网络广告学

一、名词解释 1．平台 2. 搜索类别广告

二、问答题 1．网络广告应该如何与传统媒体进行组合才能达到好的效果？ 2．如何制作光标广告？

三、论述题 为什么在网络广告互动创意技巧中特别强调链式文案诉求？

四、应用题（案例分析） 案例：

清扬（CLEAR）洗发水是世界上最成功的日用消费品生产商之一——联合利华近期发布的一款洗发产品，诞生于 30 多年前，专为全球每一位受头屑困扰人士提供量身定做的去屑及头皮护理解决方案。世界各地超过 1 亿的清扬使用者喜欢 并一直用它。清扬已经是专业去屑使节及知名品牌，具有突破性的去屑科技，现已全面入住中国。 创意形式以视频广告短片（页面右下播放窗口）为用户引导方式，视频画面首先带出台湾人气明星小 S 的视频宣传画面；随着广告片节奏的深入， 衔接并重叠出用 Flash 三维立体方式表现的清扬世界。

从网络广告的创意技巧和表现方式角度写出分析文字，要求 300 ～ 500 字。 参考答案 一．名词解释 1．平台（ Platform ），在这里指的是网络媒体中一种普遍适用的计算机应用程序和操作系统, 简单地说就是一种人人都可以进入的网上信息操作界面。 2．搜索类别广告，又称为搜索项广告，是搜索引擎类网站提供的一种特别广告。广告主购买某个搜索类别广告条后，当浏览者使用搜索引擎搜索某个主题的网络信息时，与该主题相关的广告信息会伴随搜索结果向浏览者同时显现。 二、问答题 1．网络广告应该如何与传统媒体进行组合才能达到好的效果？ （1）网络媒体与电视媒体的组合。作为传统广告主流的电视广告，其广告影响是非常巨大的，因此网络广告与电视广告进行组合，将更加能够发挥出超强的广告效果。许多网站在刚问世的时候，都会选择电视广告来迅速打响知名度，然后随着网站的知名度不断提高，广告形式逐渐以网络广告为主，电视广告作为配合。电视的高普及率决定其巨大的传播价值。 （2）网络媒体与广播媒体的组合。广播虽然被许多广告主认为是一个不起眼的广告媒体，但实际上其广告效应还是相当不错的，据最新调查，广播在大学生获取信息时占有相当大的比重，同时这部分年轻一簇也是网络媒体的主要网民，网络媒体与广播的组合可以有效强化传播效果。 （3）网络媒体与报纸媒体的组合。报纸是一个信息量比较大的媒体，阅读报纸是人们的生活方式。网络广告与报纸广告的组合搭配，更能提升广告总体效应。 2．如何制作光标广告？ 屏幕上的任何部分都可能成为广告载体，甚至光标也可做成一个品牌商标广告。Comet Systems（www.cometsystems.com）开发了一种自定义鼠标光标的方法，可用任意的图标或动画代替常规的箭头。采用这种方法，可以把产品图像作为品牌标志放在用户的浏览器上。例如，一家花店可以把光标做成一枝花，当光标移动鲜花配置时，转而显示相应的折扣信息。Comet提供的另一个例子，是气象图中的光标，气象图中的光标在移动时发生改变，反映出每个城市的天气情况。用户只有下载这个软件，才能看到光标广告，因此，用户是否下载这个软件，就成为Comet System能否成功的关键——除非他们的软件与Netscapt或Explore的未来版本结合在一起。一旦用户的系统中安装了该软件，用户访问使用Comet光标的站点时，就能够看到光标广告。 三. 论述题 为什么在网络广告互动创意技巧中特别强调链式文案诉求？ 围绕同一广告主题诉求，利用网民的瞬时记忆规律，多个片段式短文案“链接成”完整的长文案，从而达到深度诉求效果。每个文案一般不能独自完成诉求，各句之间环环相扣，缺一不可，逻辑关系非常强。网络阅读容易疲劳，网络广告面积比较小，因此，在网民普遍的“链接式”阅读心理状态下，网络广告的文案诉求，特别是引导式文案应该句式短而意未穷，通过层层诱导，使网民对广告由无意接触转为主动参与交流。比如菲利浦纯平彩电旗帜广告的三桢画面中，第一句文案是“未来电视处在动感的时代”，明确提出电视的消费潮流主张，以此与目标高端消费群体认同和共鸣；接后两句为“拥有菲利浦纯平彩电，确保画面动感流畅”、“及100HZ数码扫描，确保观看舒适”，分别作出产品利益承诺和技术支持理由。三句文字连续出现，自动组合为整体，一气呵成，使人产生信服。 链式文案诉求的突出特点是瞬时组合连接，多层信息的递进式传播更能符合网民的急切求知心态和求知逻辑。实施时要确保句与句之间清晰、严密的逻辑关系，第一句要与后面的文案保持内在的内容关联，否则，断裂式文案使人不知所云。 四．应用题 1．从网络广告的创意技巧和表现方式角度写出分析文字， 要求 300 ～ 500 字。 这则创意让我们认识到了 Flash 广告的魅力, 投资小, 而想象空间可以发挥到足够大,该广告的优点不只是在于幽默的完美发挥, 更是在于其投放模式与广告形式的良好契合, Flash 广告投放于电视频道以外的视频新媒体, 却发挥出了更好的效果。 该广告主要体现富媒体广告中融入电视广告表现方式的表达特征，在吸引用户注意力时用动作表字按完成对产品主要特征的诠释，使其更能加强用户端的感知度。 创意形式以视频广告短片（页面右下播放窗口）为用户引导方式，随着广告片节奏的深入， 衔接出用 Flash 方式表现的广告片主要体现内容，并叠印于网页页面之上。 传统视频广告与 Flash 创意相结合的方式, 强化用户的视觉感官，增强用户对产品的认同。高清的视频, 动惑的设计, 加上可自主控制,使受众在获取广告信息的同时, 更是享受了一场视觉盛宴。

