广告、促销及公共关系(PPT 26页)
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促销策划方案PPT(共 50张)
举例
斯沃琪手表——腕上风景线
奥运主题广告语
一起奥运，一起联想——联想 为同一个梦想加油！——中国石化 激情成就梦想——青岛啤酒 盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值
——中国银行 畅想奥运，点燃神州——可口可乐 没有不可能——阿迪达斯 为梦想创造可能——伊利 伊利品质，奥运标准——伊利 健康北京，迎接奥运——中国移动 同一个网络，同一个梦想——搜狐
里说的基础。
一、促销策划的程序与内容
2、确定促销沟通目标
认知阶段 知晓、了解
情感阶段 喜欢、偏 好
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
行为阶段 信服、购买
注意
兴趣
欲望
行动
传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的 位置推向更高的准备购买阶段
一、促销策划的程序与内容
3、确定促销沟通的信息
说什么——信息内容（诉求点、主题、创意） 如何说——信息结构（表达次序） 怎样说——信息形式（表现形式） 谁来说——信息源（专家、百姓）
速度快，单向性。
一、促销组合策划的程序与内容
5、决定促销组合
销售促进
广告
公共关系
6、促销预算
人员推销
量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法
企业如何制定促销组合？
促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在 消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品 的好感，“采用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求， 在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。SP促销活动由 于具备着设计复杂、动用人力多等。在认知、兴趣、评价、催促、采 用阶段，就有重大影响力。
7、促销策划书的结构
二、促销主题的设计
广告与促销管理ppt
訊息表現方式
生活片段 生活形態 美好形象 幽默好玩
產品示範 科學證據 現身說法
例：3M可再貼備忘錄（唯有你篇）
/38
二、廣告訊息 7/17
訊息表現方式
生活片段 生活形態 美好形象 幽默好玩
產品示範 科學證據 現身說法
例：飛柔洗髮經常以路人街上洗頭為廣告
/38
二、廣告訊息 8/17
訊息表現方式
產品個性化 卡通動畫
/38
七、促銷效果的評估
消費者調查法 銷售資料法 實驗法
促銷活動之後，以問卷來進行，詢問 對此促銷的看法、印象以及參與的行為
利用銷售資料，比較促銷前後的銷售量 差別，並區隔受此吸引的特定消費者
利用實驗的方式來評估促銷的效果
/38
感谢聆听！
五、促銷的定義與特性 2/4
特性
活動短期 • 促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避
免造成消費者預期心理，一般而言不會進行過 於頻繁或長期的促銷
活動有彈性 • 相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視
需要與能力執行不同的促銷活動
/38
五、促銷的定義與特性 3/4
特性
額外的附加價值 • 促銷常帶給消費者或中間商一些好處，增加產
有
購買 效果
促使消費者 中間商立即 購買
人員
長期持續的
不大
銷售 活動
通常 沒有
不如促銷快
廣告
通常比促銷 不比促銷
活動長期
有彈性
通常 沒有
不如促銷快
/38
六、促銷的種類 1/5
以促銷的對象來劃分，促銷可以分為消費 者與中間商促銷
消費者促銷 (consumer promotion) • 可能由製造商或零售商來執行，主要目的是刺
广告策略与公共关系策略(PowerPoint 35页)
每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成
•
1、
功的路 。21.7.2321.7.23Friday, July 23, 2021
成功源于不懈的努力，人生最大的敌人是自己怯懦
•
2、
。1 8:19:32 18:19:3 218:197 /23/20 21 6:19:32 PM
Advertising
• 广告分类
– 根据传播媒介：印刷品广告、影视广告、户外广告等； – 根据直接目的：企业形象、产品形象、促销广告； – 根据表现形式：理性广告、感性广告； – 根据传播范围：国际广告、全国性广告、地区性广告； – 根据发布地点：POP（卖场广告）、非卖场广告； – 根据表达形式：硬广告、软广告
沟通策略
公共关系策略 营业推广策略 人员推销策略
Advertising
• 广告概论
– Case Study：商务通的成功 —— 广告策略
• 陈好时期——什么是商务通？ • 李湘时期——告诉人们我们有多好 • 濮存晰时期——我们还可以做得更好 • 结果：上市一年销售40万台，完成品牌形象的树立 • 经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时
才知道怎么卖东西的。准确地说，我们严格地按照书 本上的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更 到位。“ —— 孙陶然（恒基伟业常务副总经理）
Advertising
• 广告学在管理学中的地位
生产 管理
人力 资源 管理
