西财《广告理论与实务》教学资料包 课后习题答案 第九章
广告理论与实务教学课件完整版pptx(2024)
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广告定义及功能
广告定义
广告是一种通过特定形式的媒体向目 标受众传递信息，旨在促进销售、推 广品牌或观念的商业行为。
01
02
信息传递
向消费者传递产品或服务信息，提高 品牌知名度。
03
诱导消费
激发消费者购买欲望，促进产品销售 。
竞争策略
在市场竞争中争取有利地位，打击竞 争对手。
05
04
品牌建设
塑造品牌形象，提升品牌价值。
公平竞争
剖析比较广告、贬低竞争对手等不正当竞争手段在广告中的表现，强 调广告主应当遵守公平竞争原则，维护市场秩序。
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企业社会责任在广告中体现
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环保理念
介绍企业在广告中宣传环保理念、倡导绿色消费的实践案例，强调企业
应当积极履行环保责任，推动可持续发展。
02
公益事业支持
阐述企业在广告中宣传支持公益事业、回馈社会的行为，如捐赠、赞助
广告理论与实务教学 课件完整版pptx
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目 录
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• 广告概述与基本原理 • 广告策划与创意过程 • 媒介选择与投放策略 • 视觉设计与表现技巧 • 文案撰写与传播效果提升 • 法律法规与伦理道德问题探讨 • 总结回顾与未来发展趋势预测
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广告概述与基本原理
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简洁明了
用简洁的语言传达核心信息， 避免冗长和复杂的句子。
调动情感
运用情感化的语言，引起受众 的共鸣和情感反应。
避免虚假宣传
确保文案内容真实可信，不夸 大其词或误导受众。
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传播渠道对文案影响分析
答案后附《广告原理与实务》A卷复习资料
《广告原理与实务》复习资料一、名词解释1、劳务广告：是服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。
2、广告预算：是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算。
3、广告定位：是对未来潜在顾客的心智所下的功夫，其目的是要突破过多传播的屏障，为广告和品牌信息在受众心中找到一个位置。
4、USP策略：即独特销售主题。
它必须具备三个方面特点，即必须包含特定的商品效用，必须是独特的、惟一的，必须有利于促进销售。
二、填空题1、广告包括四个基本要素，即_广告主体_、_广告媒体_、_广告信息_和_广告客体_。
2、从北宋画家_张择端_所作的_《清明上河图》_中，看到当时汴河沿岸繁华的景象和众多店铺林立的广告招牌。
3、世界上最早的印刷广告是_北宋_时期的，济南_刘家针铺_使用的铜版印刷广告；南宋的_《眼药酸》_广告是我国最早的广告画。
4、销售单位法是按每一销售单位投人的广告费进行广告预算的方法。
其计算公式为：广告费用= 单位产品分摊广告费×本年度计划产品销售数量。
5、广告主题就是_广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念_。
广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成的。
6、广告主题策划的基础在于建立_产品价值体系_。
这可以从以下三个方面进行，即建立_产品价值网，建立产品价值链以及挖掘产品潜在价值，创造产品新价值。
7、广告创意策略主要有三种，即独特销售主题、品牌形象策_和广告定位策略。
8、常用的广告定位策略有以下几种，即领导者定位、比附定位、细分_定位、重组定位和“高级俱乐部”式定位。
三、选择题1、（D）开办了世界最早的广播电台，（）建立了世界上第一座电视台。
A、英国、美国B、英国、法国C、法国、美国D、美国、英国2、调查报告一般包括以下内容（ABCD）A、序言B、正文C、附件D、摘要3、在选择和设定广告目标时，必须系统地分析各种广告目标有关的因素，这些因素主要包括（ABCD）A、企业经营战略B、商品的供求状况C、商品的生命周期D、分销系统4、“广告目标的目的一般在于提高消费者对新产品的知名度、理解度和品牌商标的记忆度”，这属于哪种广告目标。
《广告学概论》课后习题答案
（四）课后练习题答案第一章广告学的基本理论教学检测一、填空题1.广告经济的属性包括：服务性经济、利润经济、信息经济、文化经济以及诚信经济。
