广告学论文：简述广告受众的特点和类型
广告学教程笔记(10
广告学教程笔记（10-12章）倪宁著第十章广告受众一、名词解释1、受众：是大众传播信息的受传者，而从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接受方。
2、广告受众：就是接收广告信息的受众，指在传播过程中广告信息的接受方，包括两层意思。
一层意思是通过媒体接触广告信息的人群；另一层意思是广告主的目标受众，即广告的诉求对象。
二、简述1、受众的特点。
⑴主动性；⑵归属性；⑶自述性。
2、受众的类型⑴积极选择型和随意旁观型；⑵纯粹受众和介质受众；⑶预期受众、现实受众和潜在受众；⑷俯视型受众、仰视型受众和平视型受众3、受众在传播活动中的地位和作用⑴信息产品的消费者；⑵享有几个基本权利：①知晓权；②表达权；③反论权；④隐私权；⑤监督权。
⑶接受信息具有选择性；⑷监测和反馈传播效果。
4、广告受众与受众的关系⑴在数量和特性上完全等同。
⑵二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。
这种情况需要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体的资金上的浪费。
⑶二者在特性上相同，但广告受众在数量上达于受众。
这说明媒体选择和组合没有达到理想的覆盖面。
⑷广告受众和受众出现交叉；⑸广告受众和受众没有联系。
5、广告受众的特性。
⑴扮演多重角色。
①广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。
②广告受众是消费者，是市场活动中的核心。
③广告受众又是媒体受众⑵占有主导地位。
；⑶具有互动功能；⑷形成群体特点。
第十一章广告效果的测定一、名词解释1、广告效果：有狭义和广义之分。
狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。
广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。
简言之，广告效果就是广告消费者所带来的各种影响。
2、视听率：指拥有电视机、收音机的个人或家庭在某一个时间段或者对某一个节目收视收听所占的比率。
3、知名度：是表示某种物品的名称在多大程度上被人们知悉的一种指标，也是能否进一步被理解和产生好感的基础4、达格玛法：1961年，美国学者R・H •格利发表了《根据广告目标测定广告效果》一文，指出所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化的传播为视点，来考察分析广告效果的发生过程。
新媒体环境下公益广告受众分析
新媒体环境下公益广告受众分析付 可（四川广播电视台网络传媒中心）摘 要：在互联网的浪潮下，“娱乐至死”使得人们的文化消费逐渐呈现泛娱乐化。
而公益广告作为传播美德与良好价值观的载体，在唤起大众的社会公德中扮演着重要角色。
作品、媒介、受众三要素在影视公益广告传播的“生命周期”中缺一不可，透过“USP”理论可知影视公益广告的核心是传播理念，广告的编码与解码是作品透过媒介与受众形成的双向互动，其最具价值的过程在于受众观看广告后行为方式和思维模式的改变。
青年人作为互联网时代的原住民发展出了这个群体独特的“亚文化”，极限含义的用词习惯使其固有含义迅速贬值。
在普通等于平庸，精彩等于理所应当的时代下，影视公益广告在创作时更需满足受众的心理诉求和感官需求，以及多样性的互动形式与媒介传播渠道。
关键词：公益广告；传播媒介；受众心理；亚文化；文化消费1 公益广告发展及现状公益广告即是指不以营利为目的，向社会提供免费服务的广告活动，它也被称为公德广告、公共服务广告。
公益广告的受众是全体社会成员，其存在是为维护社会公德，唤起人们关注社会议题从而帮助改善或解决社会公共问题的广告活动。
现代意义上的公益广告始于二十世纪四十年代的美国，当时由于经济的空前发展引致一系列社会问题，公众的思想品质也逐渐下降。
在此背景下，为向社会呼吁，引起公众的关注并对当时社会问题进行响应，公益广告应运而生。
公益广告在二十世纪六七十年代走上世界的舞台，具有代表性的是70年代后期的日本，出现了公益广告委员会，该委员会由广告公司、著名企业组成，每年都会集中评选和表彰优秀公益广告，旨在促进行业的良性发展。