财务 管理
营销 管理
•STP
•产
品
人员推销
•价
公共关系
格
•渠
营销推广
道
广告
•促
销
Advertising
– 社会型公共关系
公共关系广告(2)幻灯片PPT
从另一方面讲，公益广告对社会组织来说，由于它是社 会良知的体现、社会进步的象征、社会文明的标志，因 此，它也可以给组织带来无法估量的社会效益。例如： “夜深了，请您调低电视机音量，以免影响邻居休息”， “今天下雪路滑、保险公司提醒市民请注意交通安全” 等，这种细心、及时、真诚的提示，缩小了公众与组织 之间的心理距离，树立了组织对公众的关心、爱护，赢 得了公众的喜爱。
公共关系广告(2)幻灯片PPT
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第一节 公共关系广告的产生
广告有广义和狭义两种。广义的概念是“广而告 之”的意思；狭义的广告则是指以营利为目的的 经济广告，即商业广告。
美国现代销售学家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要卖烧牛排的滋 滋声。”而这“滋滋声”正是一种形象的“乐趣”写照，它表明： 人们买到的不仅仅是商品本身，而且是伴随其中的诱人乐趣。公关 广告的独特魅力也就在于此：“人情味”的注入，强调情感诉求。
公益广告成功的基础在于抓住公众的心理，研究公众的 需要。例如，“曾几何时，我们奔波于事业，陶醉于爱 情，却忽视了饱经沧桑的母亲。回家，哪怕打一个电 话！”这则朴素的广告词，唤醒了忙碌于现代社会的人 们对亲情的珍视，对家的思念，很容易使人们产生共鸣； “妈妈，洗脚…”。
3、观念广告。观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意 见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行 为的一种公关广告。
间接地介绍组织的产品，从而提高人们对组织信赖程度。
3.二者的效果不同
商品广告侧重于它的营业效果，亦即广告对于产品销售 额、利润额或服务收入增加的促进作用；
公关广告侧重于传播效果，即它播出后，对提高组织的
是为工、商、服务等经济行业所采用，而公 关广告不仅可为这些经济行业所用，还可为行政管理等 部门所用。
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91%; 销售自计划实 施起每年增涨 30%
16 - 4
Definition定义
• Advertising
• 广告
Any paid form of 由特定的资助
nonpersonal
者出资，以非
presentation and
人员的方式对
promotion of ideas, goods, or services by an
在竞争日趋激 烈时愈来愈重 要
比较性广告
提醒
在产品成熟阶 段很重要
16 - 7
Setting the budget编制
广告预算
• Methods of budget setting were listed in chapter 15
• Several factors should be considered when setting the ad budget:
• 原广告词: “warm and fuzzy” 和其它保 险广告相似。
• Goal: break through • 目标: 消除广告混乱
advertising clutter
16 - 3
Case Study案例研究
AFLAC
• 1999: AFLAC developed the “duck” campaign to enhance brand awareness
众沟通。
16 - 2
Case Study案例研究
AFLAC
• A few years ago, only 13% of U.S. recognized AFLAC
• 几年前，只有13% 的美国人知道 AFLAC
• Old ads: “warm and fuzzy” similar to other insurance ads
目标可以是最 终顾客、零售 商和批发商、 产业顾客以及 销售队伍的成 员。
促销增长很快。
16 - 17
Sales Promotion
促销
• Objectives -- Consumer Promotions:
• 顾客促销
Increase short-term sales
增加短期售额
16 - 8
Developing the advertising strategy 设计广告策略
• Creative challenges
• 创意挑战
Media fragmentation
媒体分工细化
Soaring media costs
媒体费用暴涨
Advertising clutter
Consumer media habits, nature of the product, types of messages, and costs
Select specific media vehicles
Decide on media timing
• 选择广告媒体
确定广告涉及的范围、 出现频率和效果
Advertising, Sales Promotion, and
Public Relations
广告、促销及公共关系
16 - 0
Objectives目标
• Understand the roles of advertising, sales promotion, and public relations in the promotioromotions are short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service.