2.世界广告行业的发展大致能够分为三个阶段：古代广告阶段、近代广告阶段以及现代广告阶段。
3.广告学的主要研究对象包括：广告的历史发展规律、广告的基本范畴与理论、广告的运作机制、广告的整合营销传播规律以及广告的监督与管理。
二、选择题1.（B）,现代广告代理制度孕育成形。
A.19世纪末B.20世纪30年代C.20世纪70年代D.20世纪90年代2.世界上现存最早的平面广告出现在我国的（B）oA.唐代B.宋代C.元代D.明代3.最早提出整合营销理念的主要学者为（C）A.大卫-奥格威B.李奥-贝纳C.唐・E・舒尔茨D.伯恩巴克三、问答题1.广告的定义广告是广告主通过有偿取得的、能够控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播。
2.广告主的定义广告主，就是为实现某种意图，特别是商业性意图而自行或者委托他人、组织来设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。
3.广告代理制的核心内容是什么？广告代理制的核心内容包括广告公司的代理佣金、广告公司的客户代理以及广告公司的媒介代理这三部分。
威廉•伯恩巳克 罗瑟-瑞夫斯 路易斯 大卫-奥格威 杰-特劳特和阿尔•里斯第二章广告创意概述教学检测一、填空题1. 广告创意的特征包括：目标的明确性、思维的转换性、策略的指导性、诉求的艺术性。
2. 广告创意的原则包括：简明性、独特性、理解性、形象性、真实性、实用性。
3. 广告表现的基本原理包括：注意原理、视线引导原理、记忆原理°二、连线题 将以下广告创意理论方法与其提出者连在一起。
USP 理论品牌形象论定位理论 ROI 理论AIDA 法则3B 法则三、问答题1. 广告创意的含义 广告创意就是广告创意人员在对广告主、产品、市场及消费者进行调査分析的前提下，根据广告主的广告目标，以广告策略为依据，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。
西财《财经应用写作》教学资料包 课后习题答案 第九章
第九章市场策划类文书思考练习1．试述市场策划书在当代经济生活中的重要意义。
答：市场策划书是运用信息资料和可靠的数据，对产品目标市场的现状和发展趋势进行市场分析，并对企业的重点产品定位、目标市场定位、竞争性定位及实现企业获利目标作出完整、合理的战略性决策的文书。
具体地说，市场策划书要分析选择企业定位的目标市场，确定企业产品营销对象、服务地区、价格策略、销售渠道策略等，对企业系列营销活动作出战略性的安排。
市场策划是企业市场营销活动中很重要的活动，良好的市场策划对公司品牌建设和产品销售，乃至企业的生存发展都将起到推波助澜的作用，而一个操作性强的策划就需要一份可执行性很清的策划书，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。
随着市场竞争日益激烈，好的市场策划书更成为企业创名牌、迎接挑战的利器。
2．简要说明市场策划书的主要内容和结构。
答：一般而言，从结构上看，市场策划书包括以下几个方面的内容：（1）封面。
封面内容包括：策划书的名称，被策划的客户、策划机构或策划人的名称，策划完成日期及本策划适用时间段。
（2）正文。
正文主要包括：①前言。
前言就是对市场策划的背景、所要达到的目标、为该目标所要采取的行动等进行简明扼要的说明。
②市场分析。
市场分析主要是分析当前市场营销环境状况，具体包括：当前市场状况及市场前景分析，对产品市场影响因素进行分析。
③市场机会与问题分析。
这部分主要包括：针对产品目前销售现状进行问题分析，针对产品特点及优劣势分析。
④市场营销目标。
市场营销目标是企业在一定时间内所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间的经济效益目标，包括市场占有率、总销售量和预计毛利等。
⑤营销战略。
营销战略即具体的行销方案。
此部分包括两方面。
一是营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略，以产品主要消费群体为产品的营销重点，建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
广告原理与实务最新版思考与练习参考答案
思考与练习参考答案第一章广告学原理一、单向选择1．A 2．B 3．C 4．A 5．A 6．B 7．B二、多项选择1．ABD 2．ABCD 3．ABCD 4．ABCD 5．ABC 6．ABCD 7．ABC 8．ABD三、思考题1．什么是广告？广告的构成要素是什么？“广告”汉语的字面意思“广而告之”，即向广大公众告知一件事。
广告的五个要素，即广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众和广告信息。
2．比较4P理论和4C理论的思考模式。
