市场营销学：产品与服务策略

第2节 产品生命周期
第2节 产品生命周期
一、产品生命周期阶段
产品生命周期是指产品从进入市场到退 出市场所经历的市场生命的循环过程。
第2节 产品生命周期
一、产品生命周期阶段
导入期
特点：
产品销量少
促销费用高
制造成本高
销售利润常常很低甚至负值 价 格 水 平
介绍产品，吸引消费者试用
促销水平
高
低
高 快速撇脂策略
缓慢撇脂策略
低 快速渗透策略
缓慢渗透策略
基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略
第2节 产品生命周期
一、产品生命周期阶段
成长期
特点：
维持市场增长率，延长获利时间。
市场逐步扩大 生产成本降低
策略：
销量迅速增加，利润上升
改善产品品质
竞争加剧
寻找新的子市场
改变广告宣传的重点
策略：
继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
第2节 产品生命周期
二、产品生命周期的非典型形态
产品生命周期的循环形态 产品生命周期的扇形形态
衰退期时，增添产 品特色或加大营销 力度，重新循环。
饮料、新药品
产品的新特征、新用 途或用户不断发现。
尼龙
a 循环型——再循环
b 扇型
第2节 产品生命周期
附加产品
指顾客购买有 形产品时所获 得的全部附加 服务和利益
一、产品整体概念 产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲 望和需要的事物，是营销组合中最重要也是最基 本的因素。产品整体概念包含核心产品、有形产 品和附加产品三个层次。
（一）核心产品：消费者购买某种产品时所追求 的利益，因而在产品整体概念中是最基本，最主 要的部分。
适当降价
第2节 产品生命周期
一、产品生命周期阶段
成熟期
特点：
销售量增长缓慢 利润下降 竞争非常激烈
延长成熟期，或使产品生命周期再循环
策略：
调整市场 调整产品 调整营销组合
第2节 产品生命周期
一、产品生命周期阶段
衰退期
特点：
销量急剧下降 利润很低甚至为零 大量的竞争者退出市场 消费者的消费习惯发生改变
产品策略
本章要点
产品整体概念的主要层次 产品组合的主要策略 产品生命周期各阶段的营销策略 商标管理的策略及主要误区 包装策略的主要类型
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第1节 产品组合策略
市场营销组合策略
产品策略 -------Product 价格策略 -------Price 分销策略 -------Place 促销策略 -----Promotion
防御性商标注册， 即注册与使用相 同或相似的一系 列商标
将同一商标运用于 完全不同种类的产 品或不同行业，防 止他人在不同产品 或产业上使用企业 的商标
第3节 产品的商标管理
商标与品牌联系和区别
它们都是无形资产 都具有一定专有性
目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别
品牌无须注册
品牌经过注册成为商标
分离定位指有意 从一种产品类别 转换为另一种。
第3节 产品的商标管理
商标的含义、命名及其作用
商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种 设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用 权的标志 1、注册与非注册商标 注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。 非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商 标 2、商标命名的成功范例 金利来
第1节 产品组合策略
三、产品组合的优化和调整
扩大产品组合
拓展产品组合的宽度 增加产品组合的长度
缩减产品组合
减少产品线数量
削减产品项目
产品延伸
向下延伸 向上延伸
双向延伸
产品大类现代化
逐步改造 快速更换全部设备
产品延伸
1.产品延伸的主要方式：包括向上延伸、向下延 伸、双向延伸；
2.产品延伸的利益； 3.产品延伸的风险。
二、产品生命周期的非典型形态
产品生命周期的其他形态
c 风格型
d 时尚型
e 热潮型
第2节 产品生命周期
三、产品生命周期策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
第2节 产品生命周期
产品生命周期的限制及克服
（一）
（二）
反向定位：
分离定位：
反向定位涉及分 析附加产品直至 核心产品,然后追 求差异化的新方 式。
第3节 产品的商标管理
3、产品命名的基本要求
简洁性
便利性
独特性
第3节 产品的商标管理
商标管理上的误区
商标不续展
商标设计具有随意性
商标不宣传 不注重国际注册
商标使用 误区
商标不注册
商标注册范围过于狭窄
第3节 产品的商标管理
商标防御策略
注册一系列文字、 读音、图案相同或 相似的商标，保护 正在使用的商标或 以后备用
为了便于储运、 识别某些产品
的外包装
第4节 产品的包装管理
2、产品包装的作用
1 保护产品
2 促进销售
3 增加价值
包装设计
包装应与商品的价值或质量相适应 包装应能显示商品的特点或风格
包装应方便消费者购买、携带和使用 包装上的文字说明应实事求是 包装设计应给人以美感
包装上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触
（三）附加产品：是指顾客购买有形产品时所获 得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费 送货、保证、安装等。附加产品的概念缘于对市 场需要的深入认识，消费者希望得到与满足该项 需要有关的一切。
产品策略案例分析
第1节 产品组合策略
二、产品组合的宽度、长度、深度和关
联度
长度： 产品组 合中所 包含的 产品项 目的总 数
核心产品
核心产品位于整个产品的中心 它提出了这样一个问题：购买者真正想 买的是什么？ 它是指消费者在购买一样产品或一项服 务时所寻找的能够解决问题的核心利益
（二）有形产品：是指核心产品的载体，即向市 场提供的实体和服务的可识别的形象表现。包括 产品质量、外观、式样、品牌和包装等，产品的 基本效用必须通过具体形式才能得以实现。
商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分 品牌表明产品的生产和销售单位 商标是区别不同产品的标记
一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同
品牌代表一定文化，有一定个性
商标是一个标记
第4节 产品的包装管理
包装及其作用
1、包装的构成
首要包装
即产品的直接 的包装
次要包装
即保护首要包 装的包装物
装运包装
第1节 产品组合策略
一、产品整体概念
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、 场所、组织、思想、主意等。
核心产品
指消费者购 买某种产品 时所追求的 利益，是顾 客真正要买 的东西。
有形产品
指核心产品 的载体，即 向市场提供 的实体和服 务的可识别 的形象表现
产品是一切生产经营活动的核心的物质载体， 是“企业的生命”。没有产品，经营活动也就 无从说起。
在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营 销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、 渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定 或影响着这些策略的制定与实施。
因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决 定了企业的兴衰成败。
宽度： 有多少产品大类
深度：产品大 类中有多少不 同花色
关联度：各个产 品大类在最终使 用、生产条件、 分销渠道等方面 的 密切相关程度。
•产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目 的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。 •产品大类：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。
•产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的 具体产品。