服务 尖端豪宅高性能安防 I-BUS顶尖科技智能家居 微气候生态景观社区 超宽尺度创新型空间
项目定位
区域价值
品牌价值
奢产品价值
绿地海珀系 大宁科技奢宅
五百强品牌建立形象高度、市场占位明确区域价值、产品属性抢先未来竞品
产品提升法 千万级豪宅附加值建议，提升溢价能力
第二法——空间提升法 装修空间提升为奢侈品主题装修风格，打造稀缺价值和 品牌调性
参考案例：阿玛尼Armani Dubai酒店 奢侈品的跨界作品，奢侈品艺术空间打造
样板空间风格建议
与ARMANI畅享空间与时光 形同想象，却是真相
高级定制样板间
预约鉴赏
Armani Hotel Dubai酒店演 绎着简约奢华，每个细节投 射Armani 风格，时尚高雅 的设计理念，配合名贵选料 和格调高尚的饰面，创出绕 显个人风韵的室内环境。
宁波迪赛古城新境推广方案
+ 人文新镇：
政府对慈城的未来定位为：
宁波城市未来文化核心区 及 生态文化旅游区
30亿区域开发资金
+ 卖点突破：
中国500强企业——金田集团鼎力打造 07年6月杭州湾大桥建成后，项目距宁波市区仅15分钟路程 30亿区域开发资金 绿地率高达 50％ 全国物业百强企业：宁波经济技术开发区联合物业 1200方“泊岸印象”豪华会所及“雅克风尚”商业街 坡地化设计 、双水岸 教育：省重点中学——慈湖中学等
促销文案风格——（价格策略）
首付10%，开发商垫付20%，70%银贷
这样的购房方式不能打动你？
解决之道四：权威数据鉴定
数据说话，权威机构认证
邀请权威部门联合测定，以古城新境对声环境、光环境、热环境等 专业的规划措施，成为阶段性宣传数据，在客户心理中树立对“工 业区”环境的信心。同时出版一本《鲜氧生活手册》的权威测定数 据手册。
氧立方
110平以上产品
3.9—4.5米宽客厅＋全明餐厅、
厨房、卫生间＋双花园阳台＋ 阁楼 的大户“氧活力”空间。
解决之道一：促销活动
活性体验，眼见为实
总体活动思路——
8月份（积累期） 9月份、10月份（惊爆期） 11月份（感恩期） 12月份（答谢期）
（8月，开园大典）
（11月24日，感恩节）
（9月25日，中秋节） （10月1日-10月7日，黄金周）
老业主成功介绍一位新业主，免1年物管费，并参加“十一九寨 沟双人游”摇奖活动。
新业主购房，除享受优惠折扣外，免1年物管费，并参加“十一 九寨沟双人游”摇奖活动。
团购价（设定X人）享受97折。
11月份活动
“把爱带回家” 古城新境感恩回馈活动
暨家居新品与装修分享会
豪宅项目营销策划报告(PPT 145页)
看看市场领先者在干什么！
尚玲珑销售量价解析
【共同点：降价带来的爆量】
万科尚玲珑在2010年末之前的成交均 价达到28000元/m²以上，10年末的降价 促销促成了百余套的签约；
进入2011年，项目不断的下调价格， 以价换量，最终取得较好的销售成绩；
万科尚玲珑从年初的2.3万的销售均价持续降价到年 末的1.5万元的价格水平！
1994年
1994年，中新苏州工业园区开 发有限公司成立，并与14家外 资企业签署了进区发展协议
房产发展历程
02年启动至今，房地产市场开发价值平台随着区域价值成熟得到巨大提升，客户的结构和 产品结构不断优化。
2010年
2、清剑湖 板块（1万
左右）
2009年
5、现代大 道板块（2 万左右）
1、湖西 板块（2.5 万左右）
1500
17503200
2011年 去化 37
6
8总去 去化ຫໍສະໝຸດ 化率158 48%
17 28%
24 71%
存量 169 43 10
各级代表项目个案分析
第二梯队——万科尚玲珑
万科品质大盘，大幅降价由普通公寓向大平层蔓延，保持热销局势
在售区域
待售区域
50# 49#
项目位置 容积率
建筑面积 开盘时间 产品面积段
开发商 乾宁置业 盛高置地 晋合股份 绿城地产 万科地产 晋合股份 大和集团 建屋发展 栖霞建设 友谊合升 雅戈尔 星狮地产 九龙仓 绿地集团 中海地产 天地源 雅戈尔 首开股份 建屋发展
