数字视听新媒体：从概念到商用

数字视听新媒体：从概念到商用 随着数字技术、网络技术和通信技术的进一步发展，以手机电视、网络电视、IPTV、车载移动电视为代表的数字视听新兴媒体发展迅速。由于其不同于传统媒体的独特功能，它收视更方便，产品更多样，互动更自由，能随时随地满足不同层次、不同需求的受众愿望，市场前景诱人。但在实际的运营过程中，新媒体的推广与商用还需要跨越政策的鸿沟，需要打破行业垄断，消除各种不利于发展的政策壁垒，引入竞争机制，建立公平有效的市场环境，形成公平、开放、统一、有序的新型媒体竞争秩序。

标签：数字技术；市场前景；功能；政策 随着数字技术、网络技术和通信技术的进一步发展，诸多被称为新兴媒体的媒体形态相继诞生，如网络电视、IPTV、手机电视、移动电视等，新媒体概念日新月异、五彩缤纷，然而，这些新兴媒体的商用能否走出一条超常规发展之路?

一、商用的市场前景 艾瑞市场咨询公司发现，到2006年年中，美国互联网用户数量已经达到1．801 4LJ,．。而在我国，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2005年12月31日，我国上网用户总数已突破1亿，为1．11亿人，其中宽带上网人数达到6430万人，仅次于美国和日本，位居世界第三。

从IPTV发展情况看，全球基于电信网与广电合作的IPI’V业务，预计到2010年，将吸引6300万订户，比2005年增长26倍。预计最大数量的增长将在2007年，订户数量将达到1500万，是2006年总数量的3倍。随着业界巨头的进入，这一产业将从提供基本的话音、视频和数据等独立的服务，发展到整合型服务和交互性服务。IPTV市场将由当前的不到20亿美元增长至270亿美元。国内IPTV用户也有了一定的规模，2006年上半年全国IPTV用户总数已达到52．1万(不包括将要推行的湖北、安徽、内蒙古等省区)，其用户分布情况。

专业电信咨询机构博通智信日前在《IPTV业务用户分析及市场策略研究报告》中预测：2008年，中国的IPTV用户数将达到800多万户。

在手机电视发展方面，据美国市场调研公司扬基集团估计，到2006年年底美国的手机电视用户有望达到130万户，而到2008年美国手机电视用户将超过1000万户。英国市场研究公司的一项报告显示，到2010年，全世界将有1．2亿用户用手机收看实况电视节目，而亚洲将成为手机电视服务最为普及的地区。在我国，到2008年年底，手机电视用户将达到2560万户，手机电视业务收入将达到92亿元。

在数字视听新媒体的市场开发方面，较早推广商用的移动电视，现已在我国 普遍使用。从2003年元旦上海东方明珠移动多媒体有限公司正式开播移动数字电视以来，目前已有长沙、北京、郑州、南京、深圳、广州、大连、济南、杭州、武汉、合肥、兰州、成都等30多个城市开通了移动电视。其中北京广播传媒移动电视有限公司已在4000辆公交车上安装了移动电视，能同时传送、接收4套节目，每天的收视人数超过300万。

2006年10月24日，国家广电总局又颁布了《移动多媒体广播技术标准》，并于11月1日开始实施，这标志着一种多元化终端新媒体——移动多媒体广播将参与到新兴媒体的大合唱中。这种新兴媒体将以手机、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑及汽车、火车、轮船、飞机上的小型接收器为终端，真正实现全国漫游、全程全网、无缝覆盖，其市场前景更为诱人。在我国，数字视听新媒体存在巨大的市场空间，到2005年年底，我国的汽车拥有量达2400万辆，手机用户超过3．8亿户，并仍以较快的速度增长，这些领域对随时随地获取广播电视节目和信息的需求非常迫切，而这一切使广播电视新媒体服务呈现出更为广阔的市场空间。

二、商用的功能开发 (一)新媒体节目的“位移”与“时移” 传统的电视节目接收设备，往往将受众固定在一定的空间，如客厅、卧室，在这个空间以外，受众很难有效收看电视节目，这极大地限制了受众的需求欲望。而新技术带来的移动性数字视频媒体——手机电视、车载移动电视，则充分填补了客厅、卧室以外的空间，将客厅、卧室延伸到无穷远。

在手机信号覆盖的任何一个地方，受众都可通过手机电视，下载或实时收看电视节目，车载移动电视更是“车到哪里，电视节目就到哪里”。这种强大的移动收视功能极大地拓展了人们收看电视节目的空间范围，受众收视的空间自由度得到空前的提高。

传统的电视节目按时间顺序编排，呈线性播出，“转瞬即逝”，保存性差，不易重新获取。而具有强大的实时性和交互性的数字视听新媒体——IPTV、网络电视和手机电视，却继承了计算机网络的互动优势，彻底打破传统媒体对于电视节目的时间限制，最大限度地实现了“时移”和“位移”。

在“2006年法国世界杯”期间，上海文广新闻传媒集团旗下的东方龙移动信息有限公司，斥巨资向国际足联购得每场球赛的直播权后，立即送出4分钟的节目直播，内容包括每场比赛精彩瞬间的回放等。受众根据自身需要，随时选择收看直播和手机电视“世界杯频道”的3个专题节目(世界杯前传、决战世界杯和世界杯后传)。移动用户可以在移动梦网下的《东方手机电视(DREAMO梦视界)》栏目里点播、下载各类节目。这种收视行为打破了传统电视节目的线性播送，在收视时间上，给受众以更大的自主选择权。它一方面“利用”转播部分电视节目，来适应人们长期以来形成的固定收看习惯；另一方面，借助独立的节目运营商，为手机电视用户量体定做，开发最能满足用户个性特点、兴趣和需求的节目。 (二)新媒体节目的新收视体验 1．从“被动接受”到“自主选择”——受众与传者共舞 “新媒体实际上是一种互动型、参与型、平等的东西，它摆脱了一点对多点的传统传媒形式，采取了多点对多点的方式。新媒体还带来的一种价值观念，就是强调个性的张扬，没有约束，没有教条，没有权威。”

