广告心理的研究方法实务知识第章广告效果测评理论及方法

本章提要： 广告效果测评的理论 不同广告时机的效果测评 广告作品评价系统 广告心理效果观测量与心理量表 第一节广告效果测评的理论

广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。 图：广告作用过程 分成：到达（ｒｅａｃｈ） 认知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ） 态度（ａｔｔｉｔｕｄｅ） 行动（ａｃｔｉｏｎ） 反馈（ｆｅｅｄｂａｃｋ）几个阶段。 所谓广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响， 包括：(1)广告心理效果： 指广告呈现后使受众产生的各种心理效应 包括感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等，是广告效果最核心的部分。 (2)广告的经济效果： 最直接的是指广告销售效果，即基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化。

(3)广告的社会效果： 既可以是在传播期间所造成的即时性反应， 如即时的促销效果，也可以是延时效果，即指广告对受众观念的影响。 广告效果有的直接表现出来；有的则以间接的方式，

(1)复合性： (2)累积性： 是一个连续、动态的过程，具有一定的时间和空间延续性。

所谓广告效果测评，就是用科学测评方法将广告效果量化。 (1)检验决策： 广告目标是否正确，媒体运用是否恰当， 广告发布时间、频率是否合适，

(2)改进设计制作： 确定广告主题的鲜明性 诉求的准确性 创意的新颖性等等。 (3)鼓舞信心： 客观地评价广告活动的效益， 更好地安排广告预算，大胆投资， 广告效果测评中的三项原则：有效性、可靠性和相关性（目的性）。

ＡＩＤＡ是取英文： Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意） Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（兴趣） Ｄｅｓｉｒｅ（欲望） Ａｃｔｉｏｎ（行动）的首字母而得名的。 ＡＩＤＡ学说揭示的心理过程： 首先，广告引起消费者的注意，在周围众多事物中指向和集中于该广告； 信息加工后，对广告发生兴趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ）； 产生购买商品的欲望（Ｄｅｓｉｒｅ）和动机；

广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点

ＡＥ＝Ｐ３Ａ［（II×ＰＰ×ＣＱ）Ａ］ＴＦ×ＦＴ×Ｓ. ＡＥ为广告效果（Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｐ３Ａ为广告前的因素。 3种诉求（Ａｐｐｅａｌ）： 产品特性 产品价值（ｖａｌｕｅ ａｐｐｅａｌ）

［（II×ＰＰ×ＣＱ）Ａ］体现广告本身的要素。 广告要求: 兴趣力（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ Ｉｍｐａｃｔ） 说服力（Ｐｅｒｓｕａｓｉｖｅ Ｐｏｗｅｒ） 传播质量（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｑｕａｌｉｔｙ）。 ３Ｍ: 讯息（Mｅｓｓａｇｅ） 媒体（Mｅｄｉａ） 预算（Mｏｎｅｙ） 广告后的因素包括时机（Ｔｉｍｅ Ｆａｃｔｏｒ）； 广告的后继活动（Ｆｏｌｌｏｗ Ｔｈｒｏｕｇｈ），如促销活动等； 刺激或抑制（Ｓｔｉｍｕｌａｎｔｓ ｏｒ Ｄｅｐｒｅｓｓａｎｔｓ），指的是来自企业以外的影响，如舆论、消息、时尚等。

1961年，美国的发表DAGMAR的论文。 论述心理历程分为如下阶段： 从未觉察某商标或企业到觉察→了解（如理解商品的用途、价值等）→信念（引起购买 E.Rodger的描述：从未觉察到觉察→引起兴趣→做出评价→接受刺激→尝试购买→重复 理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。 广告目标规定广告传播任务达到的程度。 “广告的传播任务”，指向消费者传达信息，促使态度向期望的方向转变。 DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱. 表:传播谱

广告活动开始前的四项调查：“知名”、“理解”、“确信”、“行动” 调查结果被称为初始的“基点”。 广告活动期间或之后，所得结果与“基点”之差异，即可看作传播效果。

１. ２. ３. DAGMAR模型与AIDMA学说不同点： AIDMA把广告作为作用者，消费者为广告的作用对象， DAGMAR则把消费者视为作用者，广告为作用对象， AIDMA持“以卖方为中心”的观点， DAGMAR模型则是“以买方为中心”的市场观。 DAGMAR

Lavidge和Steiner提出了广告作用六阶梯模型。 图:

一、事前测评(pretest) 在广告发布前，对广告创意、广告作品、媒体组合等进行测评， 目的： (１) (２)

