公共关系广告的类型与设计
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第十章 公共关系广告 1675．报道方式不同商业广告往往要集中归类，占用媒介的广告节目时间，使公众了解广告节目内容；公关广告通常以专题节目、赞助大型活动等形式出现，不给人以广告感觉。
三、公共关系广告的类型 公共关系广告自诞生以后发展很快，其内容也很广泛。
按照不同的标准，可以将其划分为不同的类型。
如根据广告的不同，可以划分为营利性组织的公关广告、非营利性组织的公关广告和互利性组织的公关广告等；根据宣传目的不同，可以将公关广告划分为扩大知名度广告、谋求理解广告、增强信誉广告和确立观念广告等；根据传播区域范围的不同，可以将公关广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等；根据内容的不同，可以将公关广告划分为介绍广告、顺应广告、辩驳广告、致歉广告、庆典广告等。
下面介绍几种主要的公共关系广告类型。
1．实力广告 实力广告是传播组织自身各种信息的广告。
经济组织的广告主要是实力广告。
实力广告的目的是要树立组织的形象，提高组织的知名度、美誉度和信任感，它包括以下一些内容。
（1）介绍组织的自然状况。
实力广告首先要将组织的自然状况介绍给公众，尤其是新开张的企业，更应尽快、尽量多地把自己介绍给公众，让大家认识自己。
将组织自然状况介绍给公众的目的是要给公众一个外在的印象，以唤起人们了解自己的兴趣。
（2）宣传组织的经营方针。
实力广告向公众介绍组织的经营方针，让公众了解自己的经营目标、经营方向、经营政策和经营方式，寻求公众的理解、支持和合作。
（3）解释组织面临的问题，消除公众的误解。
组织在生产经营中总会遇到一些问题，这时就要通过实力广告进行解释。
一方面，组织公关部门要将存在问题的原因调查清楚；另一方面，要通过广告将为解决组织存在的问题而进行的各项活动告知于世，让公众消除误解，理解企业，以保护企业的声誉。
例如，某公司为宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。
9.公关广告
第九章公关广告⏹1. 广告的特点⏹2. 公关广告和产品广告的区别1) 某房地产公司楼盘商品广告：“舒适的环境，名流的生活”；公共关系广告：“教育，决定孩子的未来。
”2) 梅塞德斯-奔驰商品广告：“超越感观之美”；公共关系广告：“如果有谁发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我们赠送您1万美金。
”3) 联想商品广告：“流行时尚，有型人生”；“有了联想第一代数字娱乐中心，节目不用让着看，调出电子节目单，选择节目预约录制。
自由自主，新数字家庭。
”公共关系广告：“人类失去…联想‟，世界将会怎样？”“发现更多，期待更多；北京奥运会火炬接力全球合作伙伴；一起奥运，一起联想。
”3. 公关广告的类型⏹企业广告(实力广告)⏹观念广告⏹信誉广告⏹声势广告⏹祝贺广告⏹谢意广告⏹歉意广告解释广告响应广告⏹倡议广告公益广告纪事广告⏹1）实力广告⏹是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力，主要包括生产、技术、设备和人才等方面的实力。
⏹１．美国美国霍尼韦尔公司的一则实力广告⏹霍尼韦尔公司，在1885年创立于美国明尼苏达州的明尼阿波利斯城。
现在世界各地都有其分公司或事务所，工作人员超过78000人，年销售额超过66亿美元。
霍尼韦尔公司不仅在自动化及控制技术方面是世界尖端技术的先驱者，而且对宇宙及国防工业有巨大的贡献。
⏹霍尼韦尔公司的宗旨是：与顾客携手前进，协助客户达到双增双节的目的。