现今的公益广告受传播媒介革新影响，多以故事性、创意性、艺术性等特点取胜。
选题切入点和表现手法符合当下受众心理诉求，同时兼具趣味性，尤以美国、日本、韩国、泰国为代表，其公益广告在台本、视听语言上颇有巧思，制作精良。
我国的公益广告在行政单位、事业单位、企业和个人等各方社会力量参与下，在倡导文明、社会教育、精神文明建设等方面取得了卓越的成绩。
受众分析范文
受众分析范文随着社会的不断发展和进步，受众分析在市场营销中变得越来越重要。
通过对受众的深入了解，企业可以更好地制定营销策略，提高产品的市场占有率。
本文将从受众的定义、受众分析的重要性以及如何进行受众分析等方面展开讨论。
首先，我们来了解一下什么是受众。
受众可以简单地理解为一个特定的群体，他们对某种信息或产品具有一定的兴趣或需求。
受众可以分为不同的类型，比如年龄、性别、职业、兴趣爱好等。
了解受众的特点，可以帮助企业更好地定位目标市场，制定更有针对性的营销策略。
其次，受众分析在市场营销中的重要性不言而喻。
首先，通过受众分析，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足他们的需求。
其次，受众分析可以帮助企业更好地定位目标市场，找到最有潜力的消费群体，从而提高产品的市场占有率。
最后，通过受众分析，企业可以更好地制定营销策略，提高营销效果，降低营销成本。
那么，如何进行受众分析呢？首先，企业可以通过市场调研和数据分析来了解受众的特点和行为习惯。
其次，可以通过社交媒体和网络调查等渠道获取受众的反馈和意见，从而更好地了解他们的需求。
最后，企业可以通过与受众的沟通和互动来建立更紧密的关系，从而更好地了解他们的需求和反馈。
总之，受众分析在市场营销中扮演着非常重要的角色。
通过对受众的深入了解，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足他们的需求。
同时，受众分析还可以帮助企业更好地定位目标市场，提高产品的市场占有率。
因此，企业在制定营销策略时，一定要重视受众分析，从而提高营销效果，降低营销成本。
广告受众心理分析
广告受众心理分析“广告受众”一词是广告研究人员从传播学理论中借用“受众”这一术语改造而成的广告学专用术语，指广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。
受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、做出预期反应的客体。
相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。
广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择，实现购买行为，这就要求商家必须准确地了解和把握受众的消费心理特点，认真研究人性，通晓人的心理定律，只有如此，才能对自己产品营销趋势心中有数，知道自己产品能否吸引消费者，畅销还是滞销，能否给自己带来利润等等。
可以说，研究受众心理是成功广告的关键所在。
一、广告受众的一般心理过程广告受众心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。
①感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。
广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。
②由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。
受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。
受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。
③在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。
受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：明确的购买目的；排除干扰和困难，实现既定目的。
广告学 第 4 章 广告受众
