任务5国际市场营销
国际市场营销第5版-教学大纲
国际市场营销教学大纲课程代码：学时数：总学时34学分数：2课程类别：主讲教师：编写日期：一、课程性质和目的课程性质：国际市场营销是国际经济与贸易、市场营销、工商管理及其他管理类专业学生的专业选修课程。
本课程以经济全球化为背景，从国际市场的角度切入，介绍了国际市场营销学的基本理论，国际市场的营销环境、购买行为、营销管理过程等内容，是理论和实践联系紧密的应用型课程。
主要目的：本课程可以通过课堂讲授、案例分析、课外作业等手段和形式，使学生理解相关内容。
通过本课程的学习，学生将理解国际营销环境的复杂性，识别市场组合的各个方面，了解国际贸易的新发展，能够运用相关理论初步分析国际市场营销活动中的实际问题。
二、教学基本要求学生能够基本掌握国际市场营销的相关理论知识，可以结合理论框架，分析国际市场营销环境，了解国际市场购买行为的基本特征，运用产品、价格、销售渠道、促销组合等营销要素制定营销策略，具有积极创新的思维。
三、课程教学内容及学时分配一、国际市场营销导论（2学时）第1节国际市场营销的含义第2节国际市场营销的理论基础第3节国际市场营销的发展阶段二、国际市场营销环境（上）——国际环境（2学时）第1节影响国际市场的经济因素第2节影响国际市场的政治因素三、国际市场营销环境（下）——目标市场国的国内环境（2学时）第1节国际市场经济与人口环境第2节国际市场社会与文化环境第3节国际市场政治与法律环境四、国际市场购买行为分析（4学时）第1节国际消费者市场购买行为第2节国际产业市场购买行为第3节国际政府市场购买行为五、国际市场营销管理过程（上）（4学时）第1节国际市场机会分析第2节国际市场细分方法第3节目标市场选择及营销策略第4节国际市场定位六、国际市场营销管理过程（下）（2学时）第1节国际市场进入方式和策略第2节国际市场营销组合决策七、国际大市场营销（2学时）第1节大市场营销观念第2节大市场营销策略第3节市场营销组合理论的扩展八、国际市场产品策略（2学时）第1节国际产品整体概念第2节国际市场产品策略第3节国际市场产品生命周期策略第4节国际新产品开发策略九、国际市场品牌策略（4学时）第1节品牌与国际品牌第2节品牌价值第3节国际品牌决策第4节品牌延伸第5节国际品牌的保护十、国际市场价格策略（2学时）第1节国际市场价格的影响因素与构成第2节国际市场价格形成的特点第3节国际市场定价目标第4节国际市场定价方法与策略十一、国际市场渠道策略（2学时）第1节研究国际营销渠道的意义第2节国际营销渠道的行为与结构第3节国际渠道的设计第4节国际渠道发展动态十二、国际市场促销策略（上）（2学时）第1节国际市场促销组合第2节国际广告决策十三、国际市场促销策略（下）（2学时）第1节国际人员推销决策第2节国际公共关系决策第3节国际营业推广决策十四、国际市场营销新趋势（2学时）第1节国际市场营销理论发展第2节全球营销第3节网络营销第4节绿色营销四、本课程与其它课程的联系和分工本课程的先修课为市场营销学。
国际市场营销环境与分析
作为常规
扬长避短
2.1.6 企业的对策
• 1、面对环境威胁的对策 • 反抗：试图限制或扭转不利的发展
• 减轻：通过调整市场营销组合等来改善环 境适应，以减轻环境威胁的严重性
• 转移：决定转移到其他赢利更多的行业或 市场。
反抗例子
2009年10月1日即将施行的新《邮政法》， 中国邮政集团公司坚持150克以上重量才允许快递企业来做。 但在民营快递企业看来，若实行单一重量标准，将会给快递 行业带来致命打击。因此，在《邮政法》的修订过程中， 2006年8月第八稿曾将邮政专营范围调整为150克以下，还是 遭到反对。 若以单一重量为标准来确定邮政专营的范围，大量民营快递 企业将会失去商务信件这一大块蛋糕，这将给他们带来巨大 的影响，甚至影响到生存问题。因此，他们才坚决表示反对， 并提出了“重量加资费”标准。 以“重量+资费”的方式划定邮政专营范围。比如，150克以 下的信件由邮政企业专营，但是同城快递信件价格不低于10 元、异地快递信件价格不低于15元可由非邮政快递企业经营。
3.人口老化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长 分析： 老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、 娱乐等市场不断扩大； 对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁 4. 人口的受教育程度差别大 教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化 5. 流动人口增多 ①人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快 ②人口从城市——郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、银边、草肚皮” 态势 ③人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、快餐、住房产生 影响
贸易保护主义
东道国的经济类型
按经济结构分类
（1）自给自足型经济：农业经济为主，市场机会较少 （2）发达国家型经济：制成品和资金的输出者 （3）新兴工业化国家或地区型经济：制造品需求较大 （4）原料输出型经济：机器设备、部分奢侈品
国开作业《市场营销学-形考任务》 (5)
题目：某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。
选项A：对选项B：错答案：对题目：对企业产品组合的改进，主要的是方法调整。
选项A：对选项B：错答案：错题目：在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。