为满足广大客户不同的应用和需要，工业控制及自动化控制的仪表和系统由各地的公司负责设计和生产。
霍尼韦尔公司的控制系统在美国和世界各地被广泛应用，如用于工业、农业、商业、电话，以及宇宙航空等方面。
⏹２．壳牌石油公司的一则实力广告⏹在世界各地，城市的空气污染越来越严重。
我们对此束手无策了吗？要解决这些问题，我们需要更创新的想法，比如：不用石油，而选择更洁净的天然气，开发出一种全新的天然气制油燃料，这种燃料最多可使柴油汽车的黑烟排放减少40%。
要了解我们是如何做到的，请访问壳牌中国网站，观赏影片《透明天空》。
《公共关系广告的类型作业设计方案-公共关系基础》
《公共关系广告的类型》作业设计方案《公共干系广告的类型》作业设计方案一、背景介绍公共干系广告是指通过传播特定信息，塑造特定形象，增进社会大众对某一组织或事业的认同和支持的一种广告形式。
在当今社会，公共干系广告的重要性日益凸显，它不仅仅是一种宣传手段，更是一种社会责任和道德经受。
因此，了解公共干系广告的类型及其特点对于广告从业者和公关专业人士至关重要。
二、设计目标本作业设计旨在帮助学生深入了解公共干系广告的类型，掌握各种类型广告的特点和应用途景，提升学生的广告筹划和公关实践能力。
三、设计内容1. 基础知识梳理：介绍公共干系广告的定义、作用和发展历程，引导学生了解公共干系广告的基本观点。
2. 类型分类解析：详细介绍公共干系广告的各种类型，包括企业公关广告、政府公关广告、非营利组织公关广告等，并分析其特点和案例。
3. 创意筹划实践：组织学生分组进行公共干系广告创意筹划，要求学生结合所学知识，设计具有创意和实用性的公共干系广告方案。
4. 案例分析讨论：引导学生分析国内外著名公共干系广告案例，探讨其成功的地方和值得借鉴的地方，激发学生对公共干系广告的兴趣和思考。
5. 课程总结评估：对学生进行课程总结和评估，检验学生对公共干系广告的理解和应用能力，为学生提供进一步进修和实践的方向。
四、教学方法1. 理论讲授结合案例分析：通过讲解理论知识，结合真实案例进行分析，使学生更加深入理解公共干系广告的类型和应用。
2. 分组讨论互动：组织学生进行小组讨论，增进学生之间的交流和合作，培养学生的团队合作认识和创新能力。
3. 实践操作体验：通过实践操作，让学生亲自参与公共干系广告的创意筹划和实施过程，提升学生的实践能力和创造力。
4. 案例分析分享：引导学生分享自己对公共干系广告案例的分析和见解，增进学生思维的碰撞和启发，拓展学生的视野和思路。
五、评估方式1. 教室表现评估：通过学生的教室表现、讨论参与度和作业完成情况等方面进行评估，综合考察学生的进修态度和积极性。
《公共关系广告的类型作业设计方案-公共关系基础》
《公共干系广告的类型》作业设计方案第一课时一、作业目标：本次作业旨在让同砚了解公共干系广告的不同类型，精通其特点和应用途景，培育同砚对广告传播的理解和分析能力。
二、作业内容：1. 了解公共干系广告的观点和作用；2. 分析公共干系广告的不同类型及其特点；3. 搜集不同类型的公共干系广告案例，并进行分析；4. 设计一个公共干系广告方案，包括选取适合的类型、目标受众、传播渠道等。
三、作业步骤：1. 同砚通过教室讲解、教材阅读等方式了解公共干系广告的观点和作用；2. 同砚分组，每组选择一种类型的公共干系广告，例如危机公关广告、社会责任广告、公益广告等，并进行深度探究；3. 同砚搜集该类型广告的案例，分析其特点、传播策略等；4. 同砚结合所学知识，设计一个符合实际状况的公共干系广告方案，包括选取的类型、目标受众、传播渠道、宣扬语等。
四、作业要求：1. 作业需包括对公共干系广告不同类型的理解和分析，案例分析和广告方案设计；2. 作业需要结合实际案例进行分析，具有一定的实践性；3. 作业需要体现同砚对广告传播理论的理解和应用能力；4. 作业提交形式可以是报告、PPT、海报等形式。
