消费者行为学 第二章 感觉与知觉
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第二章 消费者的心理活动过程教学提纲
3、感觉是天生的，而知觉要借助经验。
（二）知觉的种类
①根据物体都有时间、空间、运动的特性 空间知觉；时间知觉；运动知觉
②错觉（错误知觉）：是人们对客观事物不 正确的感觉或知觉。
错觉种类
① 形体错觉。 ② 轻重错觉。 ③ 大小错觉。 ④ 面积/空间错觉 ⑤ 容积错觉。 ⑥ 色彩错觉。 ⑦ 图形错觉。
第二章 消费者的心理活动过程
学习要点： 感觉、知觉、记忆、想象、思维、
情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对
购买行为的影响
心理过程是指消费者心理活动的动态过 程，包括认识过程、情感过程、意志过 程等三个过程。其中认识过程是指人脑 对客观事物（产品）的属性及其规律的 反映。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上的产品。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些 杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发 购买产生了决定性的影响。
④触觉:对于某些产品类而言，消费者往往会用 触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往 是高品质的指针。
②听觉
A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来 引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广 告诉求。
B.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音 乐来影响消费者的行为。
C.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对 顾客的消费金额与停留时间的影响。
③ 气味：气味可以引发不同的感觉和情绪。气味也 会让人联想到过去的经验。气味和颜色一样也有文化 上的意涵，气味也是某 些消费者在购买某类产品上的 重要抉择因素。
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到商场和超市 购物，购物场所的装潢和广告设计色彩 搭配是否相同？有何不同的感觉？
（二）知觉的种类
①根据物体都有时间、空间、运动的特性 空间知觉；时间知觉；运动知觉
②错觉（错误知觉）：是人们对客观事物不 正确的感觉或知觉。
错觉种类
① 形体错觉。 ② 轻重错觉。 ③ 大小错觉。 ④ 面积/空间错觉 ⑤ 容积错觉。 ⑥ 色彩错觉。 ⑦ 图形错觉。
第二章 消费者的心理活动过程
学习要点： 感觉、知觉、记忆、想象、思维、
情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对
购买行为的影响
心理过程是指消费者心理活动的动态过 程，包括认识过程、情感过程、意志过 程等三个过程。其中认识过程是指人脑 对客观事物（产品）的属性及其规律的 反映。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上的产品。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些 杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发 购买产生了决定性的影响。
④触觉:对于某些产品类而言，消费者往往会用 触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往 是高品质的指针。
②听觉
A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来 引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广 告诉求。
B.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音 乐来影响消费者的行为。
C.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对 顾客的消费金额与停留时间的影响。
③ 气味：气味可以引发不同的感觉和情绪。气味也 会让人联想到过去的经验。气味和颜色一样也有文化 上的意涵，气味也是某 些消费者在购买某类产品上的 重要抉择因素。
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到商场和超市 购物，购物场所的装潢和广告设计色彩 搭配是否相同？有何不同的感觉？
消费者行为学(第3版)第2章 消费者行为学的产生与发展
平衡
不灵活 安静型
气
质
气质 类型
主要心理特征
喜形于色，主观易于冲动，情绪变 胆汁质 化激烈，行为干脆利索，购物决策
果断，兴奋型
热情活泼好动，情绪易于转换，反 多血质 应机智灵敏，实现沟通迅速，言行
举止快捷，活泼型
情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固 粘液质 执多疑怯懦，反应从容不迫，言行
拘谨自制，安静型。