传统的市场营销理论是以“4P”为核心，“4P”理论的出发点是企业的产品，围绕产品定价，渠道建设和促销组合开展市场营销，其明显的缺陷是忽视消费者的需求和对需求的有效满足。
“4C”理论把企业营销的重点放在了消费者身上，以消费者为中心，以满足消费者需求为出发点，将付能力确定产品价格，让消费者能够方便地购买到自己所需的产品，及时与消费者沟通。
相对于“4P”理论对比来讲，“4C”就是：忘掉产品，专注需求；忘掉价格，专注消费者支付能力；忘掉渠道，专注便利；忘掉促销，专注沟通。
3．简述个体心理与社会心理对广告的影响。
个体心理是指个人所具有的或在个人身上所发生的心理现象。
个体心理分为心理活动、心理过程、心理状态和心理特征四个方面。
整合营销传播中把对消费者购买诱因的研究作为其出发点，重在研究消费者和潜在消费者的购买动机。
社会心理是社会刺激与社会行为之间的中介过程。
社会心理包含的内容非常丰富，对广告活动有着较大的影响。
社会角色分析为广告诉求主题和诉求方式的选择提供了依据，要求广告策划创意人员根据社会对诉求对象的理想角色的期望进行创意。
4．简述广告传播过程中和人际传播过程中的噪音和反馈有何异同。
噪音：广告传播噪音来源是多方面的；人际传播噪音主要来源于传播者和传播时的环境条件。
反馈：广告传播的反馈往往存在一定滞后期，反馈带来的行为更少；人际传播的反馈是直接的、及时的。
5．简述消费者行为特征对广告的影响。
西财《广告理论与实务》教学资料包 课后习题答案 第八章
第八章广告效果与测评一、思考题1.广告效果有哪些类别？按涵盖内容和影响范围划分，广告效果可分为经济效果、心理效果和社会效果。
按产生效果的时间划分，广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果。
按广告活动过程来划分，广告效果可以分为事前效果、事中效果和事后效果。
2.广告效果有什么特征？广告效果有以下几个特征：（1）效果累积性消费者从接触广告到实现购买，中间有一个心理积累的过程。
这种积累是通过时间接触的累加和媒体接触的累加来实现的，即通过持续的多次刺激和多种媒体对同一广告的反复宣传来完成的。
（2）复合性广告效果的复合性是指广告效果受多种因素的综合制约和影响。
（3）间接性消费者在接受某些广告信息后，有的采取了购买行动，在使用或消费了某种商品（服务）后，感觉比较满意，往往会向身边或亲近的人推荐，激发他人的购买欲望；有的虽未发生购买行为，但对广告和商品产生了偏好，并劝说亲朋好友去购买相关产品，这就是广告效果间接性的表现。
（4）滞后性大多数人接触广告后并不会马上去购买，而是在有相应需求时或具备相应购买能力后才产生购买行为，这就是广告效果的滞后性。
（5）竞争性广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段，因此，广告效果具有强烈的竞争性。
3.广告效果测评的内容有哪些？广告效果测评涉及广告活动的全过程及各个环节，其内容主要包括广告信息测评、广告媒体测评、广告活动效果测评三个方面。
广告信息测评包括广告主题测评和广告文案测评两种。
广告媒体测评包括质的测评和量的测评。
广告活动效果测评是对某一产品推广过程中所有广告活动的评估。
广告活动效果测评包括销售效果测评和心理效果测评。
4.广告效果测评的步骤有哪些？一项广告的测评通常的按照以下步骤进行：（1）确立调查目标和内容（2）制定测评方案（3）总结评价，撰写评估报告二、讨论题答案：媒体质的测评是对媒体在企业品牌形象塑造、品牌销售所起的作用等方面的评估和分析。
通常包括接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性的测评。
广告理论与实务复习资料
广告理论与实务复习资料（内部资料，仅供参考，谢绝外传）名词解释：广告：广告是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法通过不同媒介向大众传播，达到改变强化人们观念和行为的目的。
广告计划:广告计划可以分成长期广告计划和短期广告计划,长期广告计划从长远的总体观点为出发,调整时间一般在一年以上。
短期广告计划结合企业的年度生产经营计划，调整的时间一般在一年以内。
广告费用预算：企业在制定广告计划时，根据资金大小、广告目的和市场环境因素，拨出一定的金额护旗地费用进行合理的分配，在不浪费资金如饿提下，以期得到最大的广告宣传效果和经济效果。
因此广告预算和分配实际就是广告计划的经费说明书，是以经费指标来形容所预定的广告活动。
广告预算的预算期一般为一年。
广告战略：指宏观上把握广告决策，发布广告时从战略着眼考虑企业长远利益，努力开拓市场。
制定广告战略是为了加强广告的宣传效果，用最少的费用完成最大的营销目标。
广告定位：广告定位就是在消费者的心中为产品或品牌找一个特殊而重要的位置。
这个位置一旦确立，消费者解决特定消费问题时就会优先考虑该品牌的产品。
定位理论的核心就是要在消费者心目中为产品确立一个位置。
