中国联通校园营销大赛营销策划书

营销策划书 2 目录 一．背景分析 ................................................................................................... 3

1.B2C市场背景分析 .................................................................................................. 3

2.3C类B2C市场发展前景 ...................................................................................... 6

3. 传统B2C市场发展的瓶颈 ............................................................................. 10

4. 苏宁易购的SWOT分析 ..................................................................................... 11

二．校园3C市场调研分析 ..................................................... 22

1. 校园市场的特征 .................................................................................................. 22

2. 校园3C市场现状 ............................................................................................... 23

3.学生电子产品的消费特点分析 ...................................................................... 25

三、营销策略： ......................................................................................... 28

1.基本原则 ................................................................................................................... 28

2.建立校园物流点 .................................................................................................... 28

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一．背景分析 1.B2C市场背景分析 （1）宏观环境 B2C指的是企业与个人之间的电子商务(Business to Consumer)。1999年“8848”网站的建立标志着我国B2C电子商务模式雏形的出现。但苦于当时互联网基础设施建设薄弱，网络普及率低下，电子商务产业链不健全，我国的B2C电子商务曾遭受冰封时期和来自C2C异军突起的强烈冲击。但2007年以后，网络购物逐渐上升为上亿网民的主流需求，B2C终于迎来整装待发的上阵时机。 我国的 B2C网站众多，但成功的B2C网站发展过程大多相同，模式如下图 3所示，我国的 B2C企业一般均以垂直 B2C网站进入，在运营良好的情况下，吸引各投资公司的注资，新拿到的资金用于营销，及扩展产品线成为综合型 B2C网站，再争取上市机会进行更大范围的融资，形成良性循环。但在这个过程中，每个网站经历的时间不一而同。

图3我国 B2C网站发展模式图 4

在诸多要素中，资金的投入是 B2C网站的命脉，纵观上述成功 11家 B2C企业，在发展过程中，几乎都得到了风险资本的支持。电子商务成为经济危机下受影响程度最小、成长性最好也最受投资商青睐的热点行业之一，即便在经济危机最严重的年初，仍不乏大手笔的资本注入 B2C，京东商城 2100万美元的融资是最好的例子。收集的资料显示，京东商城经过 3轮融资获得 3100万美元的资金注入，卓越网在被亚马逊公司收购时得到了 7500万美金，当当经过 3轮融资获得美元 3800万，美国新蛋已经计划 IPO，欲融资 1.75亿美元，Vancl更是融资的传奇，在公司未开张时就开始获得融资，两年内的 3轮融资为 Vancl的飞速发展助了一臂之力，还有红孩子也经过 3轮融资获得 3050万美元，麦网得到红杉资本的 8000万美元及梦露时尚网融资得到的 2000万元，有了资金的注入，使得这些 B2C企业能顺利度过艰难的初期，并快速发展起来。但是 B2C也是业界公认的烧钱最多且发展周期也最长的行业之一，所以就算经历了 B2C电子商务的 11年，仍没有一家中国 B2C企业成功上市。 2010年是我国B2C电商蓬勃发展的一年。大型B2C平台京东商城整体年销售额成倍增长直击百亿大关，同时涉足百货领域，积极布局物流建设;垂直行业巨头如母婴类的红孩子、3C类的新蛋网和服装饰品的梦芭莎都是年收入数十亿级以上的电商企业;淘宝在下半年正式上线“淘宝商城”(品牌商)和“无名良品”(淘品牌)，将优质商家和资源向B2C倾斜，同时发力家电、母婴、旅游等B2C垂直行业;更有传统线下零售商和品牌商积极涉足线上业务。 5