(3)心理状态：心理状态是指心理活动在一段时间里出现 的相对稳定的持续状态。人的心理活动状态体现着主体 的思维激活程度和大脑功能的活动水平。
(4) 心理特征：心理特征就是人在认知、情绪和意志活动 中形成的那些稳固而经常出现的意识特性，主要包括能 力、气质和性格。
1）能力 能力是指直接影响活动效率，并能克服困难、促使活 动顺利完成的个性心理特征。能力包括顺利完成活动的 方式和必需的个性心理特征。 ■分类
消费者行为学
第2章 消费者行为学的产生与发展
2 消费者行为学的产生与发展
2.1消费者行为学的产生
19世纪末德国心理学家威廉•冯特创立了心理实 验室,进而创立认知理论、学习理论、态度改变 理论、个性理论等。
• 1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提出将 心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理 学》，开辟了消费心理学研究的先河。
弱 不平衡
弱型
心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷
（抑制 不灵活 （抑制型） 抑郁质 漠孤僻寡欢，多疑内省仔细，言行
◆按不同的倾向分为一般能力和特殊能力 ◆按创造性程度分为再造能力和创造能力 ◆顾客的购买能力分为认识商品能力、商业活
动能力和购买商品的特殊能力
■影响顾客购买能力的因素 ◆顾客的智力与勤奋 ◆顾客的知识与技能 ◆顾客的实践活动
第二章 消费者心理过程理论
消费者把对 选择对象的 心理反应保 持在一定方 向上，并维 持到心理活 动的终结。
注意使消费者的心 理活动处于一种积 极状态，能及时调 整和修正外界干扰 产生的错误和偏差 ，保证感知的形象 清晰和完整。
（三）注意的类型
无意注意：指没有预定目的、不加
任何意志努力而产生注意。
看电视时注意到屏幕 右下角的广告。 需要购买电视机，会刻 意搜集有关信息
第三节 意志过程
1.意志的概念
• • 意志是人为了实现预定目的，自觉调节自己的行 为，克服困难的心理过程。 在消费活动中，消费者除了对产品进行认识和情 绪体验外，还要经历意志过程。只有经过有目的的、 自觉的支配和调节行动，努力排除各种干扰因素的影 响，消费者才能实现预定的购买目标。
第二节 情绪情感过程
• 在心理学中，情绪性感过程是指人对客观事物是 否满足自身物质和精神的需要而产生的主观体验， 反映的是客观事物同人的需要之间的关系。凡是 符合并满足人的某种需要的客观事物，人就产生 积极肯定的情绪感情，反之则会产生消极否定的 情绪情感。 • 消费者在消费某种产品时，由于受不同需要的支 配和环境的影响，其消费过程会出现不同的感情 色彩。消费者对这种产品是否符合个人需要而产 生的态度体验过程就是消费心理的情绪过程。
恒常性
当知觉的条件 在一定范围内 改变时，知觉 的映象仍保持 相对不变。
（五）知觉对消费者以及在市场营销中的作用的作用
1.知觉的选择性帮助消费者确定购买目标
如果消费者带着既定购买目的到商店，就能积极主动地 在琳琅满目的商品中选择出所要购买的商品。
2.错觉在造型艺术上具有特殊作用
商业企业在橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列、 器具使用等方面，适当地利用消费者产生的错觉，进行巧妙 的艺术处理，往往能达到一定的心理效果。
消费者行为学第2章 消费者心理活动过程及购买决策
29
③情绪记忆型，情绪、情感是指客观事物是否 符合人的需要而产生的态度体验。这种体验是深刻 的、自发的、情不自禁的。所以，记忆的内容可以 ④逻辑记忆，是产品或商品相关概念或信息形
30
2 （1 与记忆相对应的是遗忘。遗忘就是人们对经历 过的事物不能或错误地回忆或认识。人们对于记忆 所付出的努力并非总是能够成功，这是众所周知的 事实。无法从记忆中检索经历过的事物，一般称之 为遗忘（Forgetting）。
55
第四节 一、情绪与情感概述 费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生 的一种主观体验和感受，就是消费者的感情过程， 它一旦产生，会对其他心理过程产生影响。消费者
56
1 情绪一般是指短时间内的、与生理需要相联系 的体验和感受，如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。 2 情感是长时间内与社会性需要（社交的需要、 精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定的体验，
21
四、注意的生理机制和外部表现 1 注意从其发生来说，是有机体的一种定向反射。 2 人在注意某个对象时，常常伴有特定的生理变 化和外部表现，主要有：适应性运动、无关运动的
22
根据产生和保持注意时有无目的以及抑制努力 程度的不同，注意可分为：无意注意、有意注意和 有意后注意3
23
1）注意的稳定性 2 3）注意的分配 4
18
注意（Attention），通常是指选择性注意，即 注意是有选择地加工某些刺激而忽视其他刺激的倾 向，它是心理活动对一定对象的指向和集中。
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二、注意的功能 注意是一种复杂的心理活动，有一系列功能。 1）选择功能 2 3