广告设计：广义的广告设计指一个流程：广告意图――艺术创意设计――科技手段完成设计，狭义的广告设计是指艺术创意设计，它包括广告设计的创意、广告文字内容的编排、广告构图以及广告的艺术表现等。
广告设计定向：这是针对某一时期，某些地区，某些社会阶层，某些种族，某些信仰，某些不同职业，不同文化程度和生活习惯，不同性别、年龄人的带有战略意义的设计。
广告设计定点：指的是突出产品的个性。
每个产品都有自己的个性，产品的个性是许多因素混合而成的，它包括包装、价格、广告的风格，更重要的是产品的本身。
广告创意设计焦点：这种焦点是传递广告信息的中心，是消费者注视的集中点，它简要明确地将该产品与其他同类产品区分开，把最大的不同点或特性“点出来”，使人一目了解。
《广告理论与实务》全套课件
ห้องสมุดไป่ตู้九章 广告代理
学习目标
知识点： 了解广告管理的意义； 理解广告的法规管理。广告的自律管理 和社会监督管理的基本内容和方法； 能力点： 知道《广告法》的基本内容和广告自律 管理、社会监督管理的方法；
本章主要内容 一、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理 两个部分。从狭义上讲，广告管理仅指社会管理，包括法 规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理。 二、广告法规管理是指工商行政管理部门和其他有关 部门依据《中华人民共和国广告法》和其他政策、法规， 对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调和指导 的过程。具体涉及三个方面，即对广告主的法规管理、对 广告活动的法规管理和对广告违法行为的法规管理。 三、广告自律管理是指广告经营者和广告发布者根据 国家相关法规和诚信等道德要求，自己制订广告内部条例， 或者行业团体机构共同制订广告公约，作为本企业或者广 告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我 约束，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信。 四、利用消费者组织和新闻舆论的力量，进行监督管 理，这也是促进广告健康发展的重要手段。
本章主要内容 一、广告策略是企业在广告活动中为取 得最优效果而采取的行动和对策。 二、广告心理策略包括需求导向策略 、 巧用时势策略 、制造从众策略 和创造时尚 策略 。 三、广告宣传心理策略包括市场策略 、 媒介策略 、明星策略 、时间策略 。 四、广告促销策略包括劝说促销策略 、 活动促销策略 、奖赠促销策略 、配套促销 策略 。
第五章 广告媒介
学习目标
知识点： 了解广告媒介的含义及功能； 理解广告媒介的类型及特点； 掌握广告媒介选择的方法和广告媒介的 组合运用 能力点： 知道正确地选择广告媒介。
本章主要内容 一、广告媒介是指用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象 之间联系的工具和手段。 广告媒介的基本功能包括传播功能、吸引功能、服务功能。 几种主要广告媒介是报纸媒介 、杂志媒介 、广播媒介 、电视媒 介 、计算机网络媒介 、户外广告媒介 、售点广告媒介 、直邮媒介 。 二、影响广告媒介选择的因素包括媒介的覆盖域 、媒介的权威 性 、媒介的针对性 、媒介的时效性 、所做广告商品的性质及特征 、 媒介的有关数量指标 、媒介的费用 、法律、法规的限制 。 选择广告媒介的方法包括按目标市场选择的方法 、按产品特性 选择的方法 、按产品的消费者层选择的方法 、按消费者的记忆规律 选择的方法 、按广告预算选择的方法 、按广告效果选择的方法 、按 产品生产周期选择的方法 。 另外，广告媒介可以组合运用，已达到较好的广告效果。
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第九章网络广告
一、思考题
1.与传统媒体广告相比，网络广告有哪些优点？有哪些不足？
（1）覆盖范围广泛
网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。
因此，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。
从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。
从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。
（2）信息容量大
在INTERNET上广告主提供的信息容量是不受限制的。
广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。
网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能，价格，型号，外观形态等等看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息在内制作成网页放在自己的网站中。
