雀巢公司市场行为分析(DOC 6页)
雀巢-市场环境分析
雀巢-市场环境分析市场环境分析（一）咖啡消费市场概况：中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会出于上升阶段。
中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。
有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。
由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。
中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。
（二）咖啡市场的构成：目前在中国的咖啡市场中,速溶咖啡广受消费者欢迎，所占比例远远大于焙炒咖啡。
焙炒咖啡市场以大城市为主，而速溶咖啡可以为忙碌的上班族提供便捷。
速溶咖啡：1、构成速溶咖啡市场的主要品牌国内市场上的八大速溶咖啡品牌TOP1--雀巢TOP2—麦斯威尔TOP3—克莱士TOP4—UCC UCCTOP5—哥伦比亚TOP6—格兰特TOP7—铭咖啡TOP8—捷荣2、各速溶咖啡品牌所占市场份额国内市场上的八大速溶咖啡品牌TOP1--雀巢最为国人所了解的应该是雀巢咖啡，进入中国市场后不久，就在纯咖啡的基础上又生产了速溶咖啡，适合紧张忙碌的上班族。
TOP2—麦斯威尔其中经典的是麦斯威尔3合1原味速溶咖啡。
TOP3—克莱士克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联德等国广受好评。
TOP4—UCC UCC是日本牌子，据说也是日本在世界上最为知名的牌子之一，哈日的人应该比较喜欢。
TOP5—哥伦比亚哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑。
可以随时饮用。
TOP6—格兰特格兰特咖啡来自德国，是速溶咖啡中很不错的品牌，深受欢迎。
不过，在国内销售的点不多。
TOP7—铭咖啡铭咖啡来自于新加坡驰品集团，口感非常不错，弥补市场以进口品牌为主的空白。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析一、市场概况雀巢咖啡作为全球领先的食品和饮料公司，致力于提供高品质的咖啡产品。
本次市场营销分析将聚焦于雀巢咖啡在中国市场的情况。
1.1 咖啡市场规模根据行业研究数据，中国咖啡市场规模持续增长。
据统计，2019年中国咖啡市场销售额达到1000亿元人民币，同比增长20%。
预计未来几年，中国咖啡市场仍将保持较高的增长率。
1.2 咖啡消费趋势随着生活水平的提高和消费观念的变化，中国消费者对咖啡的需求不断增加。
越来越多的人开始喜欢咖啡的口感和氛围，咖啡消费已经成为一种时尚和生活方式。
1.3 咖啡品牌竞争中国咖啡市场竞争激烈，主要品牌包括星巴克、雀巢、拿铁等。
这些品牌通过不同的产品定位和市场策略来争夺市场份额。
二、雀巢咖啡市场定位2.1 品牌定位雀巢咖啡以高品质和可靠性而闻名，致力于为消费者提供优质的咖啡体验。
品牌定位于中高端市场，注重产品的口感和品质。
2.2 目标消费者雀巢咖啡的目标消费者主要包括中产阶级和年轻一代。
他们对品质有较高要求，追求生活品味和享受，乐于尝试新鲜的咖啡口味和体验。
2.3 市场策略雀巢咖啡通过多种市场策略来推广和销售产品。
主要包括以下几个方面：2.3.1 产品创新雀巢咖啡不断推出新品种和口味的咖啡产品，以满足消费者对多样化选择的需求。
同时，注重产品质量和口感的改进，提高消费者的满意度。
2.3.2 渠道拓展雀巢咖啡通过建立自有门店和与零售商合作的方式，扩大产品的销售渠道。
