市场营销策划完整课件

二、什么是策划?
策划
一项立足现实面向未来的、有创 意的谋划活动。近似于strategy
加 plan(策略加计划)
策划与计划的区别：
策划
计划
必须有创意
不一定有创意
百度文库
自由,无限制
范围一定,按部就班
开放性 把握原则与方向 灵活,变化多端 挑战性大
保守性 把握程序与细节 灵活性小 挑战性小
策划三要素：天时、地利、人和
目录
任务一
• 市场营销策划原理、流程
第一节：市场营销策划原理
• 本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要 素、基本特点和基本类型。
• 重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。
• 难点是对营销策划内涵的理解。
一、策划的地位与作用
策划不仅是企业在迅速变化 的市场和日趋激烈的竞争中求生 存、求发展的管理利器，而且已 成为“我们这一代人的一种核心 思维方式”，是竞争取胜的法宝， 已经在社会经济生活的各个方面 得到了广泛应用。
Welcome to the World of
市场营销策划
主讲： 余新华
广州工商学院经济与贸易系
市场营销策划
• 任务一：市场营销策划的原理、流程 • 任务二：市场营销策划中的调查研究 • 任务三：营销策略制定 • 任务四：产品策划 • 任务五： 转动魔方—价格策划 • 任务六：开辟通路—分销策划 • 任务七：多管齐下—促销策划 • 任务八：接轨时空—知识营销策划 • 任务九： 共存共荣—关系营销策划 • 任务十：方兴未艾—网络营销策划 • 任务十一：立体传播—整合营销策划
1、 创意，即策划的内容必须独特新颖， 令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上 策划，只不过是一种计划安排而已。
2. 目的（方向），创意必须有利于达成 预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创 意也没有价值。
3.可行性（可操作性），策划的构想要 有实现的可能，即落到实处而不产生负作用。
三、什么是营销策划？
• 营销策划--是企业对将要发生的营销 行为进行超前规划和实际，以提供一套系 统的有关企业营销的未来方案，这套方案 是围绕企业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
(一)营销战略策划:
战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”， 原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对 军事手段加以运用的科学和艺术。将其运用于 企业的经营管理中，便产生了企业战略。（营 销战略）--是依据企业战略的要求与规范制订 的目标、途径与手段，并通过实现目标而服务 于企业的战略。是企业战略体系的核心。
标市场后，在目标消费者心目中树立某一 特定位置及形象的行为方案、措施。 • 2）市场竞争策划 • 指企业在市场竞争中为保存其实力和地 位而进行的、基于长期考虑和具有长远意 义的总体性营销谋略。
运作与创新
• 3）企业形象策划（CI策划，corporate
identity） 企业形象策划：指企业在市场竞争中一
运作与创新
• 2）关系营销策划
关系营销是把营销活动看成是一个企 业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞 争者、政府机构、社区及其他公众发生互 动作用的过程，其核心是建立并发展与这 些公众的良好关系。在这一过程中，营销 人员对顾客所做的分析、判断、构思、设 计、安排、部署等工作，便是关系营销策 划。
运作与创新
营销创新策划是指企业用新观念、新 技术、新方法对企业营销活动（目标市场、 定位、产品、价格、分销、促销等某一方 面）的战略与策略组合的重新设计、选择、 实施与评价，以促进企业市场竞争能力不 断提高的方案与措施。
运作与创新
• 1）知识营销策划 知识营销策划是以创新产品为对 象，
以知识、技术为媒体的营销理念和方式， 以产品的科技创新和创新产品的知识促 销、知识服务为突破口，从而培养和创 造出一个崭新的生产体系的全过程的活 动。
与消费者沟通中的传播行为进行超前规 划和设计，以提供一套统一的有关企业 传播的未来方案，这套方案是把公关、 促销、广告、直销等集于一身的具体行 动措施。
实务操作:
• 2. 常见的八大类型的企业策划：
3）分销策划
分销是企业及其产品由生产地点向销 售地点运动的过程。营销渠道决策是公 司所面临的最复杂和最有挑战性的决策 之一。
运作与创新
• 4）促销策划
促销策划是把人员促销、广告促销、公共关 系和营业推广等形式有机结合，综合运用， 最终形成一种整体促销的活动方案。
（三）营销创新（innovation）策划
• 3）网络营销(cyber marketing)策划 网络营销策划是指企业以电子信息技
术为基础，以计算机网络为媒介手段， 对将来要发生的营销活动及行为进行超 前决策（包括网络营销调研、网络产品 开发、网络分销、网络促销、网络服务 等）。
运作与创新
• 4）整合营销策划 整合营销策划是指企业对将要在实现
营销战略任务、性质、特点、内容
• 任务：站在战略的高度分析形势，制定 目标和计划。
• 性质：是市场营销策划中带有方向性、 全局性和综合性的至关重要的谋划。
• 特点：具有长期、广阔、综合、连续性。 • 内容：是策划人员通过了解现状、预测
未来、寻求和评价营销战略的。
运作与创新
• 1）市场定位策划 • 指企业在寻求到市场营销机会、选定目
（二）营销战术策划
• 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。 内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、 促销策划。
1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企
业从产品开发、上市、销售至报废的 全过程的活动方案。
运作与创新
• 2）价格策划
几个策划是企业产品在进入市场过 程中如何利用价格因素来争取进入目标 市场，进而渗透甚至占领目标市场，以 及为达到营销目标而制定相应的价格策 略的一系列活动及方案、措施。
贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以 及其他媒介加以扩散，有意识地造成个性 化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使 企业知名度不断地提高。
:运作与创新
• 4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出 发进行市场营销组合设计，以提高 满意度为目标，进行企业营销策划， 以顾客满意度作为指标评价企业营 销活动效果的方法、措施、策略等。