品牌建设的四要素

在这里，我先通过一个故事来阐明我对品牌建设的整体认知。很多人都知道有这么一个故事，讲的是寺庙藏在画意中。有一年，宋朝的皇家画院为了挑选优异的画家，下了一道命令：在全国执行统一招考。测验的标题是一诗句，考题叫作“深山藏古寺”。请求参加测验的人，根据这句诗的意思，画一幅表现深山当中有一座古寺庙的画。这个标题看上去容易，但要画得好却需要花点工夫。参加测验的人，一个个动足了脑子。效果是：有的在山腰里画了一座古寺庙，有的在深幽的山林当中画了一座古色古香的寺庙，还有的在山林里头，画了一座只露出半拉子红墙的古寺庙，……画来画去，反正都少不了两样东西：一是山，二是庙。所以看起来大同小异，没有多少味道。这一天，宋徽宗亲自来判这些测验卷子。他看了一幅又一幅，差不多都是一个模样儿：山和庙。他把这些画都扔在一边，全没有看中。最后，宋徽宗看到了这样一幅画：画面上画的虽然也是深幽的山林，可是没有画寺庙，而是画了数级石阶和一条小溪，溪边有一个挑水的和尚。此幅画，虽不见近山浓涂，远峰淡抹，更没有萧森寺院，雄健古刹，但那数级石阶，就是深山的缩影，那个挑水的和尚，就是古寺的象征。画面恰到利益，“藏”字跃然纸上。宋徽宗一看，兴奋得拍着桌子说：“妙!妙!真是太妙了，真是‘魁选’之作呀!”魁选，就是第一名的意思。这幅画用一个和尚挑水，来表现“深山”之中“藏”着“古寺”，而不是直接地把古寺庙画出来，但是叫人看了，又能够知道这深山里头有古寺，真是古寺藏在画意中了!这幅画，当然取为第一名。过了不久，画这幅画的作者，就被皇家画院录取了。信任各位明白其中的道理了吧。一个“藏”字其实已经提出了古寺请求所表述的观点，但为什么很多人却仍然去做看得见的表面文章呢?而“一个挑水和尚”却成功了!其原因是很多人并不明白“一个挑水和尚”是可以完完整全将古寺的存在表现得淋漓尽致的。品牌的建设也是如此，表面和流于形势的东西太多了，所以，成功的品牌才不多。谭小芳倾注十年功力对品牌的钻研后觉得，进行品牌的建设可以简略，但却需要境界，什么样的境界呢?很简略，就是必须有“深山藏古寺”画作中“一个挑水和尚”的境界。本人对品牌小有钻研，联合几年来的工作经验，总结出一套品牌建设的四要素：定位、命名、故事、形象，期望能够抛砖引玉。 1.定位凡事预则立，不预则废。品牌定位是品牌经营的重要任务，是品牌建设的根基，是品牌经营成功的前提；品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估计的作用，品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立一种内在的接洽，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。 2.命名从发展的角度看，对于一个品牌来说，最首要的就是品牌命名，说到这就不由得想起孔子的经典名言：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！一个好的品牌名称，能博得目标消费群对品牌的关注、记忆和认同，它是企业最首要的无形资产。 3.故事品牌的产生以及历程就是品牌故事。