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1 过滤器模型是英国心理学家布卢德革特提出的 。他认为，来自外界的信息是大量的，但个体的神 经系统在同一时间对信息进行加工的能力是有限的 ，需要过滤器加以调节，使中枢神经系统不至于负 2 衰减模型是美国心理学家特瑞斯曼提出的，认 为注意之外的信息传递通道没有被关闭，而是衰减
消费者的感觉与知觉课件
7
感觉与知觉的联系与区别
• 首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性 的感觉，知觉就会不完整。
• 其次，一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感 觉和知觉就停止了。
• 再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又 不是对感觉材料的简单汇总。
• 最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过 去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与， 因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。
PPT学习交流
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• 研究人员在选择被试者时要求每—组被试者的特征都相 同，以确保消费者的评价反应只与食用油的使用量有关 ，而与其他外部因素（如被试者的年龄、零食的消费量 等）无关。
• 实验结果表明，在其生产的小食品中减少1/3的食用油 使用量，并不会降低消费者对其口味的评价反应。一旦 超出这一水平，消费者对其口味的评价就会急剧下降。
PPT学习交流
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三、知觉的理解性
人的知觉并不是像照相机那样详细而精确地反映出 刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程，相 反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主 体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
PPT学习交流
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四、错觉
——人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发 生歪曲，称为错觉。
PPT学习交流
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知觉过程
刺激 光
声音 气味 味道 质感
感觉
感官
注 意
意义
解释
反应
知觉
PPT学习交流
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一、知觉的整体性
邻近性 相似性 封闭性 连续性
PPT学习交流
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一、知觉的整体性
《消费者行为学》七消费者的知觉PPT课件
期望； • （2）影响理解的刺激物因素 • （3）影响理解的情境因素 •
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四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
28
2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
31
第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
4
案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
5
第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
9
10
11
12
13
第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
14
15
第一节 消费者的知觉过程
16
SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
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四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
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2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
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第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
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案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