选项A：对选项B：错答案：对题目：产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。
选项A：对选项B：错答案：对题目：一般而言，企业的产品组合的相互关联性强(密度高)，其在某一地区就会有雄厚的营销实力。
选项A：对选项B：错答案：对题目：企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。
选项A：相关性选项B：长度选项C：宽度选项D：深度答案：宽度题目：海鸥公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品就构成了一个（）。
选项A：产品系列选项B：产品组合选项C：产品项目选项D：产品大类答案：产品系列题目：上海“通用”生产了别克后，又推出了赛欧，这是( )策略。
选项A：向上延伸选项B：双向延伸选项C：向下延伸选项D：品牌延伸答案：向下延伸题目：企业产品组合的衡量指标，通常使用：（）选项A：广度、长度、深度和关联性选项B：产品的数量和质量选项C：企业拥有的产品项目选项D：企业拥有的产品线答案：企业拥有的产品线题目：某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和抵挡服装，这种产品组合策略属于（）。
选项A：双向延伸选项B：向上延伸选项C：缩减策略选项D：向下延伸答案：向下延伸题目：市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。
（）选项A：对选项B：错答案：对题目：企业在市场定位过程中，要了解竞争产品的市场定位,同时要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度。
（）选项A：对选项B：错答案：对题目：避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。
（）选项A：对选项B：错答案：错。
国际市场营销
国际市场营销按照企业国际市场营销参与程度,可以将国际市场营销划分为五个阶段。
哪个阶段企业国际市场营销参与程度最高？ [单选题] *A. 非直接对外营销阶段B. 全球营销阶段(正确答案)C. 经常性对外营销阶段D. 国际营销阶段当今符合社会规范的、为人类所普遍接受的满足基本需要的方式是哪一种方式？[单选题] *A. 市场交换(正确答案)B. 沿街乞讨C. 强取豪夺D. 自产自销国际管理定位中的多重中心适合哪个国际市场营销阶段？ [单选题] *A. 非经常性对外营销阶段B. 国际营销阶段(正确答案)C. 全球营销阶段D. 非直接对外营销阶段马斯洛的需要层次理论把人们的需要分成生理需要、安全需要、社会需要、受尊重需要和自我实现需要五个层次，按照马斯洛理论哪一个是推动人们行动的最强大的动力？ [单选题] *A. 受尊重需要B. 生理需要(正确答案)C. 自我实现需要D. 社会需要哪一种国际管理定位对企业的国际化经验和人才要求最高？ [单选题] *A. 全球中心(正确答案)B. 区域中心C. 多重中心D. 种族中心是谁提出的折中理论？ [单选题] *A. 玻尔马特B. 詹姆斯C. 海默D. 邓宁(正确答案)以下哪一个不是市场营销中“市场”所特别强调的？ [单选题] *A. 购买力B. 需求C. 消费者D. 交易地点(正确答案)以下哪一个属于企业相对的可控因素？ [单选题] *A. 东道国环境B. 全球环境C. 母国环境D. 渠道(正确答案)折中理论认为企业必须具备哪些优势才可以进行国际直接投资？ [单选题] *A. 同时拥有三种优势(正确答案)B. 内部化优势C. 企业优势D. 区位优势自我参照准则是国际管理定位中哪一种认识世界的方法？ [单选题] *A. 区域中心B. 多重中心C. 全球中心D. 种族中心(正确答案)“某一中国企业在美国投资建厂，并将该生产的产品在美国市场销售。
”这不属于国际市场营销。
[单选题] *正确答案：错误(正确答案)产品的价值是由消费者的评价和选择决定的,而不是生产成本所决定的。
国际营销第五章
第四节 企业进入国际市场方式选择
一、与企业或行业相关的因素 1、企业目标； 、企业目标； 2、企业规模； 、企业规模； 3、产品特点； 、产品特点； 4、市场规模； 、市场规模； 5、竞争状况。 、竞争状况。 二、与进入市场方式本身有关部门的因素 1、市场信息； 、市场信息； 2、投资规模； 、投资规模；
• • •
（三）直接卖给最终用户 （四）设立驻外办事处 （五）建立国外营销子公司
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三、对直接出口的评价
（一）优点 1、能从实践中积累营销经验； 、能从实践中积累营销经验； 2、能直接得到顾客信息反馈； 、能直接得到顾客信息反馈； 3、企业对海外营销控制权加大； 3、企业对海外营销控制权加大； 4、有利于企业在海外市场直接树立形象。 、有利于企业在海外市场直接树立形象。 （二）不足 1、成本比间接出口更高； 、成本比间接出口更高； 2、需增加专门人才； 、需增加专门人才； 3、渠道方面的困难。 、渠道方面的困难。
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四、特许经营
• 是指特许方授权另一家独立的公司按某种 特定的方式从事业务经营。 特定的方式从事业务经营。 • 企业在选择特许经营方式时要特别注意： 企业在选择特许经营方式时要特别注意： • 1、认真选择和培训被特许方； 认真选择和培训被特许方； • 2、要特别保护所授权的经营模式； 要特别保护所授权的经营模式； • 3、要特别注意标准化经营问题。 要特别注意标准化经营问题。