⑶学习 学习过程是驱使力、刺激物、反应、强化诸因素相互影 响和相互作用的过程。下图为“刺激——反应”模式（S-R 模式）
驱使力
刺激物
提示物
反应
强化
⑷态度 消费者态度的形成主要由三方面的依据： 一是消费者本身对某商品或劳务的感觉平；二是 相关群体的影响；三是自己的经验或学习的知识 。 消费者态度的形成是一个逐步的过程，一 旦形成，就会呈现稳定一致的模式影响人们的消 费行为，要改变消费者的态度就需要企业在营销 策略方面做重大的调整。
2、和谐型购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高的购买行为。 消费者购买一些品牌差异不大，但价格高的商品时， 虽然对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多的是 集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利方面 ，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较 ，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而 这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某 一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其 他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心 理。 企业应通过广告宣传突出商品的特点，强化品牌形象 ，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心 。
家庭生命 周期的阶段 单身阶段
典型需要以及相应的产品 社交需要、娱乐需要、新消费观念的带头人
新婚阶段
满巢1期
住房需要、各种家具、电器等耐用品的消费
家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品
满巢2期 满巢3期
注重档次较高的商品及子女的教育投资，文化娱乐消费增加 更新耐用消费品，注重储蓄，购买冷静、理智 健康需要，娱乐及服务性消费支出增加
4、购买决定 从购买决策到购买，除消费者自身因素外，还 会受两类因素影响：一是他人的态度；二是意外的 情况。如收入、产品涨价或者有其他更需要购买的 东西等，这一切都将会使消费者改变或放弃原有的 购买意图。
广告目标受众在不同年龄段中的特征
广告目标受众在不同年龄段中的特征年龄是一个重要的社会属性，不同年龄段的人具有不同的需求、兴趣和心理特征。
因此，在制定广告策略时，必须考虑目标受众的年龄特征。
本文将分析广告目标受众在不同年龄段中的特征，并探讨如何根据这些特征来制定有效的广告策略。
第一部分：儿童和青少年（0-18岁）儿童和青少年是消费市场的重要一部分，他们对广告的接受、理解和消费决策有着独特的特征。
下面我们来看看他们的一些主要特征：1. 广告敏感度高：儿童和青少年对广告更加敏感，他们更容易受到广告的影响，特别是对于引起他们兴趣的商品或服务。
2. 呼应情感诉求：儿童和青少年在广告中更注重情感体验，而非理性思考。
广告中的形象、音乐和故事情节等对他们的心理影响较大。
因此，在广告设计中，应该注重情感共鸣和创造有趣的故事。
3. 渠道多样化：儿童和青少年更多使用互联网和社交媒体进行信息获取和消费决策。
因此，在广告投放中，应该重点关注互联网和社交媒体渠道，以提高广告的有效触达。
第二部分：青年人（19-35岁）青年人是一个具有较大消费能力和潜力的群体，他们在购买决策中更注重品牌形象、生活方式和社会认同。
下面是一些他们的主要特征：1. 追求个性与创新：青年人倾向于追求个性化产品，注重品牌形象和创新性。
广告应突出产品的独特之处，并传递新理念和潮流。
2. 数字化消费习惯：青年人更多使用移动设备和互联网来获取信息和进行购物。
广告应该充分利用移动设备和互联网渠道，以及社交媒体和电子商务平台，以提高广告曝光和购买转化率。
3. 社会责任观念：青年人对企业的社会责任和环保意识较强，他们更倾向于支持有社会影响力和环保形象的品牌。
广告应该强调企业的社会责任，并传递可持续发展的理念。
