第九章 广告效果 (《广告学概论》PPT课件)
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第9章 广告效果
广告传播效果的测评，主要是对广告自身到达目 标消费者后产生的影响进行考察评估。主要是对广 告目标消费者的“到达效果”、“认知效果”、和“心理 变化效果”进行评定。
测定广告传播效果的主要内容： 1）广告表现效果的测定 2）媒介接触效果的测定 3）心理变化效果的测定
9.2广告效果测评的内容
❖ 9.2.2广告销售效果测定
常用的广告效果事后评价方法有回忆测定法、识别法、 销售反应法。
广告销售效果测评主要是在广告发布一段时间后 进行。由于广告效果具有滞后性的特点，在测评销 售效果时，应把握好时机，太早或太迟都会影响测 评的准确性。广告销售效果测定主要是以广告发布 前后企业商品销售量增减的幅度来衡量广告效果。
测定广告销售效果的方法主要有: 店头调查法 销售地域测定法 统计法。
9.2广告效果测评的内容
常用的测评方法有市场实验法、回函询问法、分割测 定法。
9.2广告效果测评的内容
❖ 9.3.2广告ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ果测评的方法
3)广告效果的事后测评 广告效果事后测评主要是在广告活动结束后进行测
评，这是最常采用的一种方法，虽然不能像事前、事中 评价那样可以直接指导广告运作，但却可以评价出广告 公司的工作业绩，为今后的广告运作提供参考依据。
9.1广告效果的内涵与外延
❖ 9.1.1广告效果的内涵
广告效果可以理解为广告信息传播 出去之后对受众产生的所有直接或 间接的影响效应，也就是广告活动 对信息传播、产品销售及社会经济 等产生的各种影响作用。
广告效果包括三个方面： 1) 传播效果 2）销售效果 3）社会效果
9.1广告效果的内涵与外延
❖ 9.3.1广告效果测评的程序
评估准备阶段 正式准备阶段
结果处理阶段 总体评价阶段
测定广告传播效果的主要内容： 1）广告表现效果的测定 2）媒介接触效果的测定 3）心理变化效果的测定
9.2广告效果测评的内容
❖ 9.2.2广告销售效果测定
常用的广告效果事后评价方法有回忆测定法、识别法、 销售反应法。
广告销售效果测评主要是在广告发布一段时间后 进行。由于广告效果具有滞后性的特点，在测评销 售效果时，应把握好时机，太早或太迟都会影响测 评的准确性。广告销售效果测定主要是以广告发布 前后企业商品销售量增减的幅度来衡量广告效果。
测定广告销售效果的方法主要有: 店头调查法 销售地域测定法 统计法。
9.2广告效果测评的内容
常用的测评方法有市场实验法、回函询问法、分割测 定法。
9.2广告效果测评的内容
❖ 9.3.2广告ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ果测评的方法
3)广告效果的事后测评 广告效果事后测评主要是在广告活动结束后进行测
评，这是最常采用的一种方法，虽然不能像事前、事中 评价那样可以直接指导广告运作，但却可以评价出广告 公司的工作业绩，为今后的广告运作提供参考依据。
9.1广告效果的内涵与外延
❖ 9.1.1广告效果的内涵
广告效果可以理解为广告信息传播 出去之后对受众产生的所有直接或 间接的影响效应，也就是广告活动 对信息传播、产品销售及社会经济 等产生的各种影响作用。
广告效果包括三个方面： 1) 传播效果 2）销售效果 3）社会效果
9.1广告效果的内涵与外延
❖ 9.3.1广告效果测评的程序
评估准备阶段 正式准备阶段
结果处理阶段 总体评价阶段
广告学概论最新版精品课件完整版
1.1 广告的概念 1.2 广告的功用 1.3 广告的分类
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
广告学概论PPT课件
４、直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式 的广告直接传递给特定的组织或个人。
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素
广告效果的含义与分类(ppt 28页)
第1页
复习课
考试形式：闭卷 考试时间：2011-06-09，