在大城市中心地区设立专卖店，以便消费者更方便地购买到雀巢咖啡产品。
2.3.3 品牌推广雀巢咖啡通过广告、促销活动和线上推广等方式，提高品牌知名度和美誉度。
同时，与知名咖啡师合作，举办咖啡品鉴活动，增加消费者对产品的信任和认可。
2.3.4 价格策略雀巢咖啡在定价上相对合理，既能体现产品的高品质，又能满足目标消费者的购买能力。
同时，定期推出促销活动和优惠套餐，提高产品的竞争力。
三、市场竞争分析3.1 竞争对手分析在中国咖啡市场，雀巢咖啡面临来自多个竞争对手的竞争，主要包括星巴克、拿铁等。
雀巢咖啡市场调研报告
雀巢咖啡市场调研报告《雀巢咖啡市场调研报告》一、市场概况雀巢咖啡作为全球知名的咖啡品牌之一，拥有着庞大的市场份额。
在中国市场，随着人们生活水平的提高和咖啡文化的普及，雀巢咖啡市场逐渐壮大。
二、消费群体分析1. 年轻人群体：随着年轻人对咖啡品味的追求，他们成为了雀巢咖啡的主要消费群体。
这一群体更加注重咖啡的口感和品质，对于雀巢咖啡的需求迅速增长。
2. 办公人群：随着办公人群工作压力的增加，他们更加依赖咖啡来提升工作效率，因此成为了雀巢咖啡的另一个重要消费群体。
3. 家庭消费群体：随着家庭消费观念的转变，越来越多的家庭开始引入咖啡文化，雀巢咖啡成为了他们的首选咖啡品牌。
三、市场竞争分析雀巢咖啡市场竞争激烈，主要竞争对手包括星巴克、拿铁等知名咖啡品牌。
这些品牌在咖啡品质、服务和市场渗透力方面都具有一定实力，因此对雀巢咖啡的市场份额构成一定的挑战。
四、市场发展趋势1. 咖啡消费量逐年增长：随着中国人咖啡消费观念的转变，咖啡消费量逐年增长，给雀巢咖啡市场带来了发展机遇。
2. 咖啡文化普及：随着咖啡文化的不断普及，越来越多的人开始品味高品质的咖啡，为雀巢咖啡市场带来了增长空间。
五、市场发展建议1. 提高产品品质：加大研发投入，不断提高产品品质，以满足消费者对高品质咖啡的需求。
2. 拓展销售渠道：积极拓展线上线下销售渠道，以提升市场渗透力和品牌影响力。
3. 加强市场营销：加大市场营销投入，提升品牌知名度，吸引更多消费者的关注和青睐。
综上所述，雀巢咖啡市场具有巨大的发展潜力，但在激烈的市场竞争中也面临着一定的挑战。
只有不断提高产品品质、拓展销售渠道、加强市场营销，才能在市场中取得更大的成功。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析引言概述：雀巢是全球率先的食品和饮料公司之一，其咖啡产品在全球范围内享有盛誉。
本文将对雀巢咖啡的市场营销策略进行分析，重点关注其定位、产品、渠道、促销和品牌形象等方面。
一、定位1.1 目标市场：雀巢咖啡在全球范围内的目标市场主要是成年人群体，特别是那些注重品质和健康生活方式的消费者。
1.2 定位策略：雀巢咖啡通过提供高品质的咖啡产品，强调其独特的风味和口感，以及对可持续发展和社会责任的承诺，将自己定位为高端咖啡市场的领导者。
1.3 竞争优势：雀巢咖啡在市场上具有多年的经验和良好的声誉，其产品质量和品牌认知度是其竞争对手难以企及的优势。
二、产品2.1 品种多样性：雀巢咖啡产品线丰富多样，包括即溶咖啡、咖啡豆、咖啡粉、咖啡饮料等多种形式，以满足不同消费者的需求。
2.2 品质保证：雀巢咖啡致力于提供高品质的咖啡产品，通过严格的采购、烘焙和品质控制流程，确保每一杯咖啡都能保持其独特的风味和口感。
2.3 创新研发：雀巢咖啡不断进行创新研发，推出新口味和新产品，以满足消费者对咖啡的不断变化的需求。
三、渠道3.1 零售渠道：雀巢咖啡通过与超市、便利店等零售商建立合作关系，将其产品销售给消费者，以便于消费者能够方便地购买到雀巢咖啡。
3.2 线上渠道：雀巢咖啡也通过自己的官方网站和电商平台，以及与第三方电商平台的合作，将产品直接销售给消费者，提供更加便捷的购买方式。