第三部分：中年人（36-55岁）中年人是一个经济实力较强的消费群体，他们在家庭生活与职业发展之间平衡需求。
下面是一些他们的主要特征：1. 重视安全与稳定：中年人在购买时更注重产品质量、安全性和长期可靠性。
广告媒体的类型与特点
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报纸是传统的三大新闻传播媒体之一。报纸运 用文字、图像等印刷符号，定期、连续地主要向公 众传递新闻、时事评论等信息，随时传播知识、提 供或生活服务，一般以散页的形式发行。报纸是最 早面向公众(消费者)传播广告信息的载体，现在也 仍是常用的广告媒体之一，随着读者的需求和传媒
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企业的消费对象建立经常性的联系。
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存在较少排斥心理，注意力较集中，因而能收到比 较好的广告效果。
小众传播媒体：
相对于大众传播媒体，还有很多用来传播广告 信息的媒体，传播范围小些，受众群体少些，故称
为小众传播媒体。这些媒体往往可以直接影响消费 者的行为，进行促销，能够弥补和配合大众传播媒 体的传播活动，满足消费者的整体需要，有时也可 统称为促销媒体。
的发展，当代报纸的版面越来越多，信息服务的质 和量都有较大的提高。
（二）杂志
杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信 息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。
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杂志最大的特点是针对性强、保存期长、记录性好。 读者层次和类别较为明确。尤其是专业性杂志，读 者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强， 由此对刊登的广告也表现出较高的关心度和信赖 度。杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或 服务的反应比较敏锐，消费能力也较强。
(二)销售点厂告
销售点广告指所有在商店、建筑物内外的、能 够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、
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服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和 柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征 的立体物，或散发单张的海报等，都称为销售点广 告或销售现场广告。
广告行业的目标受众分析和人群定位
广告行业的目标受众分析和人群定位在广告行业中，了解目标受众并准确定位人群是取得成功的关键。
通过仔细的目标受众分析和有效的人群定位，广告商能够更好地理解消费者需求，优化广告投放策略，并取得更高的销售收益。
本文将探讨广告行业目标受众分析和人群定位的重要性以及相应的方法和技巧。
一、目标受众分析的重要性目标受众是指广告的预期观众，他们是广告宣传的主要接受对象。
进行目标受众分析的目的是为了确定广告的核心受众群体，以便制定相应的宣传策略和传播渠道。
目标受众分析的重要性体现在以下几个方面：1.了解消费者需求：目标受众分析帮助广告商更好地了解消费者的兴趣、偏好、需求以及购买行为等。
这将使他们能够根据受众的特点和需求来制定合适的宣传策略，因此能够更好地满足消费者的需求。
2.优化广告投放策略：通过目标受众的分析，广告商能够确定广告宣传的关键信息和核心价值，以及选择合适的传播媒介和渠道。
这能够提高广告的曝光度和接受率，并减少广告的浪费，提高投放效果。
3.增加销售收益：精确的目标受众分析可以帮助广告商将广告重点集中在最有潜力的客户群体上，提高销售转化率。
同时，对目标受众的深入了解可以使广告商更好地为其提供个性化的产品和服务，从而提高客户满意度和忠诚度。