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三、许可贸易
• 又称技术授权，是企业与国外另一企业 又称技术授权， 签定许可协议， 签定许可协议，授权对方使用本企业的 专利权、版权、 专利权、版权、商标权以及产品或工艺 方面的专有技术等从事生产和销售， 方面的专有技术等从事生产和销售，然 后向对方收取许可费用。 后向对方收取许可费用。
《国际市场营销学》课后习题答案
《国际市场营销学》课后习题答案1.企业⾛向国际市场的主要动因是什么？我国企业⾛向国际市场的动因有哪些特殊性？国内市场需求饱和及市场竞争激烈；国际市场的吸引⼒；政府⿎励与⽀持企业出⼝政策；科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提；我国动因：国内市场竞争激烈；国外产品通过各种渠道⼤量涌⼊国内市场，使国内市场呈现出饱和状态，企业为实现产品的竞争⽇益激烈；获取国外先进科学技术及先进的管理技术；利⽤俩种资源与俩个市场获取国外低成本的⽣产资源及引进外资；2.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系和区别？国际市场营销是指在⼀国以上把企业⽣产的商品或劳务引导到消费者或⽤户中去的经营活动；⼀)国际营销与国内营销的联系1．基础的共同性国际营销与国内营销都以经济学的基本原理作为理论基础。
现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、⼼理学等诸多学科的内容，既可以指导国内营销活动，⼜⼴泛运⽤于国际营销之中。
2．观念的⼀致性在当代经济活动中，国际营销观念与国内营销观念本质上是⼀致的，都以“市场观念”作为指导原则，以满⾜消费者和⽤户的需求为中⼼。
所谓满⾜需求，⼀是指满⾜消费者和⽤户对商品或服务在使⽤价值上的需求；⼆是指满⾜消费者和⽤户的⼼理需求。
由于观念的⼀致性，企业的国内外营销活动也具有⼀致性，即企业在国内外营销活动中都必须做到：（1）企业⽣产、销售产品与服务都要有⾃⼰的⽬标市场，即要有特定的⽤户作为⾃⼰的买主；（2）企业提供的产品和服务，不仅在物质功能上⽽且在价值观念上，都要满⾜⽬标市场的需求；（3）企业销售产品与服务在时间、地点、⽅式、价格等⽅⾯，都必须便于顾客购买；（4）及时为顾客提供信息和满意的售后服务，以满⾜现实顾客和潜在顾客对商品和服务的多种需要。
3．经营的延伸性在经营上，国际营销与国内营销往往存在⼀定的联系。
就其经营发⽣的过程来看，国际营销是国内营销的延伸。
粗略说来，企业先从事国内营销，再逐渐发展到国际营销。
【国际市场营销 精品课件】第五章 进入国际市场方式
•
免去独自打开外国市场的成本和
•
风险；
•缺点：质量控制困难
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二、合同安排
•（一）交钥匙工程合同 •（二）管理合同 •（三）生产合同 •（四）国际分包合同
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第三节 对外直接投资
•对外直接投资（FDI）：投资者对国外企 业拥有所有权，并对其经营活动拥有实 际控制权。 •一、合资经营＆独资经营 •（一）合资经营 •（二）独资经营 •二、购并＆创建
arrangement) ➢回购贸易(buy-back deal) ➢转手贸易(switch trade)
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第二节 技术授权与合同安排
• 一、技术授权（技术转让）
•
签订契约的方式，向技术购买
方提供生产某种商品所需的技术，并
收取相应的费用和报酬。
•（一）许可交易—生产型企业
• （二）特许专营—服务型企业
• （3）“挂拖车出口”
• （4）委托出口管理公司（EMC）代理出 口
4
间接出口的优点
•▲投资较少，与国际市场直接 接触的费用减少 •▲风险较少，可借用专业出口 商的经验，避免企业失误 •▲有利于企业集中力量提供优 良产品
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间接出口的缺点
•▲对国际市场信息反应不灵，难以直接 了解国外市场的动态 •▲与国际市场没发生直接关系，了解国 际市场、学习国际市场营销经验较困难 •▲对海外营销活动的控制能力有限
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许可交易的缺点
•（1）产品生产销售分散化 • 低控制程度 • 不能获得经验曲线效益和规模经 济 •（2）可能对企业全球战略产生不利影 响 •（3）技术诀窍泄露的风险
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（二）特许专营
•概念：将自己某些无形资产通过协议方
•
《国际市场营销》课程复习题
座位号：厦门大学网络教育2018-2019学年第二学期《国际市场营销》课程复习题学习中心：年级：专业：学号：姓名：成绩：第一部分：客观题一、选择题（1-15题为单项选择题，16-23题为多项选择题）1．麦当劳、肯德基这样的国际著名企业成功地进入国外市场的模式是（C ）A．许可贸易B．合同制造C．特许经营D．管理合同2．根据产品生命周期理论，产品比较完善，吸引多数潜在顾客，销售额维持在较高水准，这一阶段称为（C ）A．投入期B．成长期C．成熟期D．衰退期3．政府的影响与限制是影响国际营销定价的（C ）A．公司因素B．产品因素C．环境因素D．市场因素4. 在国际广告预算中，对每项活动的成本都可进行估算，按部门进行统计，并以此制订预算，这即是（A ）A．目标和任务法B．竞争对等法C．责任会计法D．销售百分比法5．当出口商以外币报价而后汇率波动，这样企业的财政收入会受影响，这就是汇率波动引起的（C）A．竞争风险B．市场组合风险C．交易风险D．会计风险6．（ C ）指凡接受出口国制造商的委托，签订代理合同，为制造商推销产品收取佣金的进口国的中间商。