14：00-16：00 考试地点：C104 题型：选择题、名词解释、 简答、计算题、论述题
第2页
一、广告效果的含义 广告效果有广义和狭义之分。
• 广义的广告效果指广告活动的目的的实现 程度，广告信息在传播过程中所引起的直 接或间接变化的总和，包括广告的经济效 益、传播效益和社会效益等。
• 分析：
出厂价格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x (15%)=2693.25（元）
第22页
• ［例8-3］某产品预计销售量2000件，固定 成本200 000元，单位变动成本40元，目标 利润80 000元，销售税率为0.7%，试问该 产品出厂价格应该定为多少？
第23页
结合广告效果阐述广告信息传播的
第17页Βιβλιοθήκη 广告媒体的选择一、常用的几个广告媒体评价指标 （一）视听率（Rating） （二）毛评点(Gross Rating Points) （三）视听众暴露度(Impressions) （四）到达率(Reach) （五）暴露频次(Frequency) （六）每千人成本(Cost Per Million ，简称CPM) （七）有效到达率(Effective Reach)
• 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效 益，即广告传播促进产品销售的增加程度。
第3页
二、广告效果的分类
按广告效果的性质划分，可分为：经济效果、 心理效果和社会效果
按广告活动过程划分，可分为：事前效果、 事中效果和事后效果
按广告活动构成因素划分，可分为：广告 稿效果和广告媒体效果
第4页
广告效果内涵的表现：1、传播效果
质 • 四是有利于广告主进行科学的广告投
复习课
考试形式：闭卷 考试时间：2011-06-09，
14：00-16：00 考试地点：C104 题型：选择题、名词解释、 简答、计算题、论述题
第2页
一、广告效果的含义 广告效果有广义和狭义之分。
• 广义的广告效果指广告活动的目的的实现 程度，广告信息在传播过程中所引起的直 接或间接变化的总和，包括广告的经济效 益、传播效益和社会效益等。
• 分析：
出厂价格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x (15%)=2693.25（元）
第22页
• ［例8-3］某产品预计销售量2000件，固定 成本200 000元，单位变动成本40元，目标 利润80 000元，销售税率为0.7%，试问该 产品出厂价格应该定为多少？
第23页
结合广告效果阐述广告信息传播的
第17页Βιβλιοθήκη 广告媒体的选择一、常用的几个广告媒体评价指标 （一）视听率（Rating） （二）毛评点(Gross Rating Points) （三）视听众暴露度(Impressions) （四）到达率(Reach) （五）暴露频次(Frequency) （六）每千人成本(Cost Per Million ，简称CPM) （七）有效到达率(Effective Reach)
• 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效 益，即广告传播促进产品销售的增加程度。
第3页
二、广告效果的分类
按广告效果的性质划分，可分为：经济效果、 心理效果和社会效果
按广告活动过程划分，可分为：事前效果、 事中效果和事后效果
按广告活动构成因素划分，可分为：广告 稿效果和广告媒体效果
第4页
广告效果内涵的表现：1、传播效果
质 • 四是有利于广告主进行科学的广告投
广告学概论课件(PPT48页)
提供娱乐与话题的功能——娱乐性 成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
《广告学概论》课件
广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告效果完整课件
电通公司广告效果评估的指标体系
• 案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架
广告·沟通效果调查（campaign效果调查） 是指测定和评估形成知名度和品牌形象等的沟通效 果以及促销效果的调查。调查围绕沟通效果而展开 。调查体系的指标构成有六个层面。
电通公司广告效果评估的指标体系