可以说，费用一定的情况下（为在别的网站上存放广告条而交），广告主能够不加限制的增加广告信息。
这在传统媒体上是无法想象的。
（3）视听效果的综合性
网络是伴随着新科技发展起来的。
网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字，声音，画面，音乐，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。
与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。
（4）实时性与持久性的统一
网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。
并且网络媒体也可以长久保存广告信息。
广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。
从而实现了实时性与持久性的统一。
（5）广告投放准确
网络广告的准确性包括两个方面。
一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。
网络实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市
场细分后的目标顾客群。
广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而作到有的放矢。
而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。
另一方面体现在广告受众的准确性上。
上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正赶兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性高。
络广告效果测评有待确立共同标准。
2.网络广告的形式有哪几种？
答：主要有以下四种形式：
（一）Web页上发布的广告：
（1）旗帜广告（BANNER）
（2）按钮广告（BUTTON）
（3）文字链接广告（Text）
（4）关键字广告
（5）弹出式广告
（二）E-mail的网络广告
（1）电子邮件广告的优势
（2）电子邮件广告的不足之处
（三）即时信息（IM）网络广告
（四）网络广告的其他形式
（1）分类广告
（2）互动游戏广告（Interactive Games Ad）
3.网络广告的发布分为哪几个阶段？
答：（1）确定目标客户
（2）提交解决方案及媒体计划
（3）签订合同
（4）执行合同，发布广告
（5）报告广告执行情况
（6）如何评价以CPC为核心的效果评估体系的现状？
二、案例分析
1.分析为什么饮料企业重视网络广告。
（1）广告对象明确。
网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了"网民"这一具有某些共同特质的消费者群。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的统计数据，我国的网络用户中，男性占4/5，女性占1/5；年龄主要分布在21-35岁之间；未婚与已婚比约为2：1 ；用户地域分布上主要在京沪粤鲁苏浙等经济科技发达地区；同时4/5强的网络用户学历在大专以上；60%用户人均月收入在1000元以上。
从以上数据可以看出，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。
他们是整个市场里耐用消费品，不动产，旅游产品，精神消费品等的主要顾客群。
（2）广告发布
传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。
广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。
而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。
（3）其他优势
1）覆盖范围广泛；
2）信息容量大；
3）视听效果的综合性；
4）实时性与持久性的统一；
5）广告投放准确
2.各饮料企业网络广告的策略有何不同？
答：雀巢冰爽茶：“联合舰队”，雀巢与apple公司的MP3数码产品iPod在网络上进行联合活动，借助腾讯公司的QQ平台和网络技术，以联合营销的模式吸引年轻人的注意力。
可口可乐公司将其ICOKE网络平台与新浪网进行合作，加大营销传播力度。
到了2006年，伴随着这个平台的运作成熟，其网络营销模式已经更进一层。
红牛饮料公司创办了一个网络电视台，每月一期报道红牛最新品牌动态。
3.你认为饮料企业网络广告的未来发展方向是什么？
答：1）更热衷于采用嵌入式的隐性广告；
2）会加强与相关产品的联合促销；
3）网络联盟会进一步加强；4）网络广告投入会增加。