电商运营之会员管理

电商运营之会员管理

第一部分：概述

传统行业客户关系管理（CRM）已经在很多企业得到应用和实施。那到底什么是客户关系管理，搭建这个系统的主要目的是什么。

客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技（IT）术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。

当前淘宝网这个平台上，有上百万卖家与过亿的消费者在互动，那么这些卖家需不需管理自己的会员，需不需要为自己的会员提供更为个性化的服务，需不需要更加方便清晰的了解客户需求，答案是肯定的，一定需要。我也深信相当一部分卖家已经在通过各种手段做这件事情了，同时我个人认为这个需求在达到一定规模的电商中更为迫切。

第二部分：会员管理的必要性

我在前面提到，淘宝网相当一部分卖家已经通过各种手段在做自己的会员管理，同时基于淘宝网这个平台进行商业行为的卖家更需要对自己的客户进行管理和交流。为什么我会有这样的结论，以下我将会从五个方面来阐述我的观点，同时在这里声明，以下观点仅代表我个人对这件事情的看法，提出来供广大卖家参考和讨论。

1、三方之间的关系

这里的三方指的是平台（淘宝网）、电商（淘宝上的卖家）、消费者（网购消费者）。其它平台我们这里先不做讨论，先看看淘宝网这个平台上这三者之间的关系：

目前淘宝网上这三者之间关系都是通过淘宝网这个平台建立的，电商和消费这之间是一个间接联系关系，电商和消费者之间缺少直接互动，要聆听到客户需求和对产品、服务的满意度比较困难，更不用说这对特定客户群展开相关营销活动和客户维护活动。站在消费者角度，目前对卖家的建议和认可，也没有一个非常直接的途径来反馈，目前只能通过商品评论来实现自己对商家和产品的认可。以上这些都很零散，不成体系，很难通过这些信息真正了解自己的客户，给客户一个客观定位。

面对这样的状况，需要有一个会员管理系统，建立起卖家和买家直接的互动关系。而且这个系统是个性化的，不同卖家对会员管理的需求不同，站在我的角度看，我希望保留这种个性化，虽然当前淘宝网也在面向卖家推出部分会员管理平台，但是一个统一的，不具备个性化的平台，这在一定程度上使得管理模式和营销模式单一化，我觉得不是最佳的方式。

2、平台成长历程

任何一个平台都有其发展轨迹可循，不可能是一直保持高速发展，在一定阶段会表现出平稳的态势，我通过下面这张图给大家阐述：

上图中，横轴表示时间，平台成长的时间；纵轴表示成长速度；中间三根曲线分别表示平台本身、消费者、流量随时间成长的趋势；同时把整个发展分成三个阶段，发展期、快速成长期、稳定期。

上图说明了这么一些问题，当一个平台建立起来后会伴随三个阶段的发展周期，在平台建立初期，也就是发展期，这个阶段平台成长速度会很快，这里包括产品更新迭代，远远超过用户（消费者）和流量（这个主要针对淘宝网）的成长速度；而在快速成长阶段三者都在快速发展，并且用户的增长速度会超越流量的增长速度，这个阶段会有大批量新用户涌入进来，但成熟度不够，稳定性也不足，同时平台也会高速成长，以满足用户的需求；进入第三阶段，产品成长速度会低于用户和流量，产品趋于稳定，升级更新频率下降，同时在这个阶段流量成长速度会超越用户的增长，这时候用户覆盖率接近100%，同时稳定用户占比增大，用户使用平台的频率增加，导致流量成长速度加快。这就是上图要说明的现象。

那这个和会员管理有什么关系，很显然，在稳定阶段，大家在产品，流量面前都是公平的，商家很难再去通过利用平台自身不稳定性，通过一些非常规手段获取流量，这个时候就是客户制胜，拼的是服务，所以会员管理是至关重要的，宜早不宜迟，先行动者肯定是最后的获胜者。

3、卖家成长历程

我来分析一下，淘宝网上卖家成长经历，在不同阶段卖家运作的方向是什么，同样我们来看下面这张图：

在整个发展过程中，我个人认为，卖家会经历以上三个主要过程，在开始进入电子商务领域，卖家通过各种手段，主要完成流量获取的任务，同时在这个阶段，卖家对电子商务有了相当的理解，特别是对淘宝网这个平台有了深刻的理解，理解基于这个平台展开电子商务的运作模式，同时也完成了初步客户积累；在下一阶段，卖家开始发力，利用平台中提供的各种推广方式展开激烈的流量争夺过程，在这个阶段，部分卖家迅速脱颖而出，一跃成为行业领袖，同时流量的增长也开始区域平缓，自然流量逐渐逼近推广获取的流量，这时候卖家逐渐开始注意对客户的维护，以保持店内流量的增长；进入第三个阶段，争夺客户，这里有两个层面的意思，自身客户保持和新客户获取，这个阶段卖家更注重客户的维护和管理，通过向客户提供更为优质的服务来保持客户在店内的活跃程度和忠诚度。

4、消费者购物行为的演变

前面分析了三方关系、平台、卖家，现在回过头来看看消费者购物心理的演变过程，通过对消费者心理演变分析，我们会发现会员管理是多么的重要：

消费者对新事物接受都是一个渐进过程，中间会有冲动行为穿插，首次网购用户，通过数据可以发现，客户对这个平台模式，对网购模式陌生，无论从消费频率和消费量来看都表现出明显的尝试行为，频率低，单价低；经过这个阶段，消费者熟悉了购物平台，掌握了网购技巧，如何识别物美价廉的商品，如何和卖家讨价还价，但同时也表现出不理性的一面，网购从消费变成一种娱乐，但这个阶段持续时间会相对短一些，消费者经过前两个阶段，开始有了自己固定的购物目标，包括以往积累的卖家、产品、包括消费者圈子，这个时候消费者更倾向在熟知的圈子里面购物。由此可以看出和消费者建立良好关系，注重客户管理才是制胜关键。

5、客户才是核心

随着网购不断发展和成熟，会不断有新平台产生，卖家为了获取更多流量，获得更多销售渠道，将会选择加入多个平台，例如现在的淘宝网、拍拍、麦考林等，现在有部分电商会同时在这些平台开设自己的店铺，还有部分卖家开始启动独立的B2C站点，下图给出了这种交叉关系：