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第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
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第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
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第一节 消费者的知觉过程
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SUCCESS
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2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
《消费者心理与行为》第2章 (一般心理)
3. 认知学习理论
潜伏学习试验：
继顿悟学习实验之后，美国心理学家托尔曼与霍 齐克于1930年所做的关于潜伏学习的试验发现：
在既无正面强化也无负面强化的条件下，学习仍 可以采用潜伏的方式发生。
4. 社会学习理论
美国心理学家班图纳所倡导。 班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而
获得的。他强调学习过程中社会条件的作用。 所谓观察学习又称替代学习，是“经由他人的行
注意的概念 注意的功能 注意的特征 注意的形式
2.2.1 注意的概念
注意是指把心理活动指向并集中于特定对象的现 象，也就是人的心理活动对外界一定事物的指向 和集中。
消费者将心理活动指向并集中于特定消费对象的
现象称为消费者的注意。 （1）指向性 （2）集中性
2.2.2 注意的功能
（1）选择功能 （2）维持功能 （3）加强功能
2.1.2 消费者的知觉
3．知觉的特征
知觉是消费者对消费对象的主动反映过程，受消 费对象的特征和个人主观因素的影响，从而表现 出某些独有的活动特性：
（1）整体性； （2）理解性； （3）选择性； （4）恒常性；
2.1.3 错觉
1．错觉的概念
现实当中，消费者并不总是能够准确无误地认知 商品。由于某些因素的作用，人们的知觉经常会 偏离事物的本来面目，发生歪曲。
遗忘曲线（艾宾豪斯曲线）
表明了遗忘变量与时间变量之间的关系： 遗忘进程不是均衡的，在识记的最初一段时间遗
忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段时间后，几乎 不再遗忘。可以说，遗忘的发展历程是先快后慢， 呈负加速型。
2.4 消费者的学习
学习的概念 学习理论 学习方法 学习效果
2.4.1 学习的概念
1．感觉的概念
消费者行为学之消费者的知觉
总结词
麦当劳的广告策略利用视觉和听觉元素，成 功吸引了消费者的知觉。
详细描述
麦当劳的广告策略利用了鲜明的色彩、独特 的商标和朗朗上口的广告语等视觉和听觉元 素，这些元素在消费者中产生了深刻的印象 。这种印象使消费者对麦当劳的产品产生了 好感，并激发了他们的购买欲望。
案例四：亚马逊的推荐系统与消费者知觉
要点一
总结词
要点二
详细描述
亚马逊的推荐系统通过精准的个性化推荐，成功吸引 了消费者的知觉。
亚马逊的推荐系统利用了大数据和人工智能技术，根 据消费者的购物历史、浏览行为和其他个人信息，为 他们提供个性化的商品推荐。这种推荐方式成功地吸 引了消费者的知觉，并提高了消费者的购买意愿和满 意度。
感谢您的观看
03
消费者知觉的影响因素
个人因素
生理因素
消费者的感觉器官、神经系统和大脑结构等生理特征会影响其对产 品的知觉。
心理因素
消费者的动机、态度、经验和信念等心理特征也会影响其对产品的 知觉。
社会因素
消费者的家庭背景、文化背景和社会阶层等社会特征也会影响其对 产品的知觉。
环境因素
01
购物环境
商店的布局、照明、音乐和气味 等都会影响消费者对产品的知觉 。
案例二：宜家的产品设计与消费者知觉
总结词
宜家的产品设计注重实用性和美观性， 成功吸引了消费者的知觉。
VS
详细描述
宜家的产品设计理念是简约、实用和美观 ，这种理念贯穿于其所有的产品线。通过 将美观的设计与实用的功能相结合，宜家 成功地吸引了消费者的知觉，并使消费者 对其产品产生好感。
案例三：麦当劳的广告策略与消费者知觉
信息搜寻
消费者通过各种渠道（如互联网、社交 媒体、口碑等）寻找相关信息。
消费心理学ch2消费者知觉
三. 嗅觉：气味 四. 触觉：触感 五. 味觉：试吃 ，盲目测试
试吃
气味引发不同 琅琅上口的广告歌 的感觉和情绪
2-7
感官门坎(一)
感官门坎：是指感官体系要有效感受到某一刺激， 所需超过的最低刺激量水平。
感官门坎可分为两种： 一、绝对门坎：是指若要使某一刺 激能够被某一感官所感受到，所 需的最低刺激量。 二、差异门坎：是指感官系统对于 两个刺激之间的变化或差异所能 例:广告篇幅太小容 够察觉的量值。 易被忽略
第二章 消费者知觉
什么是知觉？影响知觉的因素有哪些？ 感官对于知觉有何影响？ 绝对门坎与差异门坎的意义是什么？ 伟伯法则与恰感差量的内涵是什么？
过度展露与潜意识知觉的内涵是什么？
注意阶段在消费者知觉过程的意义是什么？ 理解阶段要透过哪三个程序才能完整达成？ 我们会根据哪些原则来进行信息的组织？ 选择性的偏误可分为哪几种？其内涵是什么？ 知觉的结果表现有营销上有哪些值得注意的部分？
以品牌来推论质量?
以来源国来推论质量?