A经纪人B融资经纪商C制造商代理人D经营代理商7. 处于(A )产业地位的企业应采取的竞争战略是：持续进攻和固守战略。
A产业领先地位B新兴产业C成熟产业D衰退产业8．在以下许可证进入的几种形式中，（ A ）在许可证合同规定的区域，国外被许可者独占技术或商标使用权，而许可者或其他厂商在此区域无使用权。
A独占许可B排他许可C普通许可D区分许可9．（C ）指企业为了提高在国际市场上的竞争力，适应目标市场的非强制性影响因素，而主动对产品作出的各种改进。
A文化适应B体制适应C非强制性适应D强制性适应10．在市场细分的基础上，企业将多个细分市场作为目标市场并针对每个子市场分别制定营销组合方案。
这种营销策略是（B）A.无差异国际营销B.差异型国际营销C.密集型国际营销D.细分型国际营销11．下列经济一体化组织形式中，（D ）内部关税全部撤销，且统一外部关税，劳动力与资本的可以自由流动，经济政策的和谐。
国际市场营销复习资料整理
国际市场营销复习资料第一章、国际市场营销导论1、全球商务趋势(1)世界贸易组织和区域性自由贸易区的迅速成长(2)互联网和其他全球媒介模糊了传统国界(3)管理全球资源和环境的需求(4)中国越来越成为全球品牌的竞技场2、国际市场营销的定义国际市场营销就是跨越国界的市场营销活动，是企业根据国际市场消费者的需求，通过为消费者创造价值并获得价值回报、进而建立良好客户关系的过程。
3、国际市场营销与国内市场营销的不同相同点：（1）任务相同（物质交换）（2）目的相同（获取利润）（3）手段相同（营销手段）不同点：（1）市场营销环境的变化：平面与立体（2）国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同（3）市场营销方案的差异（4）对营销人员的能力结构要求不同一、国际市场营销的任务1、营销决策因素在公司资源允许的前提下，营销管理者可以调整营销组合，综合运用产品、价格、分销和促销等因素，满足顾客需求并获利。
调整营销组合适应不可控因素的结果直接决定企业国际营销的成果。
2、国内环境因素首先，一国对外政策的政治决策对企业的国际营销成败有着直接的影响。
其次，国内经济形势是另一个国内不可控的重要变量，对企业在国外市场上的竞争地位具有深远的影响。
第三，国内竞争对国际营销者的任务也会有深刻的影响。
3、国外环境因素由于政治气候、经济发展阶段、技术水平和其他文化变量等方面的差异，一种营销战略在一个国家可能效果显著，而在另一个国家则可能行不通。
二、国际市场营销的发展阶段1.非直接对外营销阶段企业的产品是在其对国外市场一无所知的情形下销售到国外市场的，这往往是国内贸易公司或者外国公司在国内的代理商主动找上门来购买产品然后销售给国外客户。
虽然外国购买者不请自来的定单常常会激起一些企业对国际销售的兴趣，但它们并没有做出更多的营销努力，只是一种被动的出口，因此不是真正意义上的国际营销。
2.非经常性对外销售阶段生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。
《国际市场营销》(英)教学大纲
《国际市场营销》（英）教学大纲Subject Outline课程代码：3025021总学时：56学时总学分：3.5学分适用专业：国际经济与贸易专业、经济学专业（本科）一、课程性质、目的、任务：本课程是国际经济与贸易专业、经济学专业本科的学科基础课。
课程除介绍市场及国际商务的基本原理外，主要研究企业从国内贸易扩展到国际贸易时，面对不同的文化背景，如何进行产品开发、市场调研、产品促销、产品分销及市场评估等活动，从而能达到扩大产品国际市场占有率的目的。
二、课程教学的基本要求：使学生系统掌握国际市场营销的原理及其在国际商务中的运用；了解政府及不同文化背景对国际市场营销的影响；掌握市场调研、产品销售等方法；培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中的各种问题的能力。
三、教学方法和教学手段的建议：本课程采用双语教学。
使用原版外文教材。
要求在教学中根据学生的适应情况逐步采用英语讲授。
除课堂讲解外，大量采用案例教学，以提高学生解决实际问题的能力。
运用多媒体教学手段，辅以录像教学。
四、大纲的使用说明：本课程建议学时为56学时。
如遇课时增减，或使用不同的教材，教学内容可作适当调整。
1. 说明:This course examines the impact of economic, cultural, political, legal and other environmental influences on international marketing. Within this context, we will discuss how to identify and analyze worldwide marketing opportunities, and examine product, pricing, distribution and promotion strategies. The course is structured to provide ample opportunity for interaction among students, and between students and the instructor. Students are expected to read current periodicals and journals to keep abreast of current international developments. The course will primarily consist of lectures, discussions, presentations, cases, and group projects.