五、评分标准：1. 对公共干系广告类型的理解和分析能力（30%）；2. 对案例分析的深度和广度（30%）；3. 对广告方案设计的合理性和创新性（30%）；4. 提交作业的完备性和规范性（10%）。
六、参考资料：1. 《公共干系广告》（李明著，商务印书馆，2018）；2. 《广告传播学》（刘艳著，高等教育出版社，2017）；3. 网络公共干系广告案例库。
第二课时一、作业背景：公共干系广告是一种通过传播信息、塑造品牌形象、建立良好干系以及提升大众认知度和好感度的广告形式。
在当今社会，公共干系广告在企业和组织中扮演着重要的角色。
因此，了解不同类型的公共干系广告对于同砚来说是分外重要的。
二、作业目标：通过本次作业，同砚将能够了解公共干系广告的不同类型，精通各种类型的特点和应用途景，提升对广告传播的理解和分析能力。
西安交通大学22春“工商管理”《公共关系学》作业考核题库高频考点版(参考答案)试题号5
西安交通大学22春“工商管理”《公共关系学》作业考核题库高频考点版（参考答案）一.综合考核(共50题)1.展览会的类型，属于按项目分的是()A.宣传展览会B.室内展览会C.露天展览会D.专项展览会参考答案：D2.CI是一种信息传达的象征和符号，而非企业形象和个性本身。
()A.正确B.错误参考答案：A3.作为公关调查法的一种，资料分析法主要用于了解()A.热点问题B.敏感问题C.现实问题D.历史性问题参考答案：D4.组织中主要负责提出公关活动目标、计划和方案，设计公共关系项目的专职人员是()。
A.分析人员B.技术人员C.传播人员D.计划人员参考答案：D5.()都是公共关系意识的内容。
A.尊重公众的意识B.塑造形象的意识C.真诚互惠的意识D.传播沟通的意识参考答案：ABCD6.6P’s包括()。
A.产品B.促销C.价格D.渠道E.政治权力与公共关系参考答案：ABCDE7.公共关系的首要功能是()A.协调关系网络B.提高个人素质C.优化社会环境D.树立组织形象参考答案：D8.内部公众指组织内部的成员群体组成的，承担着组织的角色的公众。
()A.正确B.错误参考答案：A9.()CIS的核心是企业理念A.德国型B.美国型C.日本型D.英国型参考答案：C10.公共关系协会的主要活动内容一般包括()A.联络会员B.专业培训C.普及知识D.规范本行业职业道德及行为准则E.编辑出版刊物参考答案：ABCDE11.产品形象是整个组织形象的基础。
()A.正确B.错误参考答案：A12.公众心理具有客观性，并呈现出带有规律性的行为倾向。
()A.正确B.错误参考答案：B13.为了防止公众产生厌倦和反感情绪，公关人员必须保持信息的()。
A.刺激强度B.重复率C.对比度D.新鲜程度参考答案：D14.()是组织的内部信息。
A.政治环境B.组织的历史C.组织的目标D.公众需求参考答案：BC15.赞助文化、教育、体育、卫生事业属于()。
《公共关系广告的类型导学案-公共关系基础》
《公共关系广告的类型》导学案《公共干系广告的类型》导学案一、导入公共干系广告是一种通过传播媒介向大众传递信息、塑造品牌形象、建立良好干系的宣传方式。
在当今社会，公共干系广告已经成为企业、政府和非营利组织等各种组织的重要宣传工具。
本节课将重点介绍公共干系广告的类型，帮助学生了解不同类型的广告如何运用于不同的宣传目标。
二、目标1. 了解公共干系广告的定义和作用；2. 掌握公共干系广告的不同类型及其特点；3. 分析不同类型广告的案例，理解其运用原则。
三、导入案例1. 社会公益广告：如“爱心接力，传递温暖”活动，通过传递正能量的主题，呼吁大家积极参与公益事业；2. 企业形象广告：如可口可乐的“开心就是快乐”系列广告，通过塑造轻松愉快的形象，吸引消费者的注意；3. 政府宣传广告：如“文明出行，从我做起”宣传片，教育大众恪守交通规则，共同营建和谐社会。