2-29
知觉的选择性（ㄧ）
选择性展露 选择性注意 选择性扭曲 选择性记忆
2-30
知觉的选择性（二）
选择性展露：不是所有的刺激都能接触到消费者。因 为时间或空间上的差距，有一部分的刺激或讯息出现 注意到美女还是产品? 时，消费者并没有接触到。 选择性注意：尽管已经接触到这些刺激，但是人们并 不可能完全接受环境中所有的刺激，故消费者会注意 到某些刺激，也会忽略某些刺激
消费者的动机
知识 情绪与情感 人格特质 消费者的人口统计因素
知识会影响对讯息的处理 能力 夏天会比较注意冰品广告
正面情绪会加强正面属性的 解读
例:乐观或悲观的个性
2-6
《消费者行为学》重点
具有使用可见性、具有变动性、具有拟人化性质的产品最有可能成为传递自我意识的符号或象征品。
个性的含义p110了解
（从个性的形成基础看，个性具有生理和心理两方面的属性。
个性的生理属性反映在人的生理基础上，主要表现在基本神经反应的特点、天资和气质等方面。
个性的社会属性是指个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格、行为方式等方面。）
内隐性：（主体意识的作用往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构，而较复杂的消费活动常常使真正的动机隐藏起来。）
复杂性：（购买动机的复杂性至少体现在以下四个方面：
一种行为隐藏多种动机；统一行为不同动机强烈程度差异很大；有些动机消费者自身也很难解释；没有一种动机是孤立的）
可诱导性：（动机的指向（或欲望的对象）和强度是可以被诱导的。）
稳定性上的差别，情感具有稳定性，而情绪带有很大的情景性和短暂性
发生早晚的差异，情绪是人和动物所共有的，情感是人所特有的。人一出生就有情绪反应，但还谈不上情感。
情绪和情感是可以转化的，情绪长期积累，就会转化为情感，情感在一定条件下，也会以鲜明的、爆发的形式表现出来，表现为一种情绪。
影响消费者情绪、情感变化的因素
消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。具有四个特征：
1冲动性
2强制性
3情绪性或刺激性
4对后果的不在意性
5
追求多样性购买
两个主要原因：1）饱和感；2）厌倦感。
企业需要在“多样性”上பைடு நூலகம்功夫，但要把握一个“度”。
人们为什么上街购物（动机）？
个人动机：角色扮演、消遣、自我愉悦、了解新的潮流、身体活动、感官刺激等。
个性的含义p110了解
（从个性的形成基础看，个性具有生理和心理两方面的属性。
个性的生理属性反映在人的生理基础上，主要表现在基本神经反应的特点、天资和气质等方面。
个性的社会属性是指个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格、行为方式等方面。）
内隐性：（主体意识的作用往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构，而较复杂的消费活动常常使真正的动机隐藏起来。）
复杂性：（购买动机的复杂性至少体现在以下四个方面：
一种行为隐藏多种动机；统一行为不同动机强烈程度差异很大；有些动机消费者自身也很难解释；没有一种动机是孤立的）
可诱导性：（动机的指向（或欲望的对象）和强度是可以被诱导的。）
稳定性上的差别，情感具有稳定性，而情绪带有很大的情景性和短暂性
发生早晚的差异，情绪是人和动物所共有的，情感是人所特有的。人一出生就有情绪反应，但还谈不上情感。
情绪和情感是可以转化的，情绪长期积累，就会转化为情感，情感在一定条件下，也会以鲜明的、爆发的形式表现出来，表现为一种情绪。
影响消费者情绪、情感变化的因素
消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。具有四个特征：
1冲动性
2强制性
3情绪性或刺激性
4对后果的不在意性
5
追求多样性购买
两个主要原因：1）饱和感；2）厌倦感。
企业需要在“多样性”上பைடு நூலகம்功夫，但要把握一个“度”。
人们为什么上街购物（动机）？
个人动机：角色扮演、消遣、自我愉悦、了解新的潮流、身体活动、感官刺激等。