3.3 餐饮渠道：雀巢咖啡与餐饮连锁店、咖啡馆等建立合作关系，将其产品提供给消费者，以满足消费者在外就餐时对咖啡的需求。
四、促销4.1 价格策略：雀巢咖啡通过定价策略，使其产品在市场上具有竞争力，同时保持一定的利润空间。
4.2 促销活动：雀巢咖啡通过定期举办促销活动，如打折、赠品等，吸引消费者购买其产品，并提高品牌知名度。
4.3 品牌合作：雀巢咖啡与其他知名品牌进行合作，共同推出联名产品或者联合营销活动，以扩大品牌影响力和市场份额。
雀巢的目标市场STP分析
雀巢的STP分析
王文婧
纲要
雀巢公司在中国的成功经营 雀巢的市场细分 雀巢的目标市场 雀巢的市场定位
雀巢在中国的成功经营
2.地理细分：
雀巢在斯里兰卡，印度，中国，印 度尼西亚，马来西亚和泰国这些国家都有 分公司。并且都有很好的口碑。
3.消费地区收入：
在购买能力方面，欧美及日本 等西方国家收入水平高，所以购买能力 强。而亚洲地区的收入水平相对较低 ， 购买力较弱。
4.消费者行为因素： 咖啡因的消费者需要，制作不含咖啡因 但又保留咖啡因味的特制咖啡； 用玉米糖、植物油、乳脂等制作的咖啡 伴侣，冲在咖啡中，它针对四种消费市场制作 了四种咖啡： 专为特殊口味人士制作的金牌咖啡；为嗜 好厚重口味者制作的特浓咖啡；为满足爱喝咖 啡却嫌弃让人感到甜润适口；适于那些喝不惯 咖啡苦涩味的人饮用。
雀巢公司的总部在瑞 士，是以生产和销售 优质食品而闻名于世 的企业。它生产的食 品属于差异性大、市 场变化快的产品。咖 啡是雀巢公司系列产 品中的骄子。
雀巢公司在中国的成 功经营,在中国,一提 起雀巢,无论是男女 老少,“味道好极了” 这句绝佳的广告词立 刻会脱口而出,雀巢 食品那甜美芳香的味 道马上会浮现于脑海。
謝謝欣賞！
雀巢的竞争者
麦斯威尔 克莱士 哥伦比亚 格兰特 铭咖啡
雀巢的市场细分
细分的标准：
消费者 需求
地理
消费地 区收入
消费者 行为
雀巢市场调查报告
雀巢市场调查报告雀巢市场调查报告一、市场概况市场调查是一项重要的市场研究工具，能够为企业提供有关市场需求、竞争对手和消费者行为的详细信息。
本次调查以雀巢公司为研究对象，旨在了解该公司在中国市场的表现和消费者对其产品的态度。
二、雀巢在中国市场的表现雀巢作为全球领先的食品和饮料公司，自1979年进入中国市场以来，一直致力于为中国消费者提供高品质的产品和服务。
通过多年的发展，雀巢在中国市场已经建立起了广泛的销售网络和强大的品牌影响力。
1.产品线丰富雀巢在中国市场推出了多个系列的产品，涵盖了咖啡、奶粉、巧克力、饼干等多个品类。
这些产品以其高品质、健康和美味的特点受到了消费者的广泛认可。
2.市场份额稳步增长根据调查数据显示，雀巢在中国市场的市场份额稳步增长。
其产品的销售额在过去几年中保持了良好的增长势头，这得益于雀巢不断创新和改进产品，以满足消费者不断变化的需求。
3.品牌形象良好雀巢在中国市场建立了良好的品牌形象，消费者普遍认为其产品质量可靠、口感出众。
此外，雀巢积极参与社会公益事业，通过一系列的公益活动提升了品牌的社会形象。
三、消费者对雀巢产品的态度为了更好地了解消费者对雀巢产品的态度，我们进行了一系列的调查和访谈。
1.产品品质是首要考虑因素调查结果显示，消费者在购买食品和饮料产品时，最重要的考虑因素是产品的品质。
他们认为雀巢的产品质量可靠，符合他们对高品质食品的需求。
2.品牌信任度较高雀巢作为全球知名品牌，消费者对其品牌的信任度较高。
他们认为雀巢的产品经过严格的生产和质量控制，能够提供健康、安全的食品和饮料。
3.产品创新备受关注消费者对雀巢产品的创新性非常关注，他们期待能够尝试新颖、有趣的产品。
调查结果显示，雀巢不断推出新品，满足了消费者对创新产品的需求。
4.价格合理性是考虑因素之一在购买决策中，消费者也会考虑产品的价格。