主要章节和课时分配Part1. Introduction Time: 4 hoursCH1. Marketing and International MarketingCH2. GlobalizationPart2. Environment of Global Marketing Time: 8 hoursCH3. The Cultural EnvironmentCH4. The Economic EnvironmentCH5. The Legal EnvironmentCH6. The Political EnvironmentPart3. Global Marketing Opportunities & Strategies Time: 20 hours CH7. Marketing Research and Information SystemCH8. Consumer Markets & Consumer Buyer BehaviorCH9. Business market & Business buyer behaviorCH10. Market Segmentation, Targeting & PositioningCH11. Market Entry ModePart4. Global Marketing Operations Time: 24 hours CH12. Products and Services StrategiesCH13. Pricing StrategiesCH14. Promotional StrategiesCH15. Distribution Strategies主要教学内容：PART1.INTRODUCTION TIME: 4 hours1. Course introduction:2. An overview:——What’s selling?——What’s marketing?——The primary differences3. International marketing4. Concept & theories of marketing——Market——Marketing strategy——Marketing segmentation——Buyer behavior research——Marketing research and forecast——Marketing management5. History and Development of International marketing——Export marketing strategy——International marketing strategy——Global marketing strategyPART2. ENVIRONMENT OF GLOBAL MARKETINGCH3. CULTURAL FACTORS TIME: 2 hours1. Material force/condition (technology, economy)2. System of society (organization, education, social structure, media)3. Human and universe (religious belief, superstition)4. Aesthetics (painting and calligraphy, plastic arts, folktale, music, drama)5. The language6. Values (the time conception, the attitude to innovation and wealth, an awareness of risk, local customs)CH4. COMMERCIAL CUSTOMS AND PRACTICES TIME: 2 hours1. Culture and commercial customs (Imperative, Adiaphorous, Exclusive)2. Operating structure——Power structure——Management target and ambition3. Operating patternCH5. ECNOMICS ENVIRONMENT TIME: 2 hours1. Scale of market——Demographic environment——Income2. Characteristics of local economy——Natural environment——Infrastructure——CivilizationCH6. POLITICAL AND LEGAL ENVIRONMENT TIME: 2 hours1. Political Environment——The Stable Political Situation——The Successive Policy of Government——Political Risks2.Legal Environment——Mother Country Laws——Host Country Laws——International Conventions and CustomsPART3. GLOBAL MARKETING OPPORTUNITIES& TRATEGIESCH.7 MARKETING RESEARCH &INFORMATION SYSTEM