在当前媒体竞争日益激烈的情况下，传统媒体的“传者本位”的传播理念，不得不让位于“受众本位”的传播理念。受众在新媒体环境下，不再是被动的接受者，而是拥有着自主选择权的接收行为主体。受众对于媒体节目的选择，决定着媒体的传播效果，甚至成为决定媒体运营成败的关键。媒体的节目制作受此影响，在决策前，常常深入受众做市场分析。这样，媒体的运作，就从单一的媒介从业人员决策，转变为受众与媒体工作者共同决策。

2．从“看电视”到“用电视”——视听新媒体的资讯服务 从收视心理上分析，传统的“看电视”主要是获取新闻信息和娱乐消遣。而数字视听新媒体，不单向人们提供传统的电视服务，还带来了一部全面的“生活手册”——各类资讯服务，包括新闻资讯和生活资讯，如天气预报、市场信息，以及彩票、政务、交通、旅游、教育、饮食、健康等多种资讯。

专业资讯频道的开通，使媒体的功能不再仅停留在教育工具、娱乐工具上，而发展成为生活工具。数字视听新媒体，尤其是IPTV、手机电视，已成为人们生活的“百宝箱”，人们可以通过新媒体，查询需要的信息，指导或安排自己的学习、工作和生活。

3．从节目“观看者”到“提供者”——受众角色扩张 新媒体的技术支持，使人人都有可能成为记者。2005年夏天，自杀性炸弹袭击伦敦交通系统时，在被炸毁的地铁列车上，受害者用手机记录了爆炸现场，用电子邮件把昏暗的、呈马赛克状的录像和照片发送给英国电视网。这是第一次运用手机报道重大新闻，它说明普通民众既是电视节目的观赏者，又是节目的提供者。

在新媒体，尤其是手机电视各项功能发展的基础上，便捷的技术手段使普通人作为节目提供者成为可能。节目收看者和节目提供者的界限越来越模糊。受众主体意识增强，人们对电视的主动参与会越来越多，积极性也会越来越高。

4．从“客厅共享”到“远程交互”——客厅文化扩张 传统的电视，大多将受众限定在客厅里。人们在客厅观看电视节目并进行交流。新媒体可以将这种交流延伸到无穷远，让客厅文化无限扩张。如人们可以通 过IPTV、网络电视，邀请远方的亲人、朋友共享同一电视节目，并通过建立虚拟的交流空间，边看节目边与远方的好友交流彼此的心得。NEC认为，电视是一种客厅文化，电脑是一种书房文化，IPTV体现了一种希望把网络从书房文化带人客厅文化的思路。客厅文化的扩张依赖于IPTV、网络电视的实时交互功能。各种新兴媒体强大的实时交互性能，或许将带来整个人类文化的扩张。

由此可知，新兴媒体具有传统媒体无法比拟的优势与竞争力，其独特功能的全面开发，必将对新兴媒体的商用起到加速发展的作用。

三、商用的政策突破 计算机技术、通信技术与多媒体技术的共同发展，带来了人类传播科技手段前所未有的革新。传统电信网(以电话语音业务为主)、互联网和广播电视网相互渗透，诞生了多种终端的数字视听新兴媒体。广电、电信运营商都看好这些新兴媒体，然而，在实际的运营过程中，新媒体的推广与商用还需要跨过政策的鸿沟。

在我国2200多个地方广播电视网络公司中，真正参与IPTV推广、商用的并不多，除哈尔滨、上海和广东部分省市的IPTV得到商用外，其他地方几乎均未行动。据了解，导致IPTV等新兴媒体商用受阻的主要原因是行政政策的壁垒。

多年来，在三网融合的问题上，信息产业部和广电部门通过沟通，基本消除了在技术融合方面的分歧，而且广电系统已经推出了基于三网融合技术下的数字电视。网络技术的普遍使用，也使得各种以IP为基础的业务都能实现互通。TCP／IP协议为三大网络找到了统一的通信协议，在技术上为三网合一奠定了最坚实的基础。同时，技术的发展也使得电信网、互联网和广播电视网的界限越来越模糊。在新媒体的发展进程中，移动多媒体广播更显出融合的趋势，其接收终端的融合，涵盖手机、MP3、笔记本电脑及移动交通工具上的小型接收设备。视听业务的融合，使移动多媒体广播成为人们获取信息的一个重要渠道。然而，这一切的商用，都有待于政策的突破。

从广电部门和电信运营实务部门看，它们在新媒体领域合作的愿望十分强烈，且探索性合作已经开始。以手机电视为例，2006年5月初，上海文化广播影视集团与上海移动通信有限公司签署业务合作协议，双方联合推出全国首个数字广播式手机电视，由上海文化广播影视集团主要负责节目编排、网络覆盖和整体运营，上海移动则主要负责终端的推广、业务运营和客户服务。

在网络电视方面，央视国际已迈出了第一步。中央电视台网络传播中心、央视国际网络有限公司正式挂牌成立，CCTV．com(央视国际)与ICCTV．cn(央视网络电视)实现业内融合，统一域名为CCTV．com，既负责中央电视台网络宣传任务，又承担中央电视台网络资源的整合和新媒体增值业务。它以央视为依托，成为集新闻、信息、娱乐、视频节目等多种服务于一体，具有视听互动特色的综合性网络媒体。

然而，从总体上看，我国数字视听新媒体的发展仍然显得十分缓慢，电信和