• 促销
促销指短期的激 励活动，目的是 鼓励购买，或宣 传一件产品、提 供一种服务。
• 古代的标志物表 明早期广告的存 在。
• 现代广告每年在 美国境在花费 2310亿美元，全 球花费5000亿美 元。
• Business firms, not-for- • 公司、非盈利组
profit, social agencies, and professionals all advertise.
广告愈加混乱
• Creating ad messages Message strategy
Creative concept Advertising appeal
• 广告创意
创意策略
创意概念 广告吸引点
Message execution
创决执行
Many execution styles
• Measuring sales effect
Past vs. current sales comparison
Experimentation
• 衡量沟通效果
效果测试 消费者回访 产品认知 产品了解 产品偏好
• 衡量广告销售效果
过去与当前销售比较 实验
16 - 13
创意、产品或 服务进行推广。
identified sponsor.
16 - 5
Advertising广告
• Signage in ancient times offers evidence of early advertising.
• Modern ad spending tops $231 billion in U.S. annually, $500 billion worldwide.
Compensation
Changes in agency services
小公司VS大公司
广告代理机构的 性质
广告代理机构的 优势
机构 报酬 代理服务的变化
16 - 14
Advertising to International Markets
国际广告决策
Standardizing worldwide advertising
• Know the major decisions involved in developing an advertising program.
• 确定广告、促 销和公共关系 在整个营销组 合中的作用
• 描述为使一个 广告活动获得 发展的首要决 策
16 - 1
Objectives目标
• Learn how sales
• 幻境
• Mood or Image • 情调或形象
• Musical
• 音乐
• Personality Symbol • 人物象征
• Technical Expertise • 专业技术
• Scientific Evidence • 科学证据
• Testimonial Evidence or Endorsement 证明或票据
AdvertisingOrganizing the Advertising Function广告组织
Small vs. large companies
Nature of advertising agencies
Advantages of advertising agencies
Departments
织、社会团体和 自由职业者都进 行广告。
16 - 6
Setting objectives
确定广告目标
• Advertising objectives can be classified by primary purpose: Inform
Introducing new products
Persuade
16 - 16
Sales Promotion 促销
Can be targeted at final buyers, retailers and wholesalers, business customers, and members of the sales force.
The use of sales promotions has been growing rapidly.
广告标准化
优点包括低成本， 高协调和更一致 的全球公司或产 品形象。
缺点包括忽视文 化、地理和经济 情况的差异。
多数营销者都全球 性考虑但地区性活 动。
Most marketers think globally but act locally
16 - 15
Definition 定义
• 1999: AFLAC 启动 “duck” 计划，加强 品牌知名度
• Incredibly successful: name recognition is now 91%; sales growth of 30% each year campaign has run
• 令人难以置信的成功: 当前品牌知名度为
• 报纸 • 电视 • 直接邮购 • 广播 • 杂志 • 户外广告 • 互联网
16 - 12
Evaluating advertising campaigns 广告评估
• Measuring communications effects
Copy testing Consumer recall Product awareness Product knowledge Product preference
• 解释促销活动是
promotion campaigns 如何得到发展并
are developed and
完成的。
implemented.
• Learn how companies
use public relations to • 解释公司怎样利
communicate with
用公共关系与公
their publics.