二、目标受众分析的方法和技巧在进行目标受众分析时，有一些常用的方法和技巧可以帮助广告商更好地了解目标受众，为他们制定个性化的宣传策略：1.市场研究和数据分析：通过市场调研和数据分析，广告商可以获得关于受众的基本信息、购买行为和偏好等方面的数据。
这些数据将有助于他们更好地了解受众的特点和需求，从而制定相应的宣传策略。
2.目标受众画像：通过构建目标受众画像，广告商可以将受众划分为不同的群体，并了解每个群体的特点和需求。
这将有助于他们更好地为不同的受众提供个性化的广告宣传，提高宣传效果。
3.消费者洞察：积极与目标受众进行沟通，可以通过观察和交流来获取关于他们需求和行为的洞察。
与受众建立有效的沟通渠道，可以帮助广告商更好地理解他们的需求，并针对性地改进产品和宣传策略。
广告受众
1.人处理信息的流程 DAGMAR理论（达格玛理论） 广告效果的实现过程（广告信息处理过程）：
感知（Awareness） → 理解（Comprehention） → 确信（Conviction） → 购买（Action）
2.理想的广告应达到的目标 （1）引起注意 即 E.ST.Elmo Lewis在 （2）引起兴趣 1898年提出的广告效果五 （3）激发欲望 阶段模式AIDMA原则 （4）取得信任 A：attention （5）促进记忆 I：interest （6）形成好感 D：desire （7）触发购买 M：memory
A：action
3.广告信息如何实现广告目标 （1）广告信息的注意 （2）广告信息的理解和吸收 （3）广告信息的信服 （4）广告信息的存取 （5）广告信息对消费者态度形成和改变的 影响 （6）广告信息对消费者购买行为的影响
（1）广告信息的注意 取得观众注意是广告的第一要务 几个途径： ①加强刺激的新异性 ②增强刺激的强度 ③平衡形式和内容 切勿“买椟还珠”
3.2消费者行为详解
消费者行为分为 外显行为 和内隐行为
消费者行为过程 需求发现与问题认知→信息收集与评估→购买决 策→购买行为（外显行为）→购买后评价
【消费者行为学重要模型——EBK模型】 由恩格尔（Engel）、克莱布威尔（Blackwell） 和 科特拉（Kollat）1968年提出，并于1984年修 正而成的理论框架
THE END
DAGMA模式
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 1961年，美国广告学家R· 科利(Russell H· H· Colley)认为广告的成败与否，应视他是 否能有效的把想要传达的信息与态度在正 确的时候、花费正确的成本、传达给正确 的人。 为此他在著名的《为衡量广告效果而确定 广告目标》一书中提出“为度量结果而确 定广告目标”的方法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)即DAGMAR模式（达 格玛模式），也称为科利法。
广告的基本特征、分类与功能
广告的基本特征、分类与功能广告是一种宣传推广的手段，旨在吸引和引导消费者对产品或服务的注意，促使消费者采取购买或采纳某种观念的行动。
广告的基本特征、分类与功能如下：1. 基本特征：- 目标导向：广告是通过传递特定信息来影响特定目标群体，以达到推销产品或服务的目的。
- 传播性：广告通过多种媒介渠道进行传播，如电视、广播、互联网、户外媒体等，以达到广泛传播的效果。
- 说服性：广告通过各种方式（文字、图像、音频、视频等）对目标群体进行说服，以影响其购买决策。
- 创意性：广告需要通过独特的形式和创意来吸引消费者的注意力，以提高广告的效果。
- 商业性：广告是以商业目的为导向，旨在促进销售和市场份额的增长。
2. 分类：- 媒介分类：根据广告媒介的不同，广告可以分为电视广告、广播广告、报纸广告、互联网广告、户外广告等。
- 广告形式分类：根据广告的形式，广告可以分为文字广告、图片广告、音频广告、视频广告等。
- 产品分类：根据广告宣传的产品类型，广告可以分为商品广告、服务广告、政治广告等。
- 目标受众分类：根据广告的目标受众，广告可以分为消费者广告、企业广告、公益广告等。
3. 功能：- 提高知名度：广告可以通过广泛传播的方式，提升产品或品牌的知名度，让消费者了解产品或服务的存在。
- 影响购买决策：广告通过创意、说服等手段，影响消费者的购买决策，促进销售额的增长。
- 营销传播：广告是企业进行营销传播的重要方式，可以传递产品的特点和优势，吸引目标客户选择该产品或服务。
