关于老字号企业经营困境的文化因素及对策探析

一、老字号企业的经营困境 老字号是中国商业特有的称谓。根据中华老字号工作委员会的定义，中华老字号是指具有展示中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业和(或)产品品牌。老字号具有悠久的历史、丰富的文化内涵，及巨大的无形价值，长期以来对促进国民经济发展、服务民生发挥着积极的作用。

建国初期，我国的中华老字号企业约有16000家，涉及零售、餐饮、医药、食品加工、烟酒加工、照相、书店、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业。在经历了上世纪50年代的公私合营、70年代的文革以及90年代的市场经济三次较大的冲击后，1990年由原商业部评定的中华老字号只剩下1600家了，占建国初期的10%。其中，在这1600家老字号企业中，70%勉强维持现状，20%处于长期亏损，面临倒闭、破产，只有10%的企业生产经营效益较好。据调查，北京市现有餐饮业老字号企业80余家，在全国所占比例最多，经营状况也是较好的。另一调查显示，中国名牌每年正在以5%的速度递减，而中华老字号在其中占有不小的比率。但如不及时采取得力措施，另外一些老字号的消失也在所难免。

老字号具有天然的品牌优势、深厚的文化底蕴和高知名度，是市场经济的弄潮儿，但是不少老字号不仅没有在市场竞争中占据先机，反而成为输家，究其原因，它与文化创新没有跟上时代步伐密不可分。

二、老字号企业陷入困境的文化因素 老字号具有悠久的历史，蕴含着传统商业文化，已经凝结为一些地区乃至我国人民民俗文化的一部分。老字号代表诚信，是一个区域是否具有历史文化的标志，老字号的发展可以使浮躁的风气变得稳重和沉淀。我们应像保护历史文化遗产一样来保护老字号。然而，老字号的发展面临的诸多困境和挑战，除客观因素外，与自身观念老化等文化因素也有着密切的联系。

1、“只此一家，别无分店”的经营理念 不少中华老字号企业的经营者长期信奉“只此一家，别无分店”的经营理念，认为企业最重要的是保证质量，开分店会导致产品质量难以控制，会出现假冒产品，会危及产品的声誉；家族观念也是别无分店的原因，老字号很多都有祖传的经营秘方，开分店必然要向他人泄露产品秘方和经营秘方。在许多中国人的思想观念中，也不免还存在保守的传统思想，所以只有一人有秘方，掌握祖传技艺，开分店就成为不可能。因此，不少老字号仍采用小作坊式的经营方式，一家人就是一个老字号企业，它们虽然有很高的知名度，但规模往往不大。由于是小批量或手工制作，老字号的产量、质量往往缺乏稳定性。比如德州扒鸡，完全是手工技艺，在核心配方上没有规范化管理，不能形成标准化、工业化，每一个厨师做出来的味道都不一样。所以在老字号门口，常常会见到排队等候的壮观景象。

2、“酒香不怕巷子深”的营销理念 中国人历来有谦虚的美德，不喜自夸。许多老字号企业依然信奉“酒香不怕巷子深”的观念，认为质量是最好的宣传，老字号的名声也不是宣传得来的，而是老一辈的质量赢得的，自己宣传不如顾客的口碑。它们对外宣传一般通过旅游书籍的免费介绍，尤其是通过外国人旅游的小册中和顾客的口头相传这一渠道。在市场经济条件下，社会开始变化，渐渐地从熟人社会转向陌生人社会，人们交往的减少也使得口碑宣传变得难以为继，老字号也开始出现经营困境。

3、“小富即安”的盈利理念 老字号是历史的延续，许多经营理念也代代相传，“小富即安”的思想一直主导着许多经营者的思维。不少经营者认为“够吃够花就行了”，不求很多盈利，只求维持生计，更没有发展壮大的思想。这一传统盈利观念使得老字号企业缺乏竞争的压力和意识，无法积累进一步发展的资金，严重影响了企业的发展。大量西式餐饮等国外企业的涌入更使得老字号企业的生存压力加大，无法应对激烈的市场竞争。

4、严肃有余、热情不足的服务理念 有些老字号企业延续了计划经济条件下卖方市场的思维和服务模式，对顾客缺乏热情，不推荐自己的产品，服务员对待消费者的态度大有“我的东西好，你爱买不买”的架势，在顾客不能得到期望的产品时也很少挽留顾客，对顾客而言不仅感受不到微笑服务，而且体现不出“顾客就是上帝”，还要看服务员的脸色。很多老字号企业店面不够干净，灰尘满天飞，没有现代气息，让顾客感到不舒服。与此形成鲜明对比的是，很多私营饭店和酒店早以服务员开门微笑、热情服务并提供专职化全程服务为经营理念了。竞争中孰优孰劣，自然已经十分分明。

5、轻视品牌塑造和商标保护的品牌理念 老字号凝结着民族精神、历史文化和地理属性，是一种独特的标识，它有着丰富的文化内涵及情感，是巨大的无形资产，是老字号企业的核心竞争力。但不少老字号企业品牌意识、法律意识尤其是商标意识淡薄，忽视了对老字号文化的挖掘和整理，不注重运用自己独有的文化去塑造品牌、宣传品牌，不少老字号连商标都没有注册，致使许多优秀品牌的无形资产流失，老字号被盗用、抢注的情形时常发生，同仁堂、杜康和狗不理等商标在日本被抢注；阿诗玛在菲律宾被抢注；凤凰在印尼被抢注；竹叶青在韩国被抢注都是历历在目的真实案例。企业商品或者商标被假冒也时有发生，例如北京六必居食品有限公司的六必居酱菜经常被假冒、全国各地也有很多饭店冒充是东来顺的连锁店。因此，许多企业因假冒产品致使品牌受到严重威胁，甚至破产。以王麻子为例，它破产在一定程度上就是受到了假冒产品的冲击。王麻子招牌名声在外后，从民国开始，北京就出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“老旺麻子”和“真王麻子”等招牌。大量的假货充斥市场后，“王麻子”没有利用法律来维护自己的品牌，导致“假李逵拖垮真李逵”，加上经营状况等原因只有宣布破产。