第一梯队 品牌开发商 城市地标或住宅标杆项目 城市标签式地理区位 绝佳的自然景观资源、各类高端配套 项目自身顶级的软、硬件配置 均价在25000-45000
XX年哈尔滨绿地项目整合传播提报
•宏观环境洞察
•百年哈尔滨 •持续大发展
•哈尔滨城市建设“十二五”发展纲要指出：
•哈尔滨将坚持宏观调控和市场运作相结合，有序推进房 地产业发展，努力将房地产业培育成为我市国民经济支柱 产业，拉动建筑业、建材业、物业等相关行业的发展；
•到2015年，房地产预计累计完成投资900亿元 。实现住 宅建设竣工总规模2000万平方米，完成投资500亿元；
PPT文档演模板
XX年哈尔滨绿地项目整合传播提报
•品牌优势
•三个五年计划：
•第一个：开发中小型房地产 •第二个：打造“精品地产，文化地产” •第三个：立足广州，布局全国
PPT文档演模板
XX年哈尔滨绿地项目整合传播提报
•恒大地产
•概况：
•恒大集团是在香港联交所主板上市，集房地产规划设计、开发建设、物业管理 于一体的现代化国际企业集团。恒大集团已在广州、上海、深圳、天津、沈阳、 长春、哈尔滨等3个直辖市及24个省会城市设立分公司（地区公司），在全国 100多个主要城市拥有大型房地产项目200多个，是中国在建工程面积最大、进 入省会城市最多的房地产企业。2010年，恒大销售金额突破500亿大关，稳居 中国房企第一军团，并以超过80亿元的品牌价值位列全国房企第一。
•2012年，目标直指2300亿元,即将跻身世界企业500强。
PPT文档演模板
XX年哈尔滨绿地项目整合传播提报
•绿地品牌理解
•绿地集团 •本案进军 •哈尔滨之 •战略意义
•松北区域 •新里·海德公馆 •海域·岛屿墅
•南岗区域 •文景公馆
•绿地集团 •平房地块
•绿地集团牡丹江、大庆，哈尔滨等地多盘联动，将展开绿地集团在整个黑龙江的战略部署。
•本土品牌宝宇、恒祥、滨才等企业由于根植哈尔滨，充分了解本地风土人 情及政策走向，在品牌竞争中占有着重要席位。
宁波中海寰宇天下二期策略
价 值
界 精奢·至享 3000元/㎡精奢装修，细节雕琢，品质保障，至享生活； 面 绩优·资产 101-138㎡适中面积，实用功能户型，总价控制得当，性价比超高的刚需豪宅，家庭绩优资产。
精心
体
系
风 格 世纪·风尚 世纪经典，英伦爱德华风格，精雕细琢，砖石结合，复刻出风靡世界的百年风尚。
界 讲究·质本 爱德华式极致绅士精神，引领讲究而无可挑剔的生活态度：精神层面vs物质层面
主要营销事项：
推广策略：户外高曝光度媒体亮相，线上主力制造话题与传播，打出之知 名度 活动策略：悬念活动，引发猜想与关注
形象输出
逐心之居·适已而活
正江东 · 逐心豪宅·为你而来
概念炒作
线下通过一组有疑问的围挡，落实价值，引发适已生活想象
豪宅该如何真正成为生活所需？（配套） 如何享受别人心目中的宁波？ （地段） 为什么就要对一切生活说YES？（精装等） 如何让细节见证而非暴露你的品味？（爱德华） 怎样不错过能为孩子做点什么的年纪？（学校）
遂心
寰宇天下二期定位 二期产品推广策略 二期执行活动排铺
三招制胜 步步为营
出奇制胜，撕破市场
新奇概念（逐心豪宅）入市，悬念炒作，引发关注，以奇制胜。
以长制短，痛打竞品
一方面，全方位价值落实，深化产品概念；另一方重点挖掘地段价值，痛击 竞品短处，建立项目正牌中心认知，高竞品一等的身份。
集中优势，圈定客户
建议联合宁波大v账号，发布猜想，进行炒作 寰宇天下官方微信进行事件维护 门户网站，网络软文营销
no.2 价值深化期
第二阶段
10-11月，价值深化期
阶段主要任务：
形象上：通过对价值体系的包装炒作，拉升期望值，并有重点的 释放地段、学校等主力价值点，吸引客户。 销售上：细化客储，赛选并划分有效客户等级，维护客户