孙新峰. 华商报业集团与南方报业集团品牌比较 中山大学吴柏林教授,南方报业传媒集团,传媒营销管理与品牌营

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10·9（上半月）

传媒观察

华商报业集团传播理念

华商报业集团是我国在国内多个区域参与报纸经营管理的传媒集团，它以陕西《华商报》为基础，业务涉及报纸、杂志、网络、印务、电子商务、物流配送等。经过十年的发展，华商报业已经成长为西部地区乃至全国具有重要影响力的传媒文化企业集团。从市民生活报到公信力报纸、从单一模式到批量复制模式、从单一发行到整合营销、从单一的《华商报》到如今的多报多刊多网，华商报业集团用华丽的转身形成了特有的“华商报”品牌模式。其表现有以下几个方面：

第一，唱响“民生新闻”主旋律。华商

报始终把“奉献最有价值的新闻和信息”

作为办报的基本理念，而“贴近读者”则是

《华商报》一贯的办报宗旨。以民众的生存

状态为关注的焦点，以民众的视角表现民

生价值和人文关怀理念，为民众提供了在

实际生活中有用的、有价值的信息。

第二，独特的版式风格。《华商报》的

视觉设计和形象包装吸收了国内外报纸

的优点，确立以港报为主的高度商业化的

版式特点，最终形成了自己的视觉识别：

鲜明色彩特点符合北方审美意识的相对

稳定的版式推广风格。

第三，独到的新闻传播理念。坚持报

纸是一张“有用纸”，打出了“奉献最有价

值的新闻和信息”的传播诉求，实现了由

追求可读性到追求新闻信息有用性的转

变；采取轻松、幽默的娱乐化传播方式，追

求一种阅读快感；除了突出信息服务功能

外，《华商报》的另一特点是体现人文关

怀。为灾区群众募捐、帮民工讨工资、为读

者寻找失散的亲人等都是《华商报》新闻

报道的重要题材。

第四，行之有效的“配送”模式。《华商

报》在事业上升阶段采取了压缩生产成本

(主要是发行成本)的手段，方法是推出“黄

城市形象要素中的历史文化、旅游服务、科教卫体、餐饮休闲和市民面貌等这类城市“软件”则表达很少。也就是说，媒体议题对上海城市的“外在属性”浓墨重彩，但对“城市，让生活更美好”这一世博诉求的主题形象，却刻画得不够。

第三，议程设置被动，未能演好“中介”角色。在报道中，《东方早报》“主动出击”，通过专访、调查等多种形式展开议题设置，为政府“出谋划策”，为市民“解释上海”及“反馈城市生活”；而《解放日报》对世博的报道大多是基于政治宣传的角度进行议程设置，也就是说，政府为媒体设置议程，进而塑造城市形象，而媒体却鲜有发挥自身作用来塑造城市形象。

早在2007年4月中旬，就有学者对上海“世博”主题的传播效果进行实证分析，结果显示上海地区市民对于上海“世博”主题的认知度偏低(上海市民知道2010年上海世博主题的只占被调查者的16.1%)，而较之上海，全国立意抽样调查结果显示，对“世博”的关注度、期待度、参与度更低。⑩而从《东方早报》在2009年10月31日发表的“世博长江大调查”专版中的调查结果来看，有50%的人知道上海世博会“城市，让生活更美好”这一主题。两份调查对市民获取世博信息渠道的结果显示

是相似的，都是通过媒体来了解世博，其

中电视最高，其次为报纸。由此可见，民众

对世博的认知依靠媒体，上海的城市形象

也借助媒体予以展现，而媒体的建构作用

也进一步得以凸显。

有鉴于此，媒介首先应塑造可靠、权

威、真挚的媒体形象，将自身打造成良好

的传播者；其次，媒体在议程设置中应加

强城市形象塑造的意识，“城市的魅力可

以在不经意中形成，而城市形象则需要刻

意去塑造”。輥輯訛媒体在报道过程中，应该有

塑造城市形象的意识，找准报道对象，给

公众呈现一个真实且细致的“形象景观”，

这样才能更好地调节城市形象主客体之

间的关系，保证城市形象主客体朝着健康

有序的方向发展，保证城市形象塑造的有

效性；再次，媒体塑造城市形象的议程设

置，要以公共利益为核心。“形象塑造是指

人在自觉的形象意识指导下以公共利益

为核心，借助传播所进行的一切实践活

动”。輥輰訛城市形象作为一个城市的“艺术”呈

现，并不是城市少数群体或组织的偶然行

为，简单来说，应该是由政府、媒介、市民

来共同完成的“艺术品”。城市形象塑造的

最终结果是城市生态的和谐和城市社会

理性的升华，最终获得利益的，是城市社会

全体成员。因此，城市形象的塑造，应该是整个

社会以公共利益为核心的实践活动，需要各方

共同一致的努力，才能达到真正意义上的“城

市，让生活更美好”。[本文由上海市哲学社会

科学规划课题资助(D.10-0114-07-002）]

注释：

①张渊：《整合营销传播视野下城市形象

传播研究——

—以北京为例》，重庆大学硕士学

位论文，2008年。

②③④⑤⑨曹随：《城市形象细分——

—通

向2008年的北京形象工程》，中国建筑工业出

版社，2003年版。

⑥輥輰訛秦启文、周永康：《形象学导论》，社会

科学文献出版社，2004年版。

⑦李普曼著，林珊译：《舆论学》，北京:华夏

出版社，1989年版。

⑧程曼丽：《论“议程设置”在国家形象塑

造中的舆论导向作用》，《北京大学学报(哲学社

会科学版)》，2008(3)。

⑩张国良、胡薇：《上海“世博”主题的传播

效果实证分析》，《新闻大学》，2008(4)。

輥輯訛郑昭、李军波、刘波：《城市营销：理论回

眸与前景展望》，《软科学》，2005(5)。

（作者单位：上海大学影视学院新闻

传播系）

编校：张红玲

华商报业集团与南方报业集团品牌比较

□孙新峰

摘要：华商报业集团在侨联的支持下异军突起，用华丽的转身诠释了一个让媒体同行敬佩的“华商报”模式；

南方报业集团的报纸多品牌差异化定位、独特的“报系”发展模式，凝聚和体现着“南方人”大胆、创新的精神。作

为一个小有成功但仍年幼的报业集团，华商报业尚有很长的路要走。

关键词：华商报业集团南方报业集团品牌模式比较

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