旅游策划经典案例---“疯狂的薰衣草”――新概念旅游与网络营重点复习课程

“疯狂的薰衣草”——新概念旅游与网络营销的完美结合

------壹度创意魏建

长期以来,由于中国旅游市场还处于发展初级阶段,存在诸如行业门槛低,竞争无序,从业人员素质偏低等问题,致使旅游营销对主流营销界的影响微乎其微,也极少受关注。但随着经济危机带来的冲击,国家为旅游行业制定了新规范,加上主流消费群的下移,整个市场环境正在迎接一轮大变革。笔者所亲身经历的这个新旅游项目正是顺应这一潮流的成功典范,也充分验证了中小企业可以通过低成本的网络营销来撬动大市场。

本文的标题看上去比较“非主流”,容易被读者怀疑为“标题党”,但其实寓意深刻,下面就解释一下。“山寨旅游”就是指以模仿为主创新为辅,复制知名旅游项目的成功模式,例如把迪斯尼乐园看做成功品牌,那么欢乐谷就可以称为“山寨”版迪斯尼乐园,在此绝无贬低之意。而“疯狂的薰衣草”也很好理解,取材于电影“疯狂的石头”这一成功典型,意指由薰衣草引起的旅游市场关注,用极低的投入获得了巨大的商业成功。

我所要分享的这个案例充分迎合了“山寨和疯狂”二者,全称为“北京紫海香堤香草艺术庄园”,又称“薰衣草庄园”,是提供以薰衣草为主的香草观光类旅游项目。用一句话概括它所达到的效果就是:“一个山寨版普罗旺斯,让无数女性疯狂来此寻梦,成就了一个旅游商业新神话”。薰衣草庄园的成功很好的解答了三个营销难题:一、中小企业如何开辟蓝海?二、没有充裕的营销费用,如何撬动大市场?三、怎样弥补产品天生劣势,化被动为主动?

蓝海策略所谓的创造需求,来源于对消费者心理的深度剖析

脑白金开辟蓝海,捕捉的是富有孝心和关注健康的“鱼”,说白了就是率先切割礼品市场。薰衣草庄园开辟蓝海,捕捉的则是怀抱美梦的“鱼”,开发的是“寻梦”市场。这个市场不太好理解,打个比方吧,在国际上,好莱坞电影、迪斯尼乐园、Google卫星地图、苹果iPOD、索尼游戏站、任天堂Wii等都是“寻梦”市场中的佼佼者,这些产

品大都为满足人类的各种梦想而生,谁率先创造出它们,谁就自然的获得名利双收。在国内,盛大、百度、阿里巴巴们做的也是这件事,某些产品虽有“山寨”之嫌,但经过本土化改良后都获得了巨大成功。总结一下,“寻梦”市场可以说是无限大的,而开发它的主旨就是“帮助消费者实现从前没有条件实现的梦想,以此开辟一个利润丰厚的全新市场”。

剖析一下薰衣草庄园这个“梦”的构成元素,就会发现它有多大的市场。我来罗列一些由“薰衣草”联想到的词汇吧:“爱情、浪漫、香氛、精油护肤、紫色花海、摄影、偶像剧”。对于大部分年轻女性来说,这些词可是意味深长。“爱情”是她们永恒的话题,“浪漫”则是她们对生活的憧憬,“香氛”是女性展示优雅魅力的媒介,“精油护肤”则是为了让青春

永驻,“紫色花海”是童话中王子和公主约会的地方,“摄影”迎合了这个影像表达个性的时代,“偶像剧”始终让她们孜孜不倦的流泪。可见“薰衣草”这个舶来品借助偶像剧这一传播渠道,使其成为一种浪漫主义象征,与中国城市年轻女性的梦想巧妙的对接在一起。而由于薰衣草在国内大部分地方难以栽种,从而使这种梦想变得不是那么容易实现,所以更加显现出它的潜在价值。城市年轻女性从来都是商家必争的香饽饽,因为从营销角度上看,开辟她们的市场就相当于赢得了男性市场的半壁江山,毕竟大部分的消费决策权和引导权掌握在她们手里。薰衣草庄园今年开园后马上验证了这一定律,女人来追寻薰衣草的梦想,关系密切的男士就得尾随,当司机也好,摄影师也罢,哪怕只是提水拎包,入园的门票还得照买。当然有很多男性会在发现薰衣草庄园后主动约佳人前往,以博得好感,而由此产生的冲动消费远远大于单一性别市场。这种对细分市场的精准切割为壹度创意开展营销打下了坚实的基础。

当然,薰衣草庄园除了主题有吸引力外,更要把握住当下的消费趋势,顺应整个旅游大环境的变化。随着交通、通讯的飞速发展,节假日和居民可支配收入的增多,催生了一批新的旅游消费生力军,其多半由“70末”或“80后”构成。这批人以更为开放的视角看待旅游,视旅游休闲为一种生活常态,形式可以不拘一格,注重自由体验而不喜欢跟随旅游团,网络成为他们获取旅游信息的主要渠道,很少受广告影响。所以什么驴友、背包客、自驾游、探险游等新概念应运而生,促使携程一类的预订平台、

如家一类的快捷酒店及各种主题的度假村如雨后春笋般一夜遍布大江南北,步入了新旅游的战国时代。薰衣草庄园当然也要紧跟时代,从品牌传播到吃、住、行、游、购、娱等各项服务都在与新旅游接轨,探索出了很多实用的方式,下面就一一与大家分享。

品牌传播赢在精准,而不是规模

脑白金的品牌推广在商业上获得了空前成功,但推广费用也不是一般企业可以承受的,且表现内容确实让大部分受众颇为反感。薰衣草庄园的品牌推广在商业上也获得了空前成功,但推广费用却微乎其微,且表现内容不但获得了受众的好感,还能让其产生无限向往。有句俗话:“只要是钱能解决的问题都不是问题,问题是没有钱!”,可见资金短缺还是很多中小企业面临的营销困局,那壹度创意是如何打破这一困局的呢?其实很简单,壹度创意只是在正确的时间运用正确的渠道将受众最愿意接受信息传递给了他们,并保持互动,范围既不广,强度也不大,但是效果确非常明显。鉴于目标消费群的年龄结构和生活习惯,壹度创意一开始就确定了要以网络营销为主,传统媒体免费推广为辅的策略,下面就先简要说明一下壹度创意的传统媒体推广策略,再着重剖析网络营销策略。

都说世界上没有免费的午餐,从长远来看这话不假,但对于一个创新项目来说,壹度创意坚信,只要运作的当,短期的免费媒体推广可以实现。凡

是媒体,猎奇都是其生存之道,掌握了这一心理,壹度创意将薰衣草这个新事物作

为话题,打造了一系列的免费媒体宣传,达到了良好的推广效果。这样做最大的好处就是,你不用担心自己哪一半广告费产生了效果,因为压根就没有广告费,当然效果是白送的。具体说来就是壹度创意联系了几家有影响力的媒体,发给他们一些不错的薰衣草庄园照片和介绍,邀请他们“第一个”来体验并做专题报道(如今的媒体太多,谁也没有充分信息知道自己是不是第一个,也没有知道的必要,只要是新颖话题,哄来一两家不是难事。再说,做过几年的营销工作的朋友,谁没有几个熟识的媒体关系,帮个小忙,对大家也都是共赢的好事。只要第一个报道出来后一