１. 构思和设计方案定位是否准确， 主体是否鲜明突出有冲击力，

(1)专家小组评定： 由专家从多角度、多层次对广告创意进行审评。

(2)实验法和现场访谈法： 实验法严格控制实验条件， 现场访谈法则无法严格控制各种条件， ２. 对广告作品传播效力进行测评。 如:作品的吸引力、冲击力有多大， 产生信任感、喜好、购买欲望的程度， 广告的构图、色彩、表现手法是否恰当等。 能检验作品表现是否符合创意方案， 多邀请一定数量有代表性的消费者参与评价广告作品。 常用的方法: 评分法:由消费者对广告作品的各要素，逐项进行评分。 如构图、色彩、信任感等， 比较排序法:呈现多件备择广告作品，要求消费者对这些作品进行排序，选出最佳的作品。 淘汰法: 形容词选择法:列出许多形容词，根据感觉，选择自己认为能描述广告各方面的形容词。 态度量表（问卷法）:是市场调查的常用方法。 包括对广告的注意、理解、记忆、兴趣水平、评价、意见、可信度、说服力、情绪情感

３. 避免重复浪费，增加效益, 媒体的事前效果测评，常用档案分析的方法。 搜集、查阅上述资料， 分析媒体特性、能力、产品特性、目标市场特性、目标消费者媒体接触习惯等，

１. 也称市场实验。 广告主预先选出实验市场与控制市场。 要求二者具有代表性， 实施时，在实验市场发布广告，控制区则无广告的投放。 市场实验适用于周转期较短的商品， 如：时令商品、流行商品。 ２.回函测评法（ｃｕｐｏｎ 要求消费者根据自己的意见填写回函。

优点：简单易行，便于操作。 ３.分割测评法（split-run 分割测评法其实是一种较为复杂的回函测评法变形，通常用于报刊杂志广告。

１.广告销售效果的 主要根据广告活动后，商品的市场占有率、销售量、消费者使用情况，结合同期广告量、原

销售额增长比值法：广告效益＝销售额增长量／广告费增长量。 广告费用比值法：广告费比例＝广告费用／销售额×１００％。 四分法根据对广告有无认知、有无购买商品的标准将消费者分成四种类型， 如表:四分法广告认知合计

２. 包括:注意、感知觉、兴趣、情绪、记忆、理解、信任、态度、欲望、行动等 目的:在于了解消费者观看广告后，认知、情感、意向的反应和改变。 主要项目有:注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率等。 主要的方法:问卷调查、电话访谈、小组访谈等 (１) 认知测评

图: 精读率：指对广告做精细阅读的消费者比例。 得到注目率、阅读率、精读率的资料，可以对广告设计和媒体应用的效果做出评估、总结。 (２)回忆测评 主要检测消费者对广告的理解和记忆。 内容包括消费者对商品、企业标识、广告创意等的理解、记忆、联想的情况。 方法主要有自由回忆和提示回忆两类。 如：盖洛普·鲁滨逊事后效果测验、广告样品测验、广告样品混合测验、电话回忆测验、相关测验等 (３)态度测评 测评消费者对产品的喜好程度、品牌倾向性、信任程度、购买动机等。 主要采用问卷调查、访谈、投射测验的方式。 投射测验：多采用不完整或形象模糊的实验材料，要求被试对实验材料做出解释说明。

语句完成法： 绘画测验： 主题统觉测验（ＴＡＴ）： 投射法具有间接性和隐蔽性的特点，可以被用于测评消费者的深层动机和欲望。

第三节广告作品评价系统 系统的建立的主要有三步： （1）广告作品评价要素的确立，即探查消费者是从哪些方面来评价一件广告作品的； （2）各评价要素相对重要性的确定，即消费者在评价广告作品时，更重视哪些方面，重视程度如何； （3）广告作品评价系统数学模型的建立，即综合考虑消费者对广告在各方面的评价，将多维 抽取作品评价要素的基本程序： (1)调查问卷的编制：根据文献检索、专家讨论、消费者访谈等的结果，将出现的有关描述、评论性字词记录下来，并转化为简单的条目。 （2）正式施测：选取消费者样本，进行问卷调查。 图：简化的多级估量量表（ＭＥＳ—Ⅲ型） 评价具体操作是： 受试者首先根据要回答的问题，选择一个自己认为最合适的； 然后，在这个主要等级的两边，再做倾向性选择。 两者有主次之分，则分别在相应的数学上表明“主”和“次”。 如果没有主次之分，则有两种可能： 一是只在一个等级上有反应；

这个量表可看作是一种模糊评定。 (３)数据处理：评价要素的得出，就是要从问卷所包含的许多项目中抽取出少数几个独立的、共同的因素。 因此，采用计算机统计软件，进行因素分析，并命名所得因素。这样就确定了广告作品的评

(１) 分配四分法：将所有评价要素两两配对，比较其重要程度。 (２) 整体分配法：将各评价要素按重要性大小在０到１之间的数轴上分配。 直接估量法：要求消费者对各要素的重要性程度进行单独评分，并在０到１的数轴

(１）可信度—— (２）吸引力—— (３）适合度—— (４）感染力—— (５）认知力—— (６）必要信息——

广告的可信度因素受到最大重视。 如何提高广告的真实性、可信性，是广告制作时应努力的方向。 优点： 从消费者角度出发， 对广告作品各要素和广告作品综合效果进行量化。 能客观地反映作品心理效果的优劣，

第四节广告心理效果的客观测量与心理量表