调查显示，消费者认为雀巢产品的价格相对合理，与其品质和口感相匹配。
四、市场竞争对手分析在中国市场，雀巢面临着来自国内外多个竞争对手的竞争压力。
雀巢的战略分析
雀巢地现状分析与建议一、雀巢简介雀巢集团（），由亨利·内斯特莱（ )于年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔地沃韦()，是世界最大地食品制造商,在全球拥有多家工厂，万名员工，公司年销售额达到亿美元以上，其中地大约来自食品地销售，为世界上最大地食品制造商.公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化地丰富地产品系列.雀巢在五大洲地多个国家中共建有多家工厂，所有产品地生产和销售由总部领导下地约多个部门完成.走过了多年地发展历程.雀巢销售额地来自国外，因此它也被称为“最国际化地跨国集团”.主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等.b5E2R。
二、分析1、政治要素雀巢公司经营着这些客人可以参与地咖啡专卖店，既达到了最低进口配额地要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售地冲击.同时，也巧妙地引进了新地咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来地生活乐趣，既不唐突，也没有影响咖啡地销售及市场份额.这样，雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈地情况下，保持了兴旺地业绩.p1Ean。
、经济要素本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义.DXDiT。
中国年城镇居民家庭人均总收入元.其中，城镇居民人均可支配收入元，比上年增长，扣除价格因素，实际增长.在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长，经营净收入增长，财产性收入增长，转移性收入增长.农村居民人均纯收入元，比上年增长，扣除价格因素，实际增长.国民消费能力进一步提高，向更高层次地、多样化地饮食消费发展. 截止年，全球拥有亿美元地速溶咖啡市场.并希望在年成为仅次于速溶咖啡地第二大消费渠道，到年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道.同时随着人们生活水平地提高，到年，中国咖啡市场消费额将达到亿美元，整个产业链所衍生地市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好.RTCrp。
雀巢市场调查报告
雀巢市场调查报告雀巢市场调查报告一、引言雀巢是全球领先的食品和饮料公司，以其多元化的产品组合而闻名。
为了更好地了解消费者需求和市场趋势，雀巢进行了一次市场调查。
本报告将总结调查结果，并探讨雀巢在市场中的竞争地位。
二、市场调查结果1. 消费者偏好市场调查显示，消费者对雀巢产品普遍持有积极的态度。
他们认为雀巢产品质量可靠，口感出众，并且具有良好的品牌声誉。
调查还发现，消费者对于雀巢的咖啡和巧克力产品特别感兴趣，这两个品类是雀巢在市场中的明星产品。
2. 市场竞争尽管消费者对雀巢产品持有积极态度，但市场竞争依然激烈。
调查显示，雀巢的竞争对手主要包括可口可乐、百事可乐和伊利集团等知名食品和饮料公司。
这些竞争对手通过不断创新和营销活动，争夺市场份额。
3. 市场趋势市场调查还揭示了一些市场趋势。
首先，消费者对健康和天然食品的需求不断增加。
雀巢通过推出低糖和无糖产品来满足这一需求。
其次，年轻一代对个性化和多样化的产品更感兴趣。
