案例分析 卷烟行业

一、长沙市卷烟行业第四、五类卷烟的现状

今年1-9月份，我市共完成四、五类烟销售8603箱，占总销量比重的10.71%，同比下降了1.82个百分点。

从2010年至今的数据显示，四、五类烟的销售比重逐年呈明显的下降趋势。2010年四、五类烟占有着近四分之一的卷烟市场份额，而今却仅仅只有10.71%。应该说，低档卷烟的市场需求的下降趋势是非常明显的。

从今年1-9月份我市的卷烟销售情况来看，四、五类烟的市场比重明显降低了，而恰恰相反的是一、二、三类卷烟的需求市场快速的增长。就拿一类烟来说，2010年的市场比重仅仅为9.52%，如今却达到了19.15%，两类一高一低的卷烟市场出现天翻地覆的改变。曾经我们都会听到零售客户有这样的抱怨，“你们低档卷烟供应这么紧缺，让我们零售客户怎么销售”。而现在零售客户对公司货源供应的抱怨往往集中在高端中华或者是二、三类卷烟上。

二、研究问题界定

通过调查，我们发现，低档卷烟一直是农村卷烟消费者

市场的主要组成部分。然而随着国民经济的发展，农民和打工人员的收入不断增长，卷烟的需求结构也随之上升，低档卷烟的消费需求也随之减少。特别是近几年来，长沙的最低工资标准进行了多次的调整，再加上“用工荒”的存在，外来务工人员的工资待遇也得到了不断的提高。曾经低档卷烟消费的主力军们已逐渐将消费需求向上一结构转变。

根据现状，我们将需要解决的问题界定为四、五类卷烟消费群体的流失。

三、突出问题：

1.亟待解决的问题：

亟待解决的问题体现在消费结构的提升导致了四、五类卷烟消费群体的流失。近年来长沙经济的发展、居民生活水平的提升、农民工工资的提高、导致卷烟消费结构提升较快。特别是城乡结合部卷烟消费结构提升尤为显著，同时城中心、城乡结合部以及农村60—80岁低收入的四、五类卷烟固定消费群体，随着时间的推移不可否认地已经逐年减少。

2.有待解决的问题：

四、五类卷烟的毛利率低下。从调研中我们可以发现四、五类卷烟毛利率相对较低，这种本大利小的四、五类卷烟客户销售积极性不高。

四、针对问题的可行方案：

方案1：以今年四、五类卷烟的签订量为基数，结合调

查数据中零售客户最希望增减的四、五类卷烟总量进行调整。

希望增加的量为：

11822×（1+9.3%）×12.5%=1615（箱）

希望减少的量为：

11822×（1-10.6%）×23.75%=2510（箱）

汇总后四、五类卷烟预测量为：

11822+1615-2510=10927（箱）

根据预算结果，调整订货结构，通过整体结构的调整平衡利润

方案2：调整四、五类烟货源供应，适销对路的货源能够让客户更快地回收资金，较高的卷烟品牌结构能够让客户赚取更多的利润，客户希望公司能够对四、五类卷烟总投放量进行调控，避免出现供大于求的状况，以稳定市场价格。把握及市场动态的分析，改善和提高卷烟品牌结构。

五、结语

1、卷烟消费结构上移是社会发展的大趋势，由于四、五类卷烟市场处于逐步萎缩阶段，因此必须适时调整营销工作策略，在摸清市场需求的同时研究哪些工业企业可以提供我市消费者喜爱的卷烟，建立长期稳定的合作关系。从行业推行“卷烟上水平”和“总量控制、稍紧平衡”的发展方向上看，公司也要及时调整结构，尽量组织适合本地市场的卷烟进行投放。

2、对于四、五类卷烟要做好经营指导工作。在日常走访中。客户经理应指导客户做好品牌陈列、合理库存、订货方式、销售技巧等方面的维护工作。这样在提高了零售客户盈利水平的同时也保证了客户满意度。

3、加强管理市场的力度。专卖部门应加强净化市场的力度，打击销售假、非、私烟的行为，取缔卷烟无证经营户，这不仅可以避免四、五类卷烟的销售工作受到波及、维护消费者和零售客户的正当权益、维护《烟草专卖法》的尊严，也有利于将市场的有效需求通过公司体现出来，实现四、五类卷烟销量和利润的增长。客户经理在日常走访中也要及时了解市场信息，积极配合专卖部门的市场净化工作，为卷烟销售提供一个更好的环境。在新增零售网点方面，采取一定的措施对客户进行引导，逐步使零售网络趋于合理布局，通过控制新增户的数量，避免零售点数量过多过于集中造成过度竞争，导致市场秩序混乱。