TIME: 2 hours1. Marketing information system——Assessing information——Developing information——Distributing information2. The marketing research process——Defining the problem and research objectives——Developing the research plan——Implementing the research planCH.8 CONSUMER MARKETS &CONSUMER BUYER BEHA VIOR TIME: 4 hours1. Model of Consumer behavior2. Characteristics affecting consumer behavior3. Four types of buying decision behavior4. The buyer decision processCH.9 BUSINESS MARKET &BUSINESS BUYER BEHAVIOR TIME: 2 hours1. Business market2. Business buyer behavior3. International and government marketCH.10 MARKET SEGMENTATION, TARGETING & POSITIONING TIME: 4 hours 1．Market Segmentation2．Market Targeting3．PositioningCH.11 MARKET ENTRY MODE TIME: 4 hours1．Export2．Contractual3．Direct InvestmentCASES: TIME: 4 hoursPART4. GLOBAL MARKETING OPERATIONSCH.12 PRODUCTS AND SERVICES STRATEGIES TIME: 4 hours1．Product Classification2．Product Decisions——Branding——Packing3．International Product Policy——Standardization——Modification4．New Product Development Strategy5．International Product Life Cycle StrategyCH.13 PRICING STRATEGIES TIME: 4 hours1．General Pricing Approaches2．The factors influencing priding3．New-product Pricing Strategy4．Product Mix Pricing Strategy5．Product Adjustment Strategy6．Price ChangesCH.14 PROMOTION STRATEGIES TIME: 4 hours1．The Communication Mix TIME: 4 hours2．Steps in Developing Effective Communication3．Setting Total Promotion Budget and Mix4．Advertising5．Sales Promotion6．Public Relations7．Direct MarketingCH.15 DISTRIBUTION STRATEGIES TIME: 4 hours1．Nature of Distribution Channels2．Channel Behavior and Organization3．Channel Design Decisions4．Channel Management DecisionsCASE: TIME: 8 hours4.5. 教材:International Marketing Strategy Planning, Marketing Entry &Implementation (3rd edition). By Roger Bebbett, Jim Blythe6. 参考书:1). Principles of Marketing (9th edition). By Philip Kotler, Gary Armstrong2). International Marketing (11th edition). By Philip R. Cateora, John L. Graham7. 考核方式:1). Class Participation and Assignments: 10%2). Presentation (group): 20%3). Final Exam: 70%。
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5.4制定国际产品的包装策略
• 5.4.1. 国际产品包装的含义和分类 • 1.国际产品包装的含义 • 2.国际产品包装的分类
▪ 按包装在商品流通中的作用可以分为运输包装和销售包装两类； ▪ 按包装机能可以分为工业包装和商业包装两类；前者是直接投入
生产的产品包装，后者则是为产品进入商业流通环节而进行的再 包装；
（2） 多个品牌可以最大限度的覆盖市场。 （3）可以分散市场风险。
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任务5国际市场营销
局限性：
（1）随着新品牌的引入，其净市场贡 献率将成一种边际递减的趋势。
（2）品牌推广成本较大。