6、缺乏创新、墨守成规的市场定位理念 “老”是老字号的最大特色，老工艺、老产品、老包装、老机制、老店、老址……老是一种文化，是传统，应该传承，但是一味传承没有创新便是僵化，便会导致老字号停滞不前。不少老字号就像一个耋耄之年的老人，一脸茫然地站在新时代的路口。与“老”相关联的老观念主要有：

一是产品只能卖给老年人，年轻人不接受。 二是只能在当地卖，不能到外埠发展。老字号的区域性是普遍存在的，很多老字号都以“区域特产”自居，这大大局限了产业的发展，很多消费者认为在其他地方购买到的就是假货，如天津“十八街”的麻花等，都是经过几次试探性的推广，在开发外埠市场中遇到类似问题，索性就把自己锁定在了当地；

三是消费者已经吃习惯我这种产品了，不能改变。在很多老字号企业中，一个口味，一卖就是几十年上百年，认为老字号的产品就是这个味儿，换了就不是老字号了。现代社会是一个物产丰富的社会，消费者喜欢尝试不同的产品口味和新鲜的产品体验；

四是消费者喜欢老面孔，一变都不认识了。一些老字号产品几十年没换过包装，甚至故意把包装作的“很土”，自己认为“很有文化”感。有的故意弄一些没有经过杀菌消毒的糙纸直接包食物，很容易“病随纸入”。但企业认为老百姓觉得这才是正宗，几十年如一日，不能变。

五是老的历史文化就是最大的卖点。历史文化固然是好事，一个企业存活了几十年，甚至上百年，曾经辉煌过，当然有“故事”，但消费者更喜欢跟自己一样的人打交道，成朋友，他们更关注这些文化和自身有什么关系，能给自己带来什么。

消费者已不是从前的消费者，让他们去接受一个定格在几十年甚至几百年前的消费品，谈何容易？因势利导，勇于创新，在继续满足老的消费者的同时，根据市场需求，不断开发出满足消费主体为年轻人，追求时尚、讲求个性的多样化产品，也许才是老字号企业的发展之道。 三、老字号企业走出困境的策略分析 1、创新经营理念，发展连锁或加盟经营 老字号企业要摈弃“只此一家、别无分店”的落后经营理念。以扩大经营的方式仍然可以控制产品质量，只要利用先进的技术来保证好产品质量，就不会有损老字号的声誉。老字号企业要积极扩大经营规模，利用先进技术来改造自己的手艺，对于必须人工的手艺要摈弃“传男不传女”的观念，积极吸收徒弟，扩大手艺的影响；对涉及商业秘密的可采取一定的保护，在资金允许的情况下增加分店；积极向东来顺和全聚德等先进企业学习，与拥有资金的企业和个人合作，利用老字号商标（或者品牌），开展老字号连锁经营或加盟经营。

1996年6月18日，东来顺成立连锁总部，设立了4个中心：服务开发中心、配送中心、培训中心和信息中心，总部通过这4个中心向连锁店进行管理并提供服务。同时，确定了加盟连锁店的发展程序：申请加盟、实地考察、签订合同、筹备开业和开业等５个步骤。首先在连锁经营中实行“八统一”，凡加盟东来顺的企业，都要严格实行“八统一”的管理原则，即：统一牌匾、标志，统一羊肉坯、调料等原材料，统一服装及员工上岗卡，统一装修风格，统一餐具用具，统一服务规范，统一员工培训，统一广告宣传及促销形式。其次，采取了四项主要措施拉近与加盟店的联系：一是适应市场需求，为连锁店提供满意及时的服务；二是定期召开连锁工作大会，评选先进连锁店，交流经验，切磋技艺，展示东来顺的成果及配送品种；三是经常委派专人到连锁店进行走访、检查，强化总部与加盟店的联络，提供信息、提供技术指导、提供无偿和有偿服务，帮助连锁店解决经营、技术上的困难和问题，帮助培训技术人员；四是保证加盟连锁店的经营利益，千方百计降低费用，降低主要原材料成本。这既保证了连锁店的产品质量和服务质量，也进一步提高了东来顺的品牌价值。

2、增强品牌意识，加强品牌保护 老字号品牌是一笔无形资产，它蕴藏着巨大的商业价值。企业要有强烈的品牌保护意识，及早确立品牌保护战略，形成规范的品牌保护制度是十分重要的。老字号企业要善于利用有关法律法规来保护商标、品牌与秘方等知识产权，如老字号企业冠生园，为了保护著名品牌商标“大白兔”奶糖，先后注册了大花兔、大黑兔、大灰兔等一系列与“大白兔”相关的兔系商标，对“大白兔”商标这个著名品牌进行了立体式商标保护。

老字号还应改变固有的传播观念和宣传模式，确立品牌个性，采取商业性与非商业性宣传手段相结合的方式，综合利用平面、立体和网络等多种媒介，向人们充分传递品牌信息，加强与消费者之间的沟通，不断在消费者心目中强化品牌形象。

3、增强市场意识，实施产品和服务创新