2．评判要求： 考生能运用相关的理论和方法加以说明，且思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给满分。 网络广告实务考试参考资料（仅供参考） 一、名词解释 1、网络广告：是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民进行劝说的一种信息传播活动。 2、网络广告调查：网络调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。 3、（网络广告的）亲近性原则：是指网络广告策划要力求贴近网民，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到全部广告思想及广告活动中，加强对消费者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感氛围中，将广告目的融化到消费者心中。 4、网络信息流动模式：指网络信息流动各环节的关系构成方式与运行方式。即, 发布者、网民、信息内容、媒介渠道、运行环境等的相互作用方式。 5、网络经济：是一切与现代通讯网络相关联的经济活动的总和，是国际网络经济，大致等同于电子商务。 6、网络广告策划：是指在充分的市场调查和研究基础上，以企业广告总体战略为出发点，对网络广告活动进行运筹和规划。 7、利益导向：就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给消费者带来的好处。 8、委托代理公司模式：即网站将自己的广告业务部分或全部地委托给网络广告代理商的模式。 9、网络广告导向策略：是指网络广告作品诱导网民接受网络广告信息的方式。 10、定向广告：是指网络商务利用网络追踪技术收集、整理用户信息，并对永和按照年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式的广告，从而最大限度地提高广告的到达率与点击率。 11、网络广告交换：是拥有自己主页的用户通过相互链接、交换文字或其他形式的广告，扩大宣传效果的方法。 12、体验策略：指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。 13、个性化策略：就是根据个人的需要、品味、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略，呈现“以人为本”的广告模式。如在Parent Time网站上，凡是输入小孩年龄的家长，在得到相关育儿信息的同时，还会看到专门为这个年龄段所作的广告。 14、网络广告曝光次数：指网络广告所在网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。 15、转化次数：由于受网络广告影响产生的购买、注册或者信息需求行为的次数 16、网上调查：又称为联机市场调查，它是通过网络进行的有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务、广告及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种现象和事实，用以解决市场营销的有关问题，并可作为各项营销决策的依据。