16 - 4
Definition定义
• Advertising
• 广告
Any paid form of 由特定的资助
nonpersonal
者出资，以非
presentation and
人员的方式对
promotion of ideas, goods, or services by an
在竞争日趋激 烈时愈来愈重 要
比较性广告
提醒
在产品成熟阶 段很重要
16 - 7
Setting the budget编制
广告预算
• Methods of budget setting were listed in chapter 15
• Several factors should be considered when setting the ad budget:
• 原广告词: “warm and fuzzy” 和其它保 险广告相似。
• Goal: break through • 目标: 消除广告混乱
advertising clutter
16 - 3
Case Study案例研究
AFLAC
• 1999: AFLAC developed the “duck” campaign to enhance brand awareness
众沟通。
16 - 2
Case Study案例研究
AFLAC
• A few years ago, only 13% of U.S. recognized AFLAC
• 几年前，只有13% 的美国人知道 AFLAC
• Old ads: “warm and fuzzy” similar to other insurance ads
目标可以是最 终顾客、零售 商和批发商、 产业顾客以及 销售队伍的成 员。
促销增长很快。
16 - 17
Sales Promotion
促销
• Objectives -- Consumer Promotions:
• 顾客促销
Increase short-term sales
增加短期售额
16 - 8
Developing the advertising strategy 设计广告策略
• Creative challenges
• 创意挑战
Media fragmentation
媒体分工细化
Soaring media costs
媒体费用暴涨
Advertising clutter
Consumer media habits, nature of the product, types of messages, and costs
Select specific media vehicles
Decide on media timing
• 选择广告媒体
确定广告涉及的范围、 出现频率和效果
Advertising, Sales Promotion, and
Public Relations
广告、促销及公共关系
16 - 0
Objectives目标
• Understand the roles of advertising, sales promotion, and public relations in the promotioromotions are short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service.
• 促销
促销指短期的激 励活动，目的是 鼓励购买，或宣 传一件产品、提 供一种服务。
• 古代的标志物表 明早期广告的存 在。
• 现代广告每年在 美国境在花费 2310亿美元，全 球花费5000亿美 元。
• Business firms, not-for- • 公司、非盈利组
profit, social agencies, and professionals all advertise.
广告愈加混乱
• Creating ad messages Message strategy
Creative concept Advertising appeal
• 广告创意
创意策略
创意概念 广告吸引点
Message execution
创决执行
Many execution styles
• Measuring sales effect
Past vs. current sales comparison
Experimentation
• 衡量沟通效果
效果测试 消费者回访 产品认知 产品了解 产品偏好
• 衡量广告销售效果
过去与当前销售比较 实验
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创意、产品或 服务进行推广。
identified sponsor.
16 - 5
Advertising广告
• Signage in ancient times offers evidence of early advertising.
• Modern ad spending tops $231 billion in U.S. annually, $500 billion worldwide.
Compensation
Changes in agency services
小公司VS大公司
广告代理机构的 性质
广告代理机构的 优势
机构 报酬 代理服务的变化
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Advertising to International Markets
国际广告决策
Standardizing worldwide advertising
• Know the major decisions involved in developing an advertising program.
• 确定广告、促 销和公共关系 在整个营销组 合中的作用
• 描述为使一个 广告活动获得 发展的首要决 策
16 - 1
Objectives目标
• Learn how sales
• 幻境
• Mood or Image • 情调或形象
• Musical
• 音乐
• Personality Symbol • 人物象征
• Technical Expertise • 专业技术
• Scientific Evidence • 科学证据
• Testimonial Evidence or Endorsement 证明或票据
AdvertisingOrganizing the Advertising Function广告组织
Small vs. large companies
Nature of advertising agencies
Advantages of advertising agencies
Departments
织、社会团体和 自由职业者都进 行广告。
16 - 6
Setting objectives
确定广告目标
• Advertising objectives can be classified by primary purpose: Inform
Introducing new products
Persuade
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Sales Promotion 促销
Can be targeted at final buyers, retailers and wholesalers, business customers, and members of the sales force.
The use of sales promotions has been growing rapidly.
广告标准化
优点包括低成本， 高协调和更一致 的全球公司或产 品形象。
缺点包括忽视文 化、地理和经济 情况的差异。
多数营销者都全球 性考虑但地区性活 动。
Most marketers think globally but act locally
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Definition 定义
• 1999: AFLAC 启动 “duck” 计划，加强 品牌知名度
• Incredibly successful: name recognition is now 91%; sales growth of 30% each year campaign has run
• 令人难以置信的成功: 当前品牌知名度为
• 报纸 • 电视 • 直接邮购 • 广播 • 杂志 • 户外广告 • 互联网
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Evaluating advertising campaigns 广告评估
• Measuring communications effects
Copy testing Consumer recall Product awareness Product knowledge Product preference
• 解释促销活动是
promotion campaigns 如何得到发展并
are developed and
完成的。
implemented.
• Learn how companies
use public relations to • 解释公司怎样利
communicate with
用公共关系与公
their publics.