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• 3.品牌延伸策略
品牌延伸（Brand Extensions），是指一个 现有的已经获得市场成功的品牌名称使用到一 个新类别的产品上。
缺点： a.损害原有品牌形象。 b.有悖消费心理。 c.容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。 d.株连效应。 e.淡化品牌特性。
• 4.新品牌策略 • 5.合作品牌策略
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•每日一练
✓试分析宝洁公司的品牌策略？
•分项任务小 结！
✓你是否已经掌握了品牌策略的使用？
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• （7）附赠品包装策略
指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸 引顾客购买和重复购买。其形式多种多样。
• （8）中性包装
中性包装(Neutral Packing)是指既不标明生产国 别、地名和厂商名称，也不标明商标或品牌的包装。
• （9）改变包装策略
指为克服现有包装的缺点，为吸引新顾客废弃旧式 包装，采用新式包装：或为适应市场而修改现有包装。
任务5国际市场营销
5.3.2. 国际品牌的作用
• 1. 对企业的作用:
（1）竞争武器。 （2）形象塑造功能。 （3）无形资产。 （4）降低成本功能。 （5）质量保证功能 。
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• 2.对于消费者的作用 ：
（1）识别功能。 （2）导购功能。 （3）降低购买风险功能。 （4）个性展现功能。
势在国际间的传递？
•分项任务小 结！
✓选择自己所熟悉的产品，说明该产品 各阶段的生命周期特点。
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5.3实施国际产品的品牌战略
5.3.1. 国际品牌的含义和分类
• 1.品牌的含义
品牌是一个名称、名词、符号或设计， 或者是它们的组合，其目的是识别某个 销售者或某群销售者的产品或劳务，并 使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
• （4）多件包装策略
是指将两件货两件以上的商品组合装在一 个包装物中。
• （5）再使用包装
是指在包装设计时，使包装物不但能包装 商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此 给予消费者额外的利益。
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• （6）回收包装和不回收包装
回收包装是指商品的包装物在商品使用完毕之后还 可以回收再利用。
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• 2.新产品开发的方式 ❖独自研制 ❖技术引进 ❖研制与引进相结合 ❖ 技术协作
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5.5.3. 国际新产品开发 和上市的策略
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➢国际新产品的开发策略
（1）先发制人策略。（2）紧跟仿制策略。 （3）产品引进策略。（4）系列产品开发策略。
（4）促销策略
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•新产品的定价与促销组合，可形成四种策略选择：
➢快撇脂策略。即采取“高价格一高促销”的双高策 略。 ➢慢撇脂策略。即采取“高价格一低促销”的策略。 ➢快渗透策略。即采取“低价格一高促销”的策略。 ➢ 慢渗透策略。即采取“低价格一低促销”的策略。
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• 2.产品生命周期的不同阶段
（1）导入期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期
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任务5国际市场营销
5.2.2 产品生命周期不同阶段 的营销策略
• 1.导入期的营销策略
（1）产品策略 （2）分销策略 （3）在导入期依据产品和市场的不同可以有两
种定价策略供选择 ： a.撇指定价 b.渗透定价
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任务5国际市场营销
5.3.3 国际品牌策略
• 1．同一品牌策略
指企业生产的所有产品都采用同一个品牌。
优点：
（1）有利于树立企业产品的统一形象，提高企 业的声誉和知名度；
（2）在同一品牌下的产品可以相互声援，扩大销 售；
（3）由于使用同一品牌，可以节约大量的宣传促 销费用；
（4）在原有的产品获得良好的剩余的条件下，可 以很容易的是消费者接受新产品。
优点：
a.它可以利用原成功的品牌来带动新产品的销售， 使新产品尽快被消费者接受；
b.有助于减少新产品的市场风险；
c.品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一 无形资产的经济价值；
d.品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高 整体品牌组合的投资效益。