二、问答题 1、如何理解网络广告的互动性？请举例说明。 答：1）网民参与的“高强度”性。即网民在强度的娱乐取向、求知欲、成就欲、利益驱动等的语境中，受众直接参与广告传播活动，具有非强迫性。 2）传、受角色的互换性。指在点击互通的情况下，传者与受者界限模糊化，传者既发布信息，又同时接受信息。 3）效果反馈的实时性。指传者可以随时获知受众对广告信息的反应状况，而受众也能够将意见或行动信息迅捷、方便地反馈给传者。 例子如下：有一则关于游戏软件的网络广告，在网站的主页里有一个动态条幅，文字是：游戏爱好者请点击这里，有大奖！！！链接过去的是关于这个游戏的页面，开始介绍这个游戏的玩法，接着让你试着玩一段这个游戏。再就是抽奖，只要填写一个调查表格（关于你对游戏的看法、你的职业、兴趣等）就有资格进行抽奖了。这样的互动性网络广告对游戏爱好者构成很大的吸引力。 2、网络媒体的特性是什么？这些特性对网络广告实务会产生怎样的影响？ 答：网络的特性包括五种：平台性、互动性、开放性、层级性及连通性。 1）平台性：平台指的是网络媒体中一种普遍适用的计算机应用程序和操作系统，简单地说就是一种人人都可以进入的网上信息操作界面。它至少包括技术平台、介质平台、经营平台和虚拟平台。 2）互动性：是网络媒体的一个本质性特点，指的是网民对网络广告的一种参与与信息的接受。包括：网络中的人际互动、群体互动、机构互动。 3）开放性：网络媒介的开放性除了技术结构、信息发布和搜索方式的设计是开放的之外，在信息内容的自由、公开和共享的开放性质上是在网络建立之初就设定了的。它包括信息交流框架的开放性、交流过程的开放性。 4）层级性：指的是网络信息交互流动结构上“层层递进”、“级级联通”的特性。它包括：信息流动的层级性、信息作品及浏览过程的层级性。 5）通联性：反映了互联网建立之初的将世界上所有的计算机终端链接起来 的基本理念。主要体现在“技术框架”和“交流模式”上。 3、网络广告的互动策略有哪几种？请举例说明。 答：网络广告的互动策略有5种。 1）激励策略：在网络广告活动中，设置即使可以获得的“奖励“，以诱导目标受众主动参加，从而达到深度诉求的效果。如免费赠品、优惠、奖品、会员卡、荣誉等。 2）个性化策略：就是根据个人的需要、品味、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略，呈现“以人为本”的广告模式。如在Parent Time网站上，凡是输入小孩年龄的家长，在得到相关育儿信息的同时，还会看到专门为这个年龄段所作的广告。 3）游戏策略：即以娱乐为诱因，以互动游戏为载体，在受众参与的过程中传播广告信息从而达到潜移默化诉求的广告效果。如Clean&Clear护肤品把油脂比喻成虫子，把产品比喻成快枪，通过游戏（枪打虫子）来吸引网民，突出产品功效。 4）体验策略：指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。如别克汽车的“支持申奥玩游戏，别克杯网上汽车拉力赛”，既直接展示汽车的优良性能，又让受众享受试驾竞赛的乐趣。 5）悬念策略：是指通过设置疑问，为受众创造行动导向，实现层层递进诉求的广告目的。如网民把鼠标移动到IBM四个颜色各异、不断上浮的透明气泡标识广告时，会分别出现四个与.com公司的成败相关的电子商务问题。 4、定向广告的方法有哪几种？ 答：一共有六种方法。 1）内容定向：即定位不同偏好的受众，是最常用的定向方法，也是广告软件最基本的功能之一。 2）时间定向：即按照时间段和特殊日期进行广告促销。 3）地域定向：即针对某一地区进行广告渗透。 4）广告出现频率定向：即减少同一广告对同一访客的曝光次数，减少广告投放的浪费。 5）域名定向：在国际上，对访问者域名的判断一般集中在.com和.edu两类上，前者这要定向商务人士、公司白领；后者定向大学生。 6）操作系统与浏览器定向：由于一部分横幅广告使用了Rich Media形式，不是所有的浏览器都能顺利查看，这部分就需要特别定向给那些使用较高版本浏览器的访问者，以避免广告资源的浪费和广告主的损失。 5、网络广告调查的特征和新方法是什么？