• 案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架
本身效果、广告对品牌建构的影响、广告对销售的 影响等多层面组成
本章目录
第一节——广告效果的内涵 第二节——不同时代的广告效果观 第三节——广告的传播效果
第一节 广告效果的内涵
一、广告效果的内涵
广告效果是指广告活动或广告作品对社会所产生的影响。一 般可以从广义和狭义两个角度来理解广告效果。
广义：广告效果包括了广告对社会和个人所产生的一切影响， 是广告信息在传播过程中对社会、对个人所产生的直接或间 接影响的总和，包括广告对社会经济的影响，广告对社会文 化的影响以及广告对市民社会心理的影响。
与记忆效果 第五单元（第10章）：讲授广告对销售效果的影响 第六单元（第11章）：讲授媒介策略
广告效果
第一章——导论
由NordriDesign提供
教学目标
1.理解广告效果的内涵：信息传递效果、广告的心理 效果和社会效果共同构成广告效果
2.了解不同时代人们对广告效果的理解 3.清楚广告效果评估涵盖了广告投放效果、广告活动
大众传播不发达 人员推销和口口相传
广告的投放对销 售的作用
（销售效果）
二、商品多样化时代的效果观
时代
商品、营销沟通、媒体
广告效果的 观念
产品多样性化时代
60－80年
代
DAGMAR理论的影响
2024版年度《广告学概论》PPT课件大纲
《广告学概论》PPT课件大纲•引言与广告概述•广告策划与创意•广告媒体与传播•广告受众与心理目录•广告法规与伦理•广告效果与评估•广告行业与职业发展01引言与广告概述广告的定义与功能定义广告是一种通过各种媒介传播，旨在促进商品、服务或观念销售的信息传播活动。
功能广告具有告知、说服、提醒、强化品牌形象等多种功能，是市场营销的重要手段。
口头叫卖、实物展示、招牌幌子等。
古代广告近代广告现代广告报纸、杂志等印刷媒介的出现，促进了广告业的发展。
广播、电视、互联网等电子媒介的普及，使广告传播更加迅速和广泛。
030201广告的历史与发展广告的分类与特点分类按传播媒介可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告等；按目的可分为商业广告和非商业广告。
特点广告具有明确的目的性、针对性、创意性和艺术性等特点，旨在吸引受众的注意力和兴趣。
广告学的研究对象与方法研究对象广告学主要研究广告活动的产生、发展、传播效果及其规律，涉及市场营销、传播学、心理学等多个领域。
研究方法包括文献研究法、案例分析法、实证研究法等，旨在揭示广告活动的内在规律和效果。
02广告策划与创意广告策划的概念与流程广告策划定义为实现广告目标，对广告活动进行的系统规划和全面安排。
广告策划流程市场调研、目标确定、策略制定、创意构思、预算安排、效果评估。
广告策划的重要性提高广告效果，降低广告成本，增强企业竞争力。
1 2 3品牌知名度、品牌形象、销售量、市场份额等。
广告目标分类根据目标消费者需求，确定产品在市场中的独特位置和形象。
定位策略差异化定位、USP定位、情感定位、领导者定位等。
定位方法广告目标与定位策略03创意原则原创性、震撼性、相关性、简洁性、可执行性。
01创意产生过程收集资料、分析资料、酝酿创意、产生创意。
02创意表现手法直接展示法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法等。
广告创意的产生与表现广告文案的撰写技巧文案构成要素标题、正文、口号、随文。
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第一，广告商品分析 第二，广告媒体评估 第三，学习组合 第四，感觉组合 第五，行为组合 20世纪80年代，日本学者清水工公一提出新广告效果模型。
第一节 广告效果概述
（四）互联网和移动互联网时代的广告效果观
Share Action Search Interest Attention
日本电通公司提出AISAS模型
广告学概论
第九章 广告效果
第九章 广告效果
第一节 广告效果概述
◎广告价值的科学评价 ◎不同时代的广告效果观
第二节 广告效果评估的主要类型
◎广告的传播效果评估 ◎广告的心理效果评估 ◎广告对销售影响的评估
第三节 广告效果评估的主要方法
