服务营销学自考27354服务营销学

第1章服务营销与服务营销学

1.知识经济时代表现的特征：

知识成为主导资本

信息成为重要资源

知识的生产和再生产成为及经济活动的核心

信息技术是知识经济的载体和基础

经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势

2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保

健业，环保服务业

3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为：

供求的分散性

供求方式单一性

营销对象复杂多变

服务消费者需求弹性大

4.服务营销演变的七个阶段

销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系

营销阶段

5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方

6.服务营销学发展的三个阶段：

a.60-70年代。服务营销学的脱胎阶段

b.80年代初期-中期。服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州

营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入）

c.第三阶段80年代后期。理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应

包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示））

7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为

中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营销

活动的一线

中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展，为中国服

务营销学的扎根奠定了基础

服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待

为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间

8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象

9.服务营销学与市场营销学的差异

a.研究的对象存在差异。市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学以现

代服务企业的整体营销行为作为研究对象

b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究

c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理

d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题

e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，

市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等）

f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异

第2章服务市场

1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动

2.服务和产品交融到一起的四种状态

纯有形商品状态（香皂，牙膏）

附有服务的商品状态（计算机，家电）

附有少部分商品的服务状态（头等舱）

纯服务状态（心理咨询，家政服务）

3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动，而是消费者向产品的运动

4.服务机遇：顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素（例如：航空旅行中服务机遇

可以产生于下述情况：乘客电话询问航班信息，检票人员检票，乘客安放自己的行李等等）

5.和商品相比，服务的特征包括：

不可感知性：①服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形的，让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在②消费者消费服务后获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在

不可分类性：服务的生产过与消费过程同时进行

品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定。（服务的主体和对象均是人）不可贮存性：服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上讲服务转移回家继续安防下来，如不及时消费，会造成服务的损失

所有权的不可转移性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转移，这一特征是导致服务风险的根源

6.服务的分类是制定服务营销战略的基础

7.服务业亦称第三产业，他是国民经济中出了第一产业，第二产业之外的其他产业的总称。

8.第一产业：农林牧渔业（不包含农林牧渔服务业）

第二产业：采矿业（不含开采辅助活动），制造业（不含金属制品，机械和设备修理），电力，热力，燃气及水生产和供应业，建筑业

第三产业：除第一产业，第二产业以外的其他行业

9.在人民的经济交往活动中，常依据服务业的经济性质，把服务业划分为5类：

生产服务业，

生活性服务业

流通服务业

知识服务业

社会综合服务业

10.服务市场：服务市场值提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式

11.服务市场在二战后的几十年尤其是20世纪的后20年，其发展过程表现出的趋势如下:

服务市场的规模扩大快，服务营销发展速度高

服务领域不断拓展，服务市场结构日臻完善

国际服务市场中依然存在着区域之间的差异，发达国家的领先地位与发展中国家的滞后状态形成反差12.服务市场运行中的供求机制有别于商品市场，其突出特点为：服务产品的生产能力与购买能力之间的矛

盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来

13.形成服务市场供求机制特点的原因为：

服务设施，设备的设计能力与实际能力是不同的量，实际能力大于设计能力

自我服务和社会服务处于相互转换之中，设备服务不足，可转向以自我服务为主；社会服务发展，自我服务可相对减少

服务产品与一般实物产品可相互替代，也起到了化解服务供求矛盾的作用

14.服务市场的运行对于推动实物商品市场具有积极作用：

为消费者购买消费品提供基本保障服务

为商品的空间抓鱼和时间停滞提供服务

为实物商品提供信息，广告，通信，咨询等多种服务

15.全球服务贸易自由化是服务市场运行的目标

16.《服务贸易总协定》全面规定了服务市场的运行条件，内容和原则

17.《服务贸易总协定》基本原则：

最惠国待遇原则

透明原则