(整理)年媒介经营管理.

《媒介经营管理学》提纲

绪论：

媒介经营管理学的研究对象是媒介经营管理现象，它既包括媒介经营管理活动现象，也包括媒介经营管理意识现象、媒介经营管理关系现象和媒介经营管理规范现象。

媒介经营管理学的研究目的，就是从媒介经营管理的各种现象和要素的相互关系中探索和揭示媒介经营管理的原理和规探索和揭示媒介经营管理的原理和规律。

第一章：媒介经营管理概论

1、媒介：就是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等及其生产、传播机构。

2、中国的媒介经营管理不仅要将承担社会责任、追求经济利益有机结合、互相协调起来，并将承担社会责任置于首位，而且还要将完成宣传任务纳入自己的目标系统，并予以优先考虑。这是与企业经营管理的一个重要的区别。

3、在媒介经营管理中，信息（message）是仅次于人、物、财的第四要素。

4、媒介经营管理的职能，是指媒介经营管理者在经营管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。

5、媒介经营管理的职能：计划、组织、指挥、协调、控制、革新。

6、计划职能的主要内容：做什么？为什么做？何时做？何地做？谁去做?怎么做？简称为“5W1H”。

7、媒介经营管理的原则：导向性原则、整体性原则、互动性原则、民主性原则、法制性原则、程序性原则、专业性原则、发展性原则。

正确认识与理解管理原则：首先，媒介经营管理原则的制订是有客观依据的。其次，媒介经营管理原则的制订受到一定阶级思想和世界观的影响。第三，媒介经营管理原则并不是单独起作用，而是一套原则共同释放能量。第四，媒介经营管理的八大原则并不是散乱排列，而是一个严密的体系。总之，对于媒介经营管理原则的认识与理解，需要弹性，需要辩证、发展的眼光，因为纸上的东西永远与实际有区别，随着时间的流逝，变化还会不断发生。

第二章：媒介产业

1、媒介产业的双重性：大众传播媒介作为一个产业在社会活动中既有宣传性质又有商业色彩，既讲社会效益又讲经济效益。于是，我们认为，媒介业具有双重性，既是事业又是产业。

2、媒介产业：公共产业，信息产业，营利产业。

3、媒介产业的特点：两种生产：信息生产与媒介生产；两种产品：信息产品与媒介产品；两种买主：广告主与受传者；两种传播：有形传播与无形传播。

第三章：媒介组织与媒介公司

1、媒介组织：指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

2、现代媒介组织的变革与设计将向四个方向发展：小型化、扁平化、精干化、专业化。

3、在大众传播领域，采用最新发明的传播科技风险越大，其用于补偿风险的利润潜力越大。

4、媒介公司的两种结构形式：一是垂直型媒介公司，通常有五层以上的管理层，因此不论是上情下达还是下情上传，一旦层级多，其信息流速必然变慢，有时甚至会使信息受到人为阻碍，或者使信息人为变形，从而影响整个公司的运作状态。但是，好处是有助于媒介领导建立权威，确保公司统一步调、发展整体效能；一种是水平型媒介公司，通常有三层以下的管理层，每媒介领导与基层员工、中层干部见面机会多，信息交流多，充满坦诚开放的气氛。其决策也较民主和科学。缺点是容易导致劳资冲突和公司分裂，领导不能建立权威。单一媒介公司是以水平型结构方式组织的，大型媒介公司的组织多采用垂直结构。

第六章：媒介的人力资源管理

1、竞争优势：是媒介策略管理中的核心概念，意思是指要想在竞争剧烈的市场中取得成功，一家媒介公

司必须拥有别人没有的资源，这种资源便是竞争优势。

2、人才生命周期的四个阶段：引入阶段——用其所长；成长阶段——给予挑战性工作、培训；成熟阶段——培训；衰退阶段——调整岗位、培训。

3、媒介人才的选用机制：社会招聘、聘用兼职、毕业分配，以上三种是针对未进入媒介单位的众多人才所提出来的类似于“守门人”的选用方式。成为正式员工之后：评议推荐、竞争上岗、双向选择。

4、实绩考核：对媒介人员的政治觉悟、工作成绩、工作态度、工作能力、学识、品行、性格及健康状况等所进行的考察和评价。

第七章：媒介产品与产品分析

1、媒介产品的功能：监视环境、协调关系、传递遗产、提供娱乐。

2、传统媒介产品和新的媒介产品与新的媒介产品各有所长，新的媒介产品完全取代传统得媒介产品是不可能的。在今后的相当长的一段时间内，一些传统的媒介产品仍有相当大的市场空间，甚至仍然要发挥主导性作用。

3、加强媒介产品的开发也是媒介组织市场竞争的需要。当今对媒介市场的争夺已趋于白热化。这种竞争最终表现为媒介产品的竞争。

4、媒介产品生产开发的主要途径有：媒介产品形成的新品种；受众关注的热点选题；市场潜力大的媒介产品；新技术成果的媒介产品。

5、媒介产品的定位：生产开发相应的媒介产品曲实现占领一部分市场目标的过程。

媒介产品的定位不仅是在功能省符合某一方面或某一层次消费者的需要，而且也是观念上的一种认同和接受。

6、媒介产品的生命周期和其他产品一样，一般都要经过四个阶段，即引入期，成长期，成熟期和衰退期。这一生命周期通常表现为一条S型的曲线状态。

7、媒介产品的生命周期最终表现为市场对媒介产品需求的变化，以及由此所反映的媒介组织的经营状况和利润水平。

8、媒介产品组合：根据市场的需求和产品生命周期的特点，有针对性的推出两种以上的产品或服务，以满足尽可能多的消费者和不同类型市场的需求，实现媒介组织自身的不断发展。

9、罗杰•菲德勒"媒介形态变化原则"。"一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同相处和共同演进"。也就是说，每当一种新形式出现和发展起来的时候，它都会长年累月和程度不同地影响其它每一种现存形式的发展；而此时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化，而不是死亡。

10、媒介产业全球化趋势对我国媒介产业发展的影响。优势：巨大的受众市场，低廉巨量的智力资源，层次分明的媒介体系，潜力无限的广告市场；劣势：经济实力不强，媒介成分单纯，经营结构单一，资金分配失衡。机遇：应参与媒介全球化进程，培养媒介人才，调整产业结构、多角化经营。

第八章：媒介产品的价格策略

1、媒介产品的价格策略：媒介组织在市场营销过程中，通过对市场行情和自身状况的分析，对媒介产品进行定价的系统思路和方法。

2、媒介产品的成本因素由固定成本和变动成本两个部分组成。

3、在一般情况下，竞争激烈时，会导致价格下浮；而竞争缓和时，则能使价格稳定甚至上扬。

4、专业性很强的媒介产品由于它的销售面很窄，销售量不可能很大，只有维持较高的价位才能确保它的价位。

5、定价的基本手段及其适用范围。

折扣定价，主要用于短期的促销；

降价，一些媒介组织发现自己的媒介产品的市场占有量下降，或试图有力地打击对手并获得更高的市场占有率时，往往采用降价的手段。这就使所谓的竞争性降价。另外，新技术的采用，媒介产品的成本大幅度降