雀巢不断推出新品种和口味，以吸引年轻消费者。
三、雀巢在市场中的竞争地位基于市场调查结果，可以得出结论，雀巢在市场中具有强大的竞争地位。
首先，雀巢拥有广泛的产品组合，能够满足不同消费者的需求。
其次，雀巢在产品质量和口感上具有竞争优势，这使得消费者对其产品持有高度认可。
此外，雀巢通过不断创新和营销活动，保持了市场竞争力。
然而，雀巢也面临一些挑战。
首先，市场竞争激烈，竞争对手不断推出新产品来争夺市场份额。
雀巢需要不断创新，以保持竞争力。
其次，消费者对健康和天然食品的需求增加，雀巢需要进一步改进产品配方，以满足这一需求。
四、结论综上所述，雀巢市场调查报告显示，消费者对雀巢产品持有积极态度，并且认为其产品质量可靠。
尽管市场竞争激烈，雀巢在市场中具有强大的竞争地位。
然而，雀巢也需要面对市场趋势和挑战，不断创新以保持竞争力。
通过深入了解消费者需求和市场趋势，雀巢将能够在未来取得更大的成功。
雀巢行业调研报告
雀巢行业调研报告雀巢是全球知名的食品和饮料公司，专注于生产销售各种咖啡、奶粉、巧克力和其他饮品。
本次调研旨在了解雀巢在中国市场的发展情况，以及市场竞争格局和发展前景。
首先，雀巢在中国市场的发展较为稳定。
作为一家历史悠久的跨国公司，雀巢凭借其品质保证和品牌知名度，在中国市场建立了稳定的消费者基础。
此外，雀巢积极参与社会责任活动，如投资儿童健康与教育项目，赢得了中国消费者的好评和信任。
同时，中国市场对雀巢来说具有巨大的潜力和竞争压力。
中国是全球最大的消费市场之一，食品和饮料行业竞争激烈。
与国内企业和其他国际品牌相比，雀巢不仅需要保持其产品的品质和价值，还需关注中国市场独特的消费习惯和偏好，以及与中国政府的合作和政策遵从。
在中国，咖啡市场是雀巢的一个重要领域。
尽管中国是茶的故乡，但随着年轻一代对西方咖啡文化的接受度提高，咖啡消费在中国呈现出快速增长的趋势。
雀巢通过先进的咖啡技术、创新产品和市场营销策略，成功地使自己成为中国咖啡市场的主导品牌。
此外，雀巢的奶粉业务在中国市场也取得了显著的成绩。
中国是世界上最大的奶粉市场之一，不过由于过去发生的一系列食品安全事件，中国消费者对奶粉的品质和安全性提出了更高的要求。
雀巢通过高质量、安全可靠的产品，以及与中国政府和相关机构的密切合作，赢得了中国消费者的信赖。
对于未来的发展前景，雀巢在中国市场仍有广阔的空间。
中国经济持续增长，中产阶级的崛起和消费升级使得雀巢的高品质产品更受追捧。
此外，随着中国消费者对健康和可持续发展的关注度提高，雀巢在这些领域的投资也将有助于其在中国市场的巩固和扩张。
总结起来，雀巢在中国市场的发展情况良好。
其品牌知名度和产品质量是其在中国市场的竞争优势。
雀巢通过不断创新和与中国市场的定制化策略，成功占据了中国咖啡和奶粉市场的一席之地。
未来，随着中国市场消费需求的增长和消费者对品质和安全的要求提高，雀巢有望继续在中国市场取得良好的发展。
雀巢公司战略分析
（三）雀巢集团的外部环境分析
• （一）PEST分析 • Politics政治要素:雀巢公司经营着这些客人可 以参与的咖啡专卖店，既达到了最低进口配额的 要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡 生产与销售的冲击。同时，也巧妙地引进了新的 咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带 来的生活乐趣，既不唐突，也没有影响咖啡的销 售及市场份额。这样，雀巢公司仍旧在竞争日趋 激烈的情况下，保持了兴旺的业绩。