◎广告的信息传递效果评估指标与方法 ◎消费者对广告的认知与态度评估方法 ◎ 广告的经济效益评估方法 ◎ 广告的社会效益评估方法
是指一定时期内，平均每1000元销售额所投入的广告费用。 千元销售额广告费＝测量时段广告费用总数÷该时段销售额总
数×1000
第三节 广告效果评估的主要方法
（三）广告费用销售率与千元广告费用销售额
广告费用销售率是指每投入1元广告费用带来的销售额的 比率。 千元广告费用销售额则是以1000元广告费用为单位比较销 售额的大小。 广告费用销售率＝指定时段销售额总数÷该时段广告投入 额×100% 千元广告费用销售额＝指定时段销售额总数÷该时段广告 投入额×1000
消费者对商标、产品的识别能力； 对品牌、产品功能、价位等的了解程度。 收集资料的方法：
问卷调查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚 拟销售情景实验法。
第三节 广告效果评估的主要方法
（二）消费者品牌态度的评估方法
品牌态度是指消费者对特定品牌的产品包装、功能、 外观、服务的评价和满意度。 评估指标：
第三节 广告效果评估的主要方法
（四）根据广告前后销售额变化比较广告投入的经济 效益
单位广告费销售额增长率是指平均每投入1元广告费用带来 的销售额增长的比率。 千元广告费增加的销售额是指平均每投入1000元广告费用 带来的销售额增加的额度。 单位广告费销售额增长率＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×100% 千元广告费增加的销售额＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×1000
第一节 广告效果概述
（二）广告产业链各环节的价值广评价告为
其带来
广告价 值评价
广告主
广告媒 介
广告公 司
了方广息广标回效哪面告传告是报果些的信递目否 达成
第一节 广ห้องสมุดไป่ตู้效果概述
二、不同时代的广告效果观 （一）以 “促销”为单一目标的广告效果观
Action Memory Desire
• 1925年，爱德华·斯特朗对模型 增加了 “记忆”阶段
第二节 广告效果评估的主要类型
一、广告的传播效果评估
传播效 果
信息的 传递
信息的 到达
投放数 量
投放金 额
到达率 到达频 率（接 触频率）
第二节 广告效果评估的主要类型
二、广告的心理效果评估
认知 评价
消费者对 广告与品牌
理解 记忆
第二节 广告效果评估的主要类型
二、广告的心理效果评估
广告投放
知名度
品牌感知质量 品牌情感 品牌购入率 资料收集与测量工具： 问卷调查法；态度量表
第三节 广告效果评估的主要方法
三、广告的经济效益评估方法 （一）广告费用率
是指一定时间内所投入的广告费用占该时段营业额的比率， 其结果以百分数来表示。 广告费用率=某时段广告资金总投入÷该时段销售总额×100%
（二）千元销售额广告费
监测变量
刊登时间
刊登媒体
版面、 色彩、 大小
广告内容
监测方式：人工监测
第三节 广告效果评估的主要方法
2.广播电视广告投放效果评估方法
核心监测变量
发布次数
时长
监测方式：流媒体监测系统
第三节 广告效果评估的主要方法
3.户外广告投放效果评估方法
监测变量
各类户外媒体 的拥有量
广告发布量
各品牌的广告 发布量
2.广告到达频次 是指在特定广告刊播期间，同一个人接触同一则广告信息 的次数。 辨析：暴露频次与有效解除频次
第三节 广告效果评估的主要方法
二、消费者对广告的认知与态度评估方法 （一）消费者品牌认知的评估方法
品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌 信息的基础上形成的对某品牌的基本认识。 评估指标：
监测方式：人工监测
第三节 广告效果评估的主要方法
4.互联网、移动互联网广告投放效果评估方法
监测机构
广告发布机构自己监测
广告主监测
第三方监测机构
核心技术：对各类广告的准确抓取
第三节 广告效果评估的主要方法
（二）广告信息到达效果评估方法
1.到达率 是从受众接触广告信息的角度评估广告的信息传递效果。 报刊：阅读率 广播电视：节目视听率 互联网：点击率 户外媒体：户外媒体接触率
Interest
Attention
1898年，埃尔莫·刘易斯提出了评估广告效果的经典模型———AIDA模型。