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•从购买者角度划分市场
•中间商市场
•生产者市场
•非营利组织 •市场
•企业
•消费者市场 •国际市场
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•5.1.1 国际产品的概念
•1.什么是产品？ •——是能够通过市场交换得到的，能够满足买方、使用者某种
需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的总和。
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5.1.2国际产品的分类
• 1.消费品分类
（1）根据消费者的消费习惯及 商品的价值与耐用程度可分为：
a.日用品 b.选购日用品 c. 耐用消费品
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(2)根据消费者的购买态度可分为： a.热门商品 b.冷淡商品 c.理智商品
(3)根据消费品的技术先进性及需求时代性可分
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•成长期的营销策略：
➢产品策略：在成长期要进一步改进产品质量；由于 消费需求出现差异，此阶段应赋予产品新的特性，改 进款式：完善产品，使整体产品优于同类产品。
➢分销策略：进入新的细分市场，发展销售网点，扩 大销售。
➢价格策略：原来采用高价进入市场的产品，在这一 阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、 对价格敏感的潜在顾客。
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• 2.国际新产品的分类 ▪ 完全创新产品。 ▪ 换代新产品。 ▪ 改革新产品。 ▪ 仿制新产品。
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5.5.2. 国际新产品开发的 原则和方式
• 1.新产品开发的原则 ▪ 新产品要有一定的市场需求。 ▪ 新产品要有特色。 ▪ 新产品要使用安全，质量可靠。 ▪ 企业要有能力开发和生产新产品。 ▪ 新产品的开发注意环保。
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•每日一练
✓试举一例，说明中性包装特点和作用？
•分项任务小 结！
✓你是否已经掌握了包装策略的使用？
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第五节 适时开发新产品
• 5.5.1. 国际新产品的含义和分类 • 1.国际新产品的含义
特性 ： （1）先进性。（2）效益性。 （3）实用性。（4）适应性。 （5）创造性。
5.2.3.国际产品生命周期
• 1.国际产品生命周期理论
弗农将产品在国际间的传递分为三个阶 段：
新产品阶段：需要较高的科学技术水平 及财力以保证新产品开发、良好的通信接 触条件以联络消费者与生产者、对新产品 有消费需求的较高的消费水平。
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• 成熟产品阶段：产品的设计和生产
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• 2.国际产品生命周期理论的营销启示
（1）增强产品创新意识。 （2）提高产品创新着眼点。 （3）保持并争创出口产品竞争优势。 （4）推动出口产品结构升级优化。 （5）延长出口产品生命周期。
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•每日一练
✓ 用国际产品生命周期理论解释电视机的生产优
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2020/11/9
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能力目标
通过完成本任务，你应该能够：
• 1.分析国际产品的不同层次； • 2.制定产品生命周期各阶段营销策略； • 3.进行国际产品品牌决策； • 4.实施合理的包装策略； • 5.规划新产品的开发与销售； • 6.实现国际产品的合理组合。
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➢促销策略：在出现众多竞争对手的情况下，树立起 本企业及其产品的良好形象。
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成熟期的营销策略 （1）产品策略 （2）分销策略 （3）价格策略 （4）促销策略 衰退期的营销策略 （1）继续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略 。
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•每日一练
✓试着总结什么是产品整体概念？
•分项任务小 结！
✓选择自己所熟悉的产品，试着分析该 产品的五个层次。
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5.2 掌握产品生命周期理论
5.2.1.产品生命周期
• 1.产品生命周期的含义
产品的市场生命周期，即产品存在于市场的 时间，就是指产品从进入市场直至退出市场的 所有存续时间。
▪ 按不同的包装目的可分为防锈、防湿、缓冲、压缩、真空包装； ▪ 按使用材料的不同可分为纸包装、木箱包装、瓶罐包装、高分子