• 2．广泛实施本土化。雀巢在生产牛奶时便培训了大量的 奶农为其提供优质奶源。为了彻底执行本土化的商业策略， 雀巢在产品生产上只是提供重要技术，而原料的采集、各 种添加剂的配置都是在当地完成。不仅如此，像瓶、包装 袋及机械设备、运输工具、工作服务等全部都在当地制造、 购买。从最高领导层到员工都是当地人。现在雀巢在中国 销售的产品中99％是在中国制造的，覆盖了一系列按照国 际上最高质量标准制造的产品。
• 麦氏应该进一步突出他的浪漫咖啡的形 象与雀巢的生活咖啡区别开。
“雀巢咖啡，活出敢性！”
广告语
麦斯威尔： 滴滴香浓，意犹未尽 雀巢： 味道好极了 选品质，选雀巢 再忙，也要和你喝咖啡 我的灵感一刻，我的雀巢咖啡
• 对比下来，我们不难发现麦氏相比起雀 巢缺乏一套在中国发展的广告战略。他 的广告无疑是很经典，可是在经典的广 告用的多了，也会使人腻味了。在这方 面，我认为麦氏应该向雀巢学习，根据 中国时代特点改变他的广告。
营销战略
• 雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销 战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝 (VEVEY)总部 对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严 格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国 的要求，决定每种产品的最终形成。这意味着 公司既要保持全面 分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目 的，必然和使命陈述
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……………………………………………………………最新资料推荐………………………………………………… 最新精品资料整理推荐，更新于二〇二一年一月三十日2021年1月30日星期六09:10:48 雀巢公司市场行为分析 2003-09-10
案例 英国速溶咖啡的供给量为雀巢公司(Nestle)所控制。1990年该公司的“雀巢”(Nescafe)产品的销售量占该行业零售总量的47％，销售额占56％。在20世纪 60—70年代，该公司的市场份额曾一度受到其他品牌产品的冲击，特别是通用食品公司(General Food)的“麦斯威尔”(Maxwell House)和布鲁克邦德公司 (Brooke Bond)的“红山”(Red Mountain)，以及许多零售商自有商标的产品。在20世纪70年代末，雀巢公司的市场份额降至40％以下，但它通过灵活的促销方式和不断推出新产品重新获得了原来的市场地位。与其他品牌相比，雀巢把竞争目标集中于价格低廉的零售商自有商标的产品，这些产品的市场占有量由1909年的33％降到25％。且销售额在1990年仅占15％。
下表给出了1990年英国整个速溶咖啡供给的市场份额，以及主要品牌所占市场份额。速溶咖啡既可以以生产者的品牌供应市场，也可以以零售商自有商标供应市场。雀巢产品完全以生产者的品牌供应市场。
供应商和主要品牌的市均份额，英国咖啡市场(1990) 品牌 销售额 销售量
雀巢 56.0 47.5
通用 19.5 ……………………………………………………………最新资料推荐………………………………………………… 最新精品资料整理推荐，更新于二〇二一年一月三十日2021年1月30日星期六09:10:48 18.0
布鲁克邦德 5.7 5.7
其他品牌 3.5 4.7
自有商标 15.3 24.1