四、正文1. 社会公益广告- 特点：以社会公益为宣传对象，呼吁大众关注社会问题，传递正能量；- 目标：提升大众的社会责任感和参与认识，增进社会发展和进步；- 案例：如中国红十字会的“献血无私，救人有爱”广告，号召大家积极献血，帮助需要帮助的人。
2. 企业形象广告- 特点：以企业品牌形象为宣传对象，塑造企业的形象和价值观；- 目标：提升企业著名度和美誉度，吸引消费者的信任和认可；- 案例：如苹果公司的“Think Different”广告系列，通过突出创新和个性，稳固了苹果在消费者心目中的形象。
3. 政府宣传广告- 特点：以政府政策和宣传为宣传对象，教育大众恪守法规，倡导社会和谐；- 目标：提升大众的法律认识和文明素养，增进社会稳定和发展；- 案例：如北京市政府的“文明出行，从我做起”宣传片，号召市民恪守交通规则，共同营建和谐的出行环境。
五、小结本节课我们进修了公共干系广告的不同类型及其特点，包括社会公益广告、企业形象广告和政府宣传广告。
不同类型的广告有不同的宣传对象和目标，但都是为了传递信息、塑造形象、建立干系。
《公共关系广告的类型作业设计方案》
《公共关系广告的类型》作业设计方案《公共干系广告的类型》作业设计方案一、课程背景公共干系广告是一种重要的传播方式，通过广告的形式传达有关公共利益、社会问题或组织形象等信息，以影响大众的态度和行为。
在当今社会，公共干系广告的重要性日益凸显，因此了解不同类型的公共干系广告对于学生来说至关重要。
二、课程目标1. 了解公共干系广告的定义和特点；2. 掌握不同类型的公共干系广告及其特点；3. 分析公共干系广告的实际案例，深入理解其传播效果；4. 能够设计并实施一则公共干系广告。
三、课程内容1. 公共干系广告的观点和定义；2. 公共干系广告的类型及特点；3. 公共干系广告的案例分析；4. 公共干系广告的设计与实施。
四、教学方法1. 理论讲解：通过讲授公共干系广告的观点、类型和案例，帮助学生建立起对公共干系广告的基本认识；2. 案例分析：选取不同类型的公共干系广告案例进行分析，引导学生深入理解广告的传播效果；3. 小组讨论：组织学生分组讨论设计一则公共干系广告，培养学生的团队合作和创新能力；4. 实地考察：组织学生实地考察公共干系广告的实际应用，加深对广告传播的认识。
五、评估方式1. 进修笔记：学生需完成每堂课的进修笔记，记录重点内容和个人理解；2. 教室讨论：参与教室讨论，展示对公共干系广告的理解和思考；3. 小组作业：完成小组设计的一则公共干系广告，包括广告内容、传播渠道和预期效果；4. 期末考核：期末考核包括理论知识的笔试和设计一则公共干系广告的实际操作。
六、教学资源1. 课程教材：《公共干系广告导论》；2. 参考书目：《公共干系广告案例分析》、《公共干系广告设计与实施》；3. 网络资源：公共干系广告相关的网站和论坛。
七、课程安排第一周：公共干系广告观点及特点第二周：公共干系广告的类型及案例分析第三周：公共干系广告设计要点第四周：公共干系广告实施与评估八、作业要求1. 每周完成进修笔记，反映对公共干系广告的理解和思考；2. 参与教室讨论，积极发表观点和与同砚交流讨论；3. 小组作业需按时完成，力求创新和实用；4. 期末考核需认真准备，展示对公共干系广告的全面理解和应用能力。
第八章 公共关系广告
塑造企业的形象，以建立某种观念为 目的的广告。
三、公共关系广告的基本原则
⑴实事求是的原则。 ⑵独具风格的原则。 ⑶富于创新的原则。 ⑷寻求佳时的原则。 ⑸避免商迹的原则。 ⑹注重效果的原则。
第二节 公共关系广告的制作程序