- 塑造形象：广告可以通过呈现产品或服务的品质、形象、特点等方式，塑造企业或品牌的形象，提高消费者的认可度。
综上所述，广告具有目标导向、传播性、说服性、创意性和商业性等基本特征。
不同的分类可以根据广告所使用的媒介、形式、产品类型和目标受众等方面进行划分。
广告的功能主要包括提高知名度、影响购买决策、营销传播和塑造形象等。
广告是现代商业活动中不可或缺的一部分，它可以帮助企业提升产品或服务的知名度，促进销售和市场份额的增长。
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广告学论文：简述广告受众的特
点和类型
简述广告受众的特点和类型
摘要：我们每天都在接触广告，每个人都是广告的受众，众
多的广告针对不同的广告受众，他们是怎样区分这些受众的
呢？现在，当我们逐渐从熟悉的报纸，广播，电视中脱离出
来，我们却进入了另一个更大的新媒体广告领域，在这个全
新的领域，每个人又是什么样的，我们在乎什么样的广告？
本文浅谈广告受众的特点和类型，为大家解答疑惑。
关键词：广告受众，类型特点，新媒体
正文：
一、首先让我们看两个概念：受众和广告受众。
受众，从狭义上说，指的是大众传播信息的接受者；从
广义上讲，是指一切在信息交流活动中的信息接收方。受众
是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是
积极主动的“觅信者”。
广告受众，就是广告信息的受众，是与广告传播活动相
联系的受众。主要包含两个层面：
1、广告的媒介受众。广告是一种非人际的信息传播活
动，需要通过一定的媒介。传播广告信息的媒介多种多样，
广告信息的媒介多种多样，广告媒介的受众也可以分成相应
的类型，如报纸广告受众，电视广告受众，户外广告受众，
交通广告受众，网络广告受众等。
2、广告的目标受众。
第一，广告的目标受众与广告的诉求对象是一致的；
第二，广告的目标受众与具体的广告媒介的受众也是一
致的；
第三，广告传播的目标受众与营销传播的目标受众不
同。
广告传播活动，要根据广告目标的要求，来确定广告活
动的特定诉求对象。对广告目标受众进行分析，有助于针对
不同的诉求对象，采取不同的广告策略。就商业广告而言，
广告目标受众主要有普通消费者，商业渠道成员，专业人员，
工商组织成员等。
二、广告受众的类型
按照不同的分类标准，可以将广告受众分为不同类型，
一是按从横向划分有集团受众和个人受众；二是按纵向划分
有潜在受众、目标受众和媒介受众；三是按受众的年龄划分
有儿童消费群体，青年消费群体，中老年消费群体；四是按
性别将受众分为女性消费群体和男性消费群体等等。
三、广告受众的特点
广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。它涵
盖面非常广，这为广告媒介的多样化所致。在广告传播活动
中，广告受众具有以下几个特点：
1、广告受众的针对性。任何产品或服务只能满足部分
人的需要，。因此，广告只能针对广告产品的目标受众，只
能针对整个社会公众的小部分群体。
2、广告受众的复杂性。一方面他们有多种差别，种族
的，民族的、性格的，习惯的等等，范围内选择受众的共同
文化的、性别的、经济能力的、消费习惯的等等。广告人必
须在一定范围内选择受众的共同兴趣作为广告的诉求点。另
一方面，受众自身也处在一个复杂的环境中，一个人可能同
时是多个广告的受众，因为人有多种需要，就要受到多个广
告的影响。这种冲击既有同类产品或者服务的广告信息，也
有来自不同类的广告信息。哪种广告信息能够引起注意，就
得看广告本身的质量了。
3、广告受众的多变性。一是目标受众有了新的需求而
转向新的产品，二是市场竞争中，企业的产品或者服务的市
场也在随时变化，其广告受众也在相应变化；三是广告产品
又有了新的用途，或是又有了新的服务项目，又适应新的受
众，它的广告受众也增加了新的内容。
4、广告受众的多重性。它是指广告受众是多重角色的
扮演者。广告传播是社会传播活动中的一个组成部分，作为
“大众”，广告受众实际上是参与社会传播特别是大众传播
活动的过程中，进入广告传播领域的。因此，广告受众又是
多种角色的扮演者。
5、广告受众的集群性。如学生与工人，球迷与股迷，
妇女与儿童等等，他们从心理到行为都将自己视为某一特定
群体的成员。这些群体会产生相近或相同的消费特征，而不