进入市场难易与否取决于采取的进入方式。通过建立速溶咖啡的绿色生产线进入市场。需要大约3000万- 5000万英镑的投资。一个蒸干咖啡生产线需要3500万-6000万英镑。对于一个冷凝咖啡生产线，如果该生产线在现有的食品生产设备基础上安装，将减少投资数额。这些金额对于一个资金雄厚的大公司来讲根本不成问题。雀巢公司表示，蒸干生产线的最小效率规模能实现每年5000吨的产量，大约等于英国市场的10％。另一种进入市场的方法是进口成品咖啡，在英国包装，或者显示其原装品，正如食品商标集团和多威·艾格博兹公司那样。另一方面，虽然广告宣传投入给市场进入者设置了障碍，但实际上这并不是主要障碍，而是新企业无法提供质量超过雀巢品牌的产品，所以不能成功进入该行业。
定价政策上与主要供应商采取的制度基本相同。供给者的价目单表明了种种产品在每种情况下的价格，消费者依据购买数量和其他因素得到了满意的折扣。多数供应商对购买数量实行“基本”折扣，有些折扣依据的是商品规格和商品类别。折扣也表现为对零售商陈列商品和促销行为所实行的补贴，同时，为鼓励大宗订货，还实行特殊的价格减让。这些折扣的变化范围在供应商之间有很大差异。
在一般的颗粒咖啡市场中，主打品牌“雀巢”的价格是39便士(100克瓶装，下同)，比其主要竞争对手“麦斯威尔”高出5便士；“咖啡山”也是 39便士；种种不同质量的零售商自有……………………………………………………………最新资料推荐………………………………………………… 最新精品资料整理推荐，更新于二〇二一年一月三十日2021年1月30日星期六09:10:48 商标咖啡价格比“雀巢”低20-30便士。在冷凝咖啡市场中，主打品牌“雀巢金牌混合咖啡”的价格为1英镑69便士，其主要的竞争对手都是此价。
零售调查表明，由于速溶咖啡是许多消费者的日常饮品，所以人们非常注意咖啡的价格，经常进行不同品牌之间和不同商店之间的价格比较，结果导致相同品牌的零售价在各个主要超市中基本相同。大超市对咖啡定价的原则是，货架上出售的不同品牌的咖啡，其价格只能比威克赛福和巴珍斯这样的特价零售店高出一丁点。
价格竞争为雀巢公司的产品设定了价格上限。雀巢公司的优势仅仅在于它是一个成功的竞争者：它通过为市场提供优质的产品而扩大了其市场份额，它的广告宣传很有效，它的主打产品很有竞争力，而且在许多方面它都表现得比竞争对手更有效率。
问题及讨论 咖啡是欧美地区的普及型饮料，一直有很多企业觊觎并试图进入，但是在大多数国家，雀巢都占有支配性地位。英国是咖啡的传统市场，对其他国家的市场具有示范作用。结合案例及市场理论，请分析以下问题，
问题一：雀巢公司长期占据市场主导地位的原因。 讨论： 1.高品质。雀巢独有的技术，工艺使其能够制造出高质量的产品。大多数的供应商也承认雀巢的高质量产品不是其他生产者能够轻易替代的、长期稳定、领先的产品质量为其品牌战略奠定了坚实的基础。消费者在对市场上提供的不同咖啡品牌的价格与质量的综合比较中，认可了雀巢咖啡。
2.成功的品牌策略。首先，在树立品牌的广告宣传中，雀巢能把其品牌产品的质量和特征联系起来，使产品在消费者心中树立良好的形象，还能把该品牌产品的优越性与其他品牌产品比较。雀巢公司成功的广告宣传使雀巢咖啡成为优质品的代名词，为消费者广泛接受。其次，雀巢先树立“雀巢咖啡”这一品牌，然后再推出所有产品时均以“雀巢咖啡”为“保护伞”，单一品牌战略产生了很好的广告溢出效应，相对于各自为政的通用公司的产品品牌更为有效，如雀巢公司的市场份额虽然是通用食品公司的两倍，但其广告支出却仅略高于后者。另……………………………………………………………最新资料推荐………………………………………………… 最新精品资料整理推荐，更新于二〇二一年一月三十日2021年1月30日星期六09:10:48 外，雀巢公司把广告宣传作为一项长期累积性投资，让该品牌在消费者心中树立良好的形象，来增加消费者偏好，提高其市场份额。
3.产品更新，研发能力强。雀巢对市场的反应非常敏锐，不断地进行产品更新，产品重新定位和推出新产品，以补充原有客户的新需求和占领新的客户，保证公司在市场上总有新的增长点。它总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。正是这种强大的研发能力保证了雀巢公司持续的行业领导能力和市场号召力，从而不断加强顾客对雀巢产品的忠诚度。