⑴确定主题 根据其内容确定主题，明确公关广告的目标。 ⑵选择媒体 选择广告媒体的目的，在于求得最大的经济效 益和最好的社会效益，即依据媒体的量一质的价 值与广告费用之比，力争少花钱、多办事、办大 事，并求得传播信息的最大量和传播效果的最大 范围。
二、公共关系广告的类型
按公共关系广告的不同内容 分 （1）组织广告 ：是传播组织自身各种信息的广 告。 （2）响应广告 ：指组织为响应社会或其他企事 业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社 会各界公众的理解与支持而进行的广告。
二、公共关系广告的类型
⑶创意广告：
组织以自身的名义率先发起某社会活 动，或提倡某种有意义的新观念的广告。
（3）效果检测 公共关系广告效果的测定与商业广告效果 的测定截然不同，其特点表现在： （A）广告效果测定目的不同。 （B）广告效果测定手段不同。 （C）广告效果的表现形式不同。
பைடு நூலகம்
公共关系广告效果的测定内容： 公共关系广告的传播效果是以公众 对广告的收看、收听、认知、记忆等因 素为依据进行调查、计算的。公共广告 传播效果的测定内容包括：注意率、阅 读率、认知率和记忆率等。
正确地选择媒体，一般要考虑以下因素：
（A）媒体的性质。 （B）广告内容的特性。 （C）公众的习惯 。 （D）广告目标的要求。 （E）企业自身的实力。
（3）构思写作 公关广告的结构一般分为三大部分，即标题、正文 和结尾。 （A）标题。 公关广告对标题的要求是：醒目、通俗、自然、亲 切，能吸引人。 （B）正文。 公关广告对正文的要求是：开门见山、直截了当、 具体真实、热情友好、易于记忆、富于魅力。 （C）结尾。
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（二）商品广告目的
1、引起注意 2、留下记忆 3、吸引购买 4、改变消费观念
（三）成功广告四要素
技术：先进、高科技 人性：亲情、友谊、爱情 幽默：回味无穷 环保：社会公益
章 公共关系广告
学习目标：
广告历史 广告与公共关系广告 公关广告与商品广告的区别 公共关系广告的类型 公共关系广告的设计 案例分析 思考与练习 结束
广告的历史
口头广告
近代广告
现
（报纸）
在
现代广告
（电视）
口头广告阶段 形式：叫卖，旗帜等
朴素，欺骗性少 形式简单 至今沿用
近代广告阶段 以报纸广告的出现为标志 广告形象突出 传播面广 信息详细 消极作用突出
（二）选择媒体
1、广告媒体及其特点 （1）路牌广告 （2）实体模拟广告 （3）包装广告 2、正确选择广告媒体的要求 （1）媒体的特点 （2）广告内容的特性 （3）社会公众的习惯 （4）广告目标的要求 （5）组织自身的实力
（三）构思写作
1、公共关系广告文案的设计 （1）布告体文案 （2）新闻体文案 （3）对话体文案 （4）证书体文案
头脑和丰富的知识，及时收集公众的意见 和要求，洞察社会发展的大趋势，做到标 新立异。
企业广告
以宣传企业形象、改善企业公共关系为目的的广 告形式。
庆贺型 节日，公司庆典，员工顾客庆贺 重大事件型 新产品发布，重大进步，特殊事件 企业文化与风格型 企业文化，公司历史，公司风格型， 慈善型 捐献，赞助，
（一）宣传重心不同 （二）宣传方式不同 （三）宣传色彩不同
公关广告与商品广告的区别
传播内容 传播对象 传播目的 营销功能 传播色彩 影响模式 表现方式
公共关系广告
商品广告
与组织形象有关 的信息
产品及相关技术
公众与舆论
顾客及潜在消费
“爱我”: 交朋友、树形象
“买我”： 卖产品、做生意
间接促销
直接促销
公众色彩较浓
商业色彩较浓
公众---企业---产 公众---产品---企
品
业
客观性强
主观性强
《公关第一，广告第二》 [美]阿尔.里斯.劳拉.里斯著