第一节 广告效果概述
（二）以不同广告目标为基准的层级效果观
行动 确信 理解 知名
1961年，拉塞尔·科利在《以设定的广告目标评估广告效果》中提出DAGMAR理论。
第一节 广告效果概述
（三）系统性整合广告效果观
第三节 广告效果评估的主要方法
四、广告的社会效益评估方法
对消费 对社会
文化和 认知和
生活方 意识形
式影响 态影响
的对评审估美 情趣影 响的评
估
的评估 对社会 伤害的 评估
评估方法： 内容分析法 问卷调查法 实验法 专家评估
思考题
1.如何理解广告效果？为什么要评估广告效果？ 2.为什么要从媒体和消费者两个主体来评估广告的传播效果？
请从理论和实践两个角度分析广告的传播效果。 3.广播电视广告传播效果评估有哪些经典的体系和方法？ 4.如何有效评估互联网和移动互联网广告信息传递效果？
广告效果是指广告活动或广告作品对人与社会所产 生的影响，一般可以从广义和狭义两个角度来理解。
广义
狭义
对社会经济 的影响
对社会文化 的影响
社会成员心 理和消费认 知与行为的
影响
销售额的影 响
市场占有率 的影响
消费观念及 消费行为的
影响
第一节 广告效果概述
（一一、）广评象广告价与容告价在对内值社的会科系商非学统广评业告商中告价广业的价值评正断对发促及现可社来面帮们起告的主否受众认多度成认主价确广社展进用时广能会的影助建对价客张被、是同大上广识张判 告会 的 作发 告 对带 负 响人立 广 值观 是 接公 否 其 程达 告
中间变量
美誉度
潜在需求
购买意向
消费者
购买行动
第三节 广告效果评估的主要方法
一、广告的信息传递效果评估指标与方法
（一）广告投放效果评估方法
评估目 评估指 评估机
的 • 是否
按照
标 • 投放
金额
构 • 发布
广告
购买
的媒
方案 刊播
• 各品
• 投放 数量
体
• 第三 方广
第三节 广告效果评估的主要方法
1.报刊广告投放效果评估方法
第一节 广告效果概述
（四）互联网和移动互联网时代的广告效果观
Share Action Search Interest Attention
日本电通公司提出AISAS模型
广告学概论
第九章 广告效果
第九章 广告效果
第一节 广告效果概述
◎广告价值的科学评价 ◎不同时代的广告效果观
第二节 广告效果评估的主要类型
◎广告的传播效果评估 ◎广告的心理效果评估 ◎广告对销售影响的评估
第三节 广告效果评估的主要方法
◎广告的信息传递效果评估指标与方法 ◎消费者对广告的认知与态度评估方法 ◎ 广告的经济效益评估方法 ◎ 广告的社会效益评估方法
是指一定时期内，平均每1000元销售额所投入的广告费用。 千元销售额广告费＝测量时段广告费用总数÷该时段销售额总
数×1000
第三节 广告效果评估的主要方法
（三）广告费用销售率与千元广告费用销售额
广告费用销售率是指每投入1元广告费用带来的销售额的 比率。 千元广告费用销售额则是以1000元广告费用为单位比较销 售额的大小。 广告费用销售率＝指定时段销售额总数÷该时段广告投入 额×100% 千元广告费用销售额＝指定时段销售额总数÷该时段广告 投入额×1000
消费者对商标、产品的识别能力； 对品牌、产品功能、价位等的了解程度。 收集资料的方法：
问卷调查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚 拟销售情景实验法。
第三节 广告效果评估的主要方法
（二）消费者品牌态度的评估方法
品牌态度是指消费者对特定品牌的产品包装、功能、 外观、服务的评价和满意度。 评估指标：
第三节 广告效果评估的主要方法
（四）根据广告前后销售额变化比较广告投入的经济 效益
单位广告费销售额增长率是指平均每投入1元广告费用带来 的销售额增长的比率。 千元广告费增加的销售额是指平均每投入1000元广告费用 带来的销售额增加的额度。 单位广告费销售额增长率＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×100% 千元广告费增加的销售额＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×1000
第一节 广告效果概述
（二）广告产业链各环节的价值广评价告为
其带来
广告价 值评价
广告主
广告媒 介
广告公 司
了方广息广标回效哪面告传告是报果些的信递目否 达成