近年来，中国B2C市场发展迅速，企业自建与第三方平台大量涌现，投资者关注度显著提高。随着2007年兴起的一波风投引资热潮，B2C电子商务无疑成为了近两年IT业内最为关注的话题之一。2007年中国电子商务行业共发生15个投资案例，其中B2C行业占据60%。2008年中国电子商务B2C市场交易额达到1776亿元，同比增长51.4%，种种迹象表明，B2C迎来了前所未有的快速发展期，预计B2C将成为电子商务行业的新引擎。 眼看网络购物市场不断扩大，一些搜索网站瞄准了B2C市场。同时，越来越多的传统经销商也开始切入B2C电子商务领域拓展其在线零售业务。苏宁、国美、迪信通等全国性连锁以及沃崎国际旗下的抠抠网也都开辟了自己的B2C网站，越来越多的B2C厂商已做好进入垂直细分市场的准备。对新渠道的需求催生了B2C市场在被C2C市场超越之后，开始了新一轮的急速上升。

（2）微观环境 中国电子商务垂直B2C行业较为活跃的细分市场集中在综合百货类、3C类、服装类、礼品类、珠宝类等领域;电子商务3C市场已经成为中国B2C网上零售市场的第一大垂直细分市场，处于市场领先者的厂商均具有较高的市场知名度。 2009年中国B2C网上零售市场销售规模已经超过224亿元人民币。从市场份额来看，3C/家电类B2C市场销售份额排名第一，销售收入约为99亿元人民币，占比达44.20%;服装B2C市场销售份额位 6

居第二，销售收入约为39亿元人民币，占比达17.41%;出版物B2C市场销售份额变化不大，居第三位，销售收入约为26亿元人民币，占比达11.61%。而珠宝、日化、食品、母婴B2C市场销售份额分别为13.09亿元人民币、10.05亿元人民币、9.29亿元人民币及8.24亿元人民币。相比较而言，3C/家电类、服装类、珠宝类细分市场的增幅变化较大。

2.3C类B2C市场发展前景 自2004年开始，中国3C市场的销售规模呈逐年增长趋势，但2008年由于受到中国经济低迷的影响，中国3C市场销售规模增幅较小，不过2009年中国3C市场销售规模增势迅速，销售规模达9920.2亿元人民币，增幅达到19.8%。 7

电子商务3C渠道是中国3C线下销售的有力补充。中国3C电子商务 B2C市场是众多细分市场中发展较快的市场之一，也在短短的三年左右时间形成了一定的市场规模，在众多细分B2C市场销售份额排名第一，销售收入约为99亿元，占比达44.20%。在众多的3C/家电产品B2C网上零售市场中，京东商城处于遥遥领先的位臵，销售规模达到37亿元，占比达37.37%。卓越、新蛋、北斗手机网、易讯网、世纪电器城等销售规模均呈上升趋势。 8

在此类市场中，处于市场领先者地位的厂商实力较为强劲，在保持自己核心产品的竞争优势的同时，都在努力进行更多品类在线销售的圈地。对于市场跟进者，采取的策略与领先者较为相似，尽管也在扩展产品品类以满足已有用户的更多需求，但是面对资金、物流、产品获取渠道等方面的困境，发展困境较大。

市场领先者 3C类产品电子商务B2C处于市场领先者的厂商均具有较高的市场知名度，在物流、支付、商品品类等方面具有优势，一方面，用户及供应商对其的认可度较高，另一方面，他们较易获得融资，雄厚的 9

资金注入以协助其改善服务，保持市场领先者地位，以京东商城表现尤为突出。

市场跟随者 目前，中国3C电子商务B2C市场跟随者主要有三种力量： 一是凭借之前在细分领域取得绝对优势并逐渐向全品类电子商务B2C转型的厂商，如当当、卓越等厂商。 二是原有的垂直3C类电子商务B2C厂商，如北斗手机网、世纪电器网、新七天、易讯网等厂商。以易讯网为例，尽管进入市场较晚，自有资金不足，经营范围有限，但是凭借其管理层资源、物流和用户优势，其未来的发展前景值得期待。在业务方面，易讯网已经开始原有的优势资源，逐渐扩大经营产品种类，逐渐向汽车服务、鞋服百货等方面扩展，销售收入逐年提高。此外，自有物流配送体系的建立，有利于其服务及业务的大范围扩展。

三是以国美网上商城、苏宁易购、品牌家电网为代表的厂商，他们在线下拥有较为领先的实体销售渠道，未来电子商务将成为其提升营收的重要方向。