广告和公共关系的种种区别： 1、广告是风，公共关系是太阳； 2、广告是三维的，公共关系是线性的； 3、广告采用大暴炸的方式，公共关系采用缓缓
现代广告阶段
传播面广－以电视广告为主 影响力大 广告形象非常明显 广告效益显著 消极意义增大
一、广告与公共关系广告
（一）商品广告的含义及特点 （二）商品广告目的 （三）成功广告四要素 （四）公共关系广告的含义、作用、功能
（一）商品广告的含义及特点
含义：广告是通过各种媒体传播商品信息的一种活动过程 广告作为一种传播方式，用于将商品或服务信息介绍
意的； 12、广告是不可信的，公共关系是可信的 13、广告是品牌维护，公共关系是品牌塑
造。
三、公共关系广告的类型
1、创造性广告 2、介绍性广告 3、响应性广告 4、心象性广告 5、公益广告 6、赞助广告 7、祝贺广告 8、道德广告
创意广告
创意即表现广告主韪的新颖构想和意念。 创意广告要求广告设计人员必须有机敏的
公共关系广告；如果有，占全部广告的比 重是多少。体会自已对两类不同广告的感 受，了解周围的人对两类不同广告的比重 是多少？
（5）对联Байду номын сангаас文案 2、公共关系广告标题的设计 （1）直接诉求试标题 （2）间接诉求式标题 （3）新闻式标题
（4）问题式标题
案例分析：
1、让广告燃起情感的火焰 2、柯达、富士奥运争霸战 3、爱你等于爱自已 4、“妈妈，我要到中国去” 5、“邦迪创可贴”
思考与练习
1、什么是公共关系广告？举例说明。 2、为学校招生工作设计一则公共关系广告。 3、留心某一时期某一媒介的广告，看有无
少酒多菜，见了姑娘不要爱
平平安安回家来。
公益广告：吸毒、死路一条
世上本没有路，走的人多了，也就成
了路
“水是生命之源，请珍惜每一滴水”
“植树造林，造福子孙后代”
四、公共关系广告的设计：
一般来说，公共关系广告的设计程序可分为确实主题、选择媒体、构思写作三个步骤。
（一）确定主题
1、以建立组织信誉为主题的公共关系广告 2、以公共服务为主题的公共关系广告 3、以经济贡献为主题的公共关系广告 4、以追求特殊事项为主题的公共关系广告
企业（公关）广告策划要求 形象鲜明，突出 主题有特色 有连续性 有一定的规模 有长远目标
公益广告
主要形式：
赞助；冠名；设立基金会；捐赠；
义演等。
公益广告的目的
利用公益广告加强产品广告的效果
改善和提高产品形象、企业形象
提高企业与产品知名度
道德广告：出门在外，太太常交待
功能： 传播商品信息，促进商品销售； 树立产品形象和企业形象，改善企业的
公共关系，提升企业品牌价值；
通过广告传播信息并反馈信息，为企业 经营管理决策提供信息依据；
通过广告塑造良好的企业形象，为 企业吸引优秀人才；
引导消费者进行正常健康的消费； 促进公益事业的发展，传播社会文
明。
二、公关广告与商品广告的区别
一句话广告： “我们的维修人员是世界上最清闲的人。”
（四）公共关系广告的含义、作用、功能
含义：公共关系广告是以广告的形式开展公共关系 工作的一种方法。目的是通过广告提高组织的声 誉和知名度，建立良好的形象。
作用: 1、适时地反映组织的工作成就及贡献，扩大社会 影响面，提高知名度。 2、消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解， 倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友 谊
建立的方式； 4、广告是可视的，公共关系是语言的； 5、广告影响所有人，公共关系影响某些人； 6、广告是指向自身的，公共关系是指向他的； 7、广告是昂贵的，公共关系并不昂贵
8、广告消亡，公共关系永生； 9、广告喜欢旧名字，公共关系喜欢新名字 10、广告是滑稽的，公共关系是严肃的； 11、广告是没有创意的，公共关系是有创