第一节 广ห้องสมุดไป่ตู้效果概述
二、不同时代的广告效果观 （一）以 “促销”为单一目标的广告效果观
Action Memory Desire
• 1925年，爱德华·斯特朗对模型 增加了 “记忆”阶段
第二节 广告效果评估的主要类型
一、广告的传播效果评估
传播效 果
信息的 传递
信息的 到达
投放数 量
投放金 额
到达率 到达频 率（接 触频率）
第二节 广告效果评估的主要类型
二、广告的心理效果评估
认知 评价
消费者对 广告与品牌
理解 记忆
第二节 广告效果评估的主要类型
二、广告的心理效果评估
广告投放
知名度
品牌感知质量 品牌情感 品牌购入率 资料收集与测量工具： 问卷调查法；态度量表
第三节 广告效果评估的主要方法
三、广告的经济效益评估方法 （一）广告费用率
是指一定时间内所投入的广告费用占该时段营业额的比率， 其结果以百分数来表示。 广告费用率=某时段广告资金总投入÷该时段销售总额×100%
（二）千元销售额广告费
监测变量
刊登时间
刊登媒体
版面、 色彩、 大小
广告内容
监测方式：人工监测
第三节 广告效果评估的主要方法
2.广播电视广告投放效果评估方法
核心监测变量
发布次数
时长
监测方式：流媒体监测系统
第三节 广告效果评估的主要方法
3.户外广告投放效果评估方法
监测变量
各类户外媒体 的拥有量
广告发布量
各品牌的广告 发布量
2.广告到达频次 是指在特定广告刊播期间，同一个人接触同一则广告信息 的次数。 辨析：暴露频次与有效解除频次
第三节 广告效果评估的主要方法
二、消费者对广告的认知与态度评估方法 （一）消费者品牌认知的评估方法
品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌 信息的基础上形成的对某品牌的基本认识。 评估指标：
监测方式：人工监测
第三节 广告效果评估的主要方法
4.互联网、移动互联网广告投放效果评估方法
监测机构
广告发布机构自己监测
广告主监测
第三方监测机构
核心技术：对各类广告的准确抓取
第三节 广告效果评估的主要方法
（二）广告信息到达效果评估方法
1.到达率 是从受众接触广告信息的角度评估广告的信息传递效果。 报刊：阅读率 广播电视：节目视听率 互联网：点击率 户外媒体：户外媒体接触率
Interest
Attention
1898年，埃尔莫·刘易斯提出了评估广告效果的经典模型———AIDA模型。
第一节 广告效果概述
（二）以不同广告目标为基准的层级效果观
行动 确信 理解 知名
1961年，拉塞尔·科利在《以设定的广告目标评估广告效果》中提出DAGMAR理论。
第一节 广告效果概述
（三）系统性整合广告效果观
第三节 广告效果评估的主要方法
四、广告的社会效益评估方法
对消费 对社会
文化和 认知和
生活方 意识形
式影响 态影响
的对评审估美 情趣影 响的评
估
的评估 对社会 伤害的 评估
评估方法： 内容分析法 问卷调查法 实验法 专家评估
思考题
1.如何理解广告效果？为什么要评估广告效果？ 2.为什么要从媒体和消费者两个主体来评估广告的传播效果？
请从理论和实践两个角度分析广告的传播效果。 3.广播电视广告传播效果评估有哪些经典的体系和方法？ 4.如何有效评估互联网和移动互联网广告信息传递效果？
广告效果是指广告活动或广告作品对人与社会所产 生的影响，一般可以从广义和狭义两个角度来理解。
广义
狭义
对社会经济 的影响
对社会文化 的影响
社会成员心 理和消费认 知与行为的
影响
销售额的影 响
市场占有率 的影响
消费观念及 消费行为的
影响
第一节 广告效果概述
（一一、）广评象广告价与容告价在对内值社的会科系商非学统广评业告商中告价广业的价值评正断对发促及现可社来面帮们起告的主否受众认多度成认主价确广社展进用时广能会的影助建对价客张被、是同大上广识张判 告会 的 作发 告 对带 负 响人立 广 值观 是 接公 否 其 程达 告
中间变量
美誉度
潜在需求
购买意向
消费者
购买行动
第三节 广告效果评估的主要方法
一、广告的信息传递效果评估指标与方法
（一）广告投放效果评估方法
评估目 评估指 评估机
的 • 是否
按照
标 • 投放
金额
构 • 发布
广告
购买
的媒
方案 刊播
• 各品
• 投放 数量
体
• 第三 方广
第三节 广告效果评估的主要方法
1.报刊广告投放效果评估方法