揭秘小米如何“兜售参与感”

揭秘小米如何“兜售参与感”

小米手机成功的三大因素是什么？黎万强的答案是：第一是参与感，第二参与感，第三是参与感。

《互联网思维“独孤九剑”》中“用户思维”的第二点，即第二个法则，便是兜售参与感。这种参与感，在小米模式下，体现在三个维度：第一，用户参与营销活动；第二，用户参与产品创新；第三，用户参与公司的内部管理。

基础1：定位用户群体

第一，最核心的是你要去定位用户群体，在定位用户群体的时候越精准、越小越好。我发现，企业在做第一个新产品的第一步的时候，最好把原点收缩得越小越好。不论从革命传统，还是从哲学或者宇宙学来看，所有的引爆都是从一个原点开始的。毛主席也曾说过，“星星之火可以燎原”。所以在定位用户群的时候，最忌讳的是你一开始就找了一个很大的定位，找一个很广泛的用户群。对小米来说，我们就是做一款发烧友的手机，所以定义“为发烧而生”。

为什么我们当初选择做手机呢？其实出发点很简单，在2009年，我们环顾身边一圈，发现竟然找不到一款自己满意的手机，那时候最火的安卓手机是来自HTC阵营，HTC出的前三款手机表现非常好，我们就思考能不能做一款自己喜欢的手机。在小米之前，大家知道雷总在金山做了15年，离开金山后做投资，主要集中在移动互联网和电子商务领域。所以在创业的时候，这两个方向我们都考虑过。如果按顺势来说，大家觉得我们应该再做个电子商务公司，类似京东或天猫。但我们发现，还是真心喜欢倒腾数码产品。

我们当初做手机的路径是：先做手机操作系统，再做硬件。复盘整个节奏的话，小米做手机这件事早在成立第一天就决定好了。不过，一开始也有不少人质疑发烧友的市场有多大。2011年7月，我第一次正式面对媒体，不管外界是出于善意的提醒还是不看好，他们认为中国的发烧友市场连一百万都不到，我们前期没有准备砸央视也没有砸广告，我们指定卖不了多少台。那时候对我来说还真是挑战，后来想去解释也没解释。我们心想，如果发烧友真的喜欢，就算卖3000台也认了。

基础2：社区战略

第二，当你找到用户以后，那你肯定要找一个适合你做营销传播的社区平台。现在社区有很多选择，最后你可以看到，基本上绕不过论坛、微博、微信、

QQ空间。微博和空间都很适合做事件营销，不同的是它们的用户组成略有差别。微博使用人群比较广泛，以上班族为主；空间以学生人群为主，用户基数更大。而且你会发现两个平台的传播特点也不一样，空间点赞的人群最多，用户在认同时不会说太多的观点，但在微博里会发现，微博在转发的时候要去表达自己的观点，这是很不一样的地方。微信今天对我们来讲，我们更多的是把它当做客服平台。而论坛是用来沉淀老用户的，很多老用户的关系都依靠论坛来维持。总体来讲，微博、空间主要是做事件，在微信我们纯粹做客服。今天在这4个平台里面，我们的论坛有将近1000万的用户，空间用户也过了1000万，微博是300多万，在微信上我们是270到280万，其中微信用户总数是同行排名最高的。

从流量来看，小米论坛10倍于同行网站，日活跃用户数100万，日发帖量30万。要知道我们不是一家媒体，就只是一个产品论坛。小米的营销从路径来讲，我们是先做了论坛才做微博的，那个时候是为什么呢？这是由我们产品的特征决定的，一开始刷机的门槛很高，单纯靠微博的通道很难把技巧方法弄明白，用户也很难形成系列化的讨论。所以我们先做了论坛，到今天论坛仍然是最核心。企业先要做什么或者不做什么，都是由产品特性来决定。如果不是像小米手机这样的产品，我建议一开始启动的话，微博和空间是最佳的选择，没必要把所有平台全都上线。

基础3：内容营销

第三，你有了用户群，也找到了合适你的社区，这时候你会发现今天的营销核心是内容营销。以前做传统营销渠道很重要，但今天渠道的成本很低，甚至可以忽略不计。比如，你开通一个微博，你买广告位花不了多少钱。今天所有的营销驱动不是你在新浪花多少钱，而是你能够占领用户多少时间，是你内容本身的运作能力。做内容营销，我认为最核心的是创造话题，包括要有一些配套活动的策划。我介绍一下当初做的一些案子。

我与大家分享的第一个是《150克青春》，这个话题是去年4月份开始做的，我们怎么做的呢？一开始我们在微博上传了一堆莫名其妙的图，都叫我们的150克青春，那些图片都是校园的经典场景，比如挂科、泡网吧、女生宿舍弹吉他、一起吃烤肉串，但我们没说要干嘛，纯粹就是莫名其妙，后来很多用户自发转发，也有成千上万条，真实情况到底是什么呢？

实际上我们在推小米一代的青春版，这是一个全新的版本，我们选择了在新浪微博平台进行首发，没有做发布会，在正式发布之前有一个多月我们做了我们

的150个青春。这个产品主打学生用户，定价1499元，所以从包装到营销上都往年轻人靠得更近一些。为什么会叫150克青春呢？因为手机重量是150克。首发当天，这条微博就成为去年转发量最高的微博，引起近200万次转发、100万次评论。12万台定时抢购，顿时一扫而空。

小米为什么要参与天猫双十一呢？我们不是为了销售本身，每周产品都不够卖，我们核心的输出是想到第三品牌跑个分，让大家看看小米真实的热度怎么样。我们在双十一取得了单店销售5.5亿的战绩，单店破亿的速度还挺有意思，天猫是在凌晨开闸，过了半个小时，真正是在0：33，小米单店破亿，这是我们正常的速度。其实天猫做了一个错峰，刚过12点，很多用户就将购物车的商品进行结算，前10分钟天猫的流量是最大的。在这种情况下，小米依然创造了一个奇迹，这很了不起。

红米手机通过QQ空间首发，我们没有做大型的发布会，只是邀请50多家媒体。我们为什么有底气去做这个？因为红米是战略型的产品，我们敢于直接说明几个问题。第一，我们找到了一个很好的发布平台：QQ空间。刚才也讲了，学生用户用得最多的平台不是微博而是空间。同时空间也有来自内外的强大压力，外部压力是大家都在讨论微博，认识不到空间作为一个社交平台的价值；内部压力则是微信。在这种情况下，我们两方都有很好的合作基础。各取所需，共创双赢，品牌的选择很关键。

第二，产品本身。我们把市场上所有1000元手机、甚至是1500元手机买过来使用，没有一款产品从配置到市场能跟我们比拟，尤其是当我们杀到799元以后，我们认为产品的体验和性价比肯定是无敌。只需要找到一个通道，能够快速把产品特性扩散出去，所以做不做发布会也就不重要。后来做了线上的首发，效果是什么呢？新品发布之前有一个新品猜想，有650万用户参与。当天首发10万台，有745万用户预约。第三平台的数据在QQ空间，我们看到总共有1000多万粉丝参与，将近900万都是通过当天活动获取到的。所以在做市场营销、拉粉丝的时候，除了常态的运营活动之外，一定要抓大事件，大事件之后一定要砸产品，一下把它拉起来。

参与感2.0的8大注意

第一，说人话。你在做任何一项设计，营销活动也好，要尽量考虑场景化。不要纸上谈兵，然后不顾场景。

比如，今年5月份，小米要在国家会议中心参加一个高富帅的场子，这个场合高富帅大概参会的有10000多人，除了中国之外有很多32个国家，有200位演讲