对建筑总承包企业品牌建设的思考

对建筑总承包企业品牌

建设的思考

内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）

对建筑总承包企业品牌建设的思考

一个有着远大发展目标的企业要在经营理念上实现由以产品为中心的竞争向以客户为中心的竞争转变。使企业成为能满足客户不断提高的物质和文化生活需要的“品牌”企业。根据当前国际国内建筑市场形势和“**建工”的发展战略，从适应市场发展形势、参与国际市场竞争和实现自我提高等方面，论述了加强建筑总承包企业品牌建设的重要意义，提出了从确立与企业发展战略相一致的品牌战略；明确品牌定位、塑造品牌个性、丰富企业核心价值观；加强品牌形象塑造、实施多渠道品牌传播；加强品牌的内化管理、实施全过程品牌塑造；实施品牌经营战略、尝试品牌输出；建立和完善品牌保障体系等六个方面进一步推进“**建工”企业品牌建设的思考。

1引言

品牌是企业无形资产的总和，其涵盖了企业规模、业绩、工程质量、企业信誉、后期服务、业务范围、社会效应、文化价值等各个方面，是一个系统的、持续的、长期的、琐细的工作。良好的品牌运作成就了一些国内知名建筑企业，如“中国建筑”、“**建工”、“**城建”等。这些品牌既展示了企业的综合形象，具有不可估量的市场价值，又是一个建筑企业综合素质的标识，品牌即意味着合理的价格、高质量的服务和优良的品质。

对于以“成为具有较强国际竞争力的大型建设集团”为目标的**建工集团等一批中国优秀建筑总承包企业来说，正确地认识企业品牌建设的的重要意义，思考进一步推进企业品牌建设的具体措施并付诸实践是当前一项重大而紧迫的工作。

1建筑企业品牌建设的重要意义

1．1加强品牌建设是中国建筑企业适应市场发展形势的需要当前，国内建筑市场空前繁荣，全国各地的建设规模空前庞大。改革开放以来，我国建筑业总产值增长了近30倍，建筑业的增加值也从占国内生产总值的3．8％左右增长到7．0％以上。但由于建筑业是劳动密集型产业，常用技术含量和行业标准门槛不高，越来越多的农民工首选投身于建筑业。到2005年底，全国建筑企业已发展到8万多家，建筑从业人员超过3500万人，建筑业供过于求的矛盾越来越突出。同时，在与快速发展的建筑市场相配套的法律法规和监管政策尚未健全的条件下，盲目推行最低价中标等做法，更导致了市场竞争的无序化，订单价格日益走低，利润日益微薄，预示着建筑行业将面临新一轮的洗牌。在这样的形势下，施工企业谋求以品牌建设为中心的差异化优势，通过品牌的力量去赢得建设单位的信赖，无疑是实现企业又好又快发展的重要保证。

与此同时，作为以上海这样的大城市为主要市场的建筑企业，我们不得不面对的是城市建设达到一定程度以后的生存问题，“后世博”就是摆在每一个企业管理者面前的现实而又紧迫的课题。在追求区域协调发展和市场生存空间的过程中，越来越多的企业需要走出上海，“走出去”肯定不是靠产品，而是靠品牌，用品牌开路无疑是迅速、有效取得目标消费群体认同并占领新的市场的有力手段。

1．2加强品牌建设是中国建筑企业参与国际建筑市场竞争的需要

当今时代，品牌已越来越成为推动企业发展的重要力量。一个企业拥有品牌，既证明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小。在日益“全球化”和“一体化”的当代国际竞争中从事国际工程承包业务，同样需要创造出强有力的品牌，才能在全球化的市场竞争中赢得主动权。特别是当前国际建筑市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市

场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品或服务本身来竞争，还包括品牌的竞争。纵观当今国际上最为知名的承包商，无一不是以国际承包工程为自己的主要业务，许多企业的国际业务达到营业规模的80%甚至90％以上。作为国内建筑总承包商中的龙头企业，我们要认识到随着我国加入WTO之后过渡期的结束，中国建筑市场与国际市场接轨，企业将面临更加激烈的国际化竞争，我们既不可避免地要在国内市场上面临国外高水平承包商的竞争，同时也不可避免地要在更加广阔的国际工程承包领域中与国际知名承包商展开技术、管理、品牌等全方位的竞争。

1．3加强品牌建设是建筑企业实现自我提高的需要

一个没有品牌的企业不能称其为优秀的企业，一个有着远大发展目标的企业在经营理念上要实现由以产品为中心的竞争向以客户为中心的竞争转变，使企业成为能满足客户不断提高的物质和文化生活需要的“品牌”企业。对外，优秀的品牌能够不断提升企业的知名度和影响力，能够塑造更加完美的企业形象，能够使企业占领更多的市场份额，能够实现企业的持续良性发展：对内，优秀的品牌能够表达和丰富企业的核心价值观；能够优化企业的软性环境，促进内部管理的升级，能够引导企业实现卓越的销售、规范的管理、优质的施工、精良的品质和真诚的后续服务，优秀的品牌更能激发员工的忠诚度和发挥职工能动性。所以对一个建筑企业来讲，只有品牌是它最大的财富和最强大的竞争力，只有品牌做成功了，这个企业才可以说是真正取得了成功。要使我们的企业真正成为具有现代感的、成功的、充满活力的国际一流企业，通过加强品牌建设实现对内对外全方位的自我提高，这是一条必经之路。

2推进“**建工”企业品牌建设的几点思考

对以“成为具有较强国际竞争力的大型建设集团”为目标的**建工集团来说，经过五十多年的发展和十多年市场经济环境的磨练，“**建工”已经成为中国建筑界的一块“金字招牌”。2O世纪9O年代以来，**建工承建了上海80％以上的重大工程和标志性建筑，留下了许多传世之作。自1998年起，连续进入美国《工程新闻纪录》(NER)杂志评选的“全球最大的225家国际工程承包商”的前5O 位，2006年更是以综合营业额、新签合同额均超过500亿元的成绩，位居中国十大建筑总承包商第2位和“全球最大环球承包商”第3O位。

近几年来，**建工通过规范视觉识别系统，统一了集团的形象标识，以“建工红”、“建工蓝”为标志色的视觉形象在申城重大工程建设工地到处可见。通过众人瞩目的辉煌业绩、多年坚持的诚信经营、热情服务和在实践中所形成的技术、质量、安全、文明施工等方面的具体做法，使**建工品牌的社会知名度和公众美誉度进一步提高。2004年，**建工的“SCG”注册商标获得“上海市着名商标”称号，成为获得该称号的首家建筑企业。同年，“**建工”被世界品牌实验室授予“中国500最具价值品牌”荣誉证书，品牌价值被评估为51．09亿元。

在总结**建工品牌建设的成功经验的同时，我们深深的感到与国际国内的一些着名企业和着名品牌相比所存在的差距，具体表现在：

一是品牌建设尚未达到战略高度，没有形成与集团的整体发展战略——“成为具有较强国际竞争力的大型建设集团”相一致的品牌战略规划。

二是品牌的市场认知、地域影响与建设国际一流的建设总承包企业还存在较大差距，品牌对实施“走出去”战略，尤其是承接国际承包工程的支撑力度还不够大。

三是尚未全方位、全过程对“**建工”品牌进行完整的形象塑造，缺乏更多具有现代感的有效品牌传播手段。