问题二：英国速溶咖啡市场接受哪一种市场结构模型?进入障碍由哪些因聚构成。 讨论： 1.英国速溶咖啡市场是少数几个品牌的生产者支配的市场，雀巢通用，布鲁克邦德三家公司的市场销售量占行业的71.2％，产品具差异性，新企业进入困难，中高档产品市场属于差异性寡头垄断，低档产品市场属于垄断竞争市场。
2.中高档产品市场进入障碍主要有：(1)规模经济要求。如蒸干咖啡生产线最小效率规模为5000吨，相当于英国市场的10%，新进企业很难达到这一规模，成本方面处于劣势。 (2)现有供应商对行业技术人才。管理人才、营销网络的控制。(3)产品差异性。现有企业强大的品牌优势在消费者心目中根深蒂固，已形成很强的消费者偏好。(4)技术障碍。原有咖啡供应厂商具有专门的生产方法使他们能够生产出高质量产品。新进入企业难以比拟。(5)退出障碍。咖啡生产行业具规模经济性，新进入企业需要大量投入以获得必要的厂房和设备等，而速溶咖啡市场竞争已相当激烈，如果难以为继而退出，由于设备的专用性导致残值很低，会有大量资本沉没。(6)在位企业的反应。一般寡头企业通过先发制人的预防性定价，报复性定价和广告战略来威慑潜在的进入者。
比较而言，中低档产品市场进入障碍则较低。 问题三：如果雀巢公司通过降低价格或控制价格获得更大的盈利，是否可行?为什么? 讨论： ……………………………………………………………最新资料推荐………………………………………………… 最新精品资料整理推荐，更新于二〇二一年一月三十日2021年1月30日星期六09:10:48 不可行。英国速溶咖啡中高档市场属差异性寡头垄断市场，而寡头垄断市场最显著的特点是卖者之间存在着紧密的相互依赖关系，每个企业的利润不仅取决于其自身的价格和销售策略，还取决于对手的战略，市场中任何一个企业的降价行为都会引致其他对手的连锁反应。如果雀巢降价，其他企业为了保持市场份额也会跟着降价，不会增加多少销售额；如果雀巢提高价格而其他企业不响应跟进，就会导致失去大量销售额；如果雀巢提价，其他企业也跟随提价，由于咖啡是价格需求弹性较大的商品，会导致它们的销售额都有所下降，而使消费者增加其他饮料的消费。雀巢的产品与同行虽有一定的差异性，但可替代性很强，所以不宜通过降价或控制价格的方法谋求更大盈利。
问题四：作为新进入企业，怎样才能在英国速溶咖啡市场上获得一定的市场? 讨论1： 不同的企业应依据自身实力选择适合自身的进入方式： 如果新进入者实力雄厚，足以与雀巢等寡头抗衡，可以自身原有相近行业的知名品牌或新创品牌方式强势进入高档产品市场，也可通过兼并收购市场内现有品牌，然后强化、提升该品牌的方式进入，市场现有企业中与进入公司资源方面互补性较强的可作为兼并首选。该类企业进入初期的主要工作应集中于市场品牌塑造，生产工艺和技术开发，生产方面不必急于自建生产基地，可选择进口其他质量可靠又无自身品牌的企业的成品替代，待生产工艺和技术有重大突破后再上较佳规模的生产线。
如果新进入企业实力较弱，应首先考虑进入低端的自有商标市场，因为高端市场由实力强大的寡头把持，进入障碍非常高，耗费资金过多，而且原有寡头企业的产品在消费者心目中的地位在相当长的时间内不易改变。此外，新进入企业开始时主要精力应集中于生产方面，市场开发力度不宜过大，主要借助其他厂商现有品牌或连锁超市自有品牌和渠道，即先做这些企业的供应商，待生产方面有一定的实力。产品质量达到较高水平后再考虑开发自有品牌。
讨论2： 英国速溶咖啡业是差异性寡头垄断行业，三家品牌(雀巢、通用、布鲁克邦德)的产品销售量已占行业的 71.256，进入是极其困难的。因此，我们认为新进入企业首先应细分市场，