同的消费群体形成不同的目标市场，也成为不同的广告诉求
对象。
6、广告受众的自主性。作为广告客体的受众中的每一
个人，虽然是信息传播的宿点，但他们的接受活动从来就不
是强制的、被动的和消极的、盲从的，而是自觉自愿的、积
极主动的、自主自由的。
7、广告受众的互动性。一方面，广告受众消费需求的
扩展，消费欲望的增加，以及消费心理和行为的改变，会促
进企业进行生产和销售的革新、广告策略的调整，以及广告
信息传播质量的改进。另一方面，广告受众的媒介接触心理
和媒介接触行为又是指定广告说服策略和传播策略的根本
依据。
四、不同媒体的受众特征：
1、电视受众
观众构成的两个突出变化（年轻化，老龄化）
喜闻乐见要以家庭为基础
观众的随意性（换频道）
2、报纸受众
随版面分化严重
目标性及指向性
观众新闻性诉求
3、期刊受众
停留时间长
观众存在随意性
精致、时尚、创意广告受宠
4、新媒体时代的特点和广告受众的转变
“新媒体”一词第一次出现在1967年的美国。关于新媒体
的概念，到目前为止学术界众说纷呈，莫衷一是。数年前，
联合国教科文组织曾给新媒体下过“新媒体即网络媒体”
的定义，但是显然这种说法并不全面。美国《连线》杂志认
为新媒体是所有人对所有人的传播。新媒体产业联盟秘书长
王斌将其定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互
动传播为特点、具有创新形态的媒体。”
面对国内外各式各样的定义，虽然很难有一致的看法，但
是可以肯定的是“新媒体”是建立在数字技术和网络技术
基础之上，延伸出来的各种媒体形式。“新”最根本体现在
技术上，也同时会体现在形式上有别于报纸、广播、电视等
传统媒体。因此我们可以将新媒体界定为：在20世纪后期
在信息传播领域出现的、建立在数字技术基础上的、以网络
媒体为代表的相对于电视、广播、报纸等传统大众传播媒体
的新型媒体形式。
新媒体传播的特点
上海交通大学媒体与设计学院郭炜华认为：“新媒体与传
统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变
为多点对多点。也有研究者从另一个角度提出：“新媒体近
乎于零费用信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新
闻产品制作成本造成挑战。”我们可以从新媒体以下几个方
面来看看较之传统媒体的几个显著特点。
1、互动性。郭炜华所说的多点对多点很明确也很浅显地
道尽了其中的意义，也可以说这是新媒体广告最显著的特
点，相对于传统媒体只能被动接受而言，新媒体传播的过程
中接受者可以利用现代先进的网络通讯技术进行各种形式
的互动，这使传播方式发生了根本的变化。
.2、大众性。较之传统媒体的单一途径，新媒体的传播由
于方式形态各式各样，使得任何网络或手机使用者等等都能
通过各自的平台进行交流，这也使得平台中的任何人都可以
成为传媒的主体。同时新媒体传播时代下的传播内容无法得
到精准的操控，例如博客以及各大论坛都充分说明了这一性
质。
3、跨时空性。报纸一天一份，可这也只代表读者能读到
今天的新闻，电视一天一集，观众也就是能看到今天的一集，
如果想要在某一个时日看下一年前甚至几年前的新闻或电
视剧，那新媒体无疑具备独到的优势。空间上的特性也是一
样的显著，很难想象传统媒体能将全球变成一个统一的信息
网络，可在新媒体下互联网优势尽显。
4、多元化。新媒体的内容涵盖的丰富和多样化已经完全
让传统媒体的单一和固定如大海中的小舟，如此渺小、单薄。
博客、论坛等让每个人都可以成为信息发布者，在如此浩瀚
如烟的信息中涉及各类生活、学习、工作等等的讨论都展现
了前所未有的广度和深度，几乎展现了目前人类的所有的文
化形态。
结论：
根据不同的方式我们可以把广告受众分为不同的类型，
根据不同的传播媒介，我们可以总结出广告受众的特点。随
着信息技术的发展，我们开始慢慢从传统传播媒体中走出
来，而形成的新媒体也开始改变广告受众的特点，所有事物
都是不断发展的，发展之中需要我们不断的发现广告受众的
新特点和类型。
参考文献：
1、舒咏平，《广告传播学》 武汉大学出版社，96-105页；
2、丁俊杰，《现代广告通论》中国传媒大学出版社，55页
3、蒋雪涵 马晓音 李 斌，《网络广告的受众心理分析》2
页
4、魏 佳，《论新媒体环境下“受众”新特征》，2-3页