华素片新创意前背景资料
《媒体创意与策划》第一章讲义
Top2:伦敦南 岸艺术区
匪夷所思的 视觉挑战
泰晤士河南岸艺术区以现代艺术为其醒目的标志，堪 称是当今伦敦最富有活力的艺术聚集区。 艺术区位于泰晤士河边，是利用废旧港口码头和古老仓 库改造的文化旅游区，其历史可以追溯到上世纪50年代。 特色的影院、漂亮的餐厅、纪念品商店，风格迥异的咖啡 厅、酒馆和游船，现代化大桥飞架两岸、高速火车穿梭而 过。用旧发电厂改造的泰特艺术馆，是专门展示20世纪艺 术品的专题艺术馆，以其独特的建筑风格与现代艺术藏品 的完美结合，成为艺术区的灵魂。艺术区集现代文化、旅 游、休闲、商业功能于一体，古老、现代风格交织。世界 三大现代艺术展览馆之一的泰特当代美术馆、英国艺术节 中心、莎士比亚环球剧场以及英国最知名的两大剧院新维 克、老维克次第排开，而世界上最负盛名的剧院之一—— 英国国家剧院也坐落在此。 南岸艺术区，经过半个多世纪的不断发展，现已成为欧 洲最大的艺术中心。
（二）创意教育方法 以学生为本，以职业能力为本，做到 “教学做用一体化，以做为中心”。因此， 学生在学习的过程中，要尽可能地引导和鼓 励其通过实践活动深入媒介产业实际，获得 实践型、技能型的提高。
三、创意产业的内涵和分类 （一）英国
根据国内外有关创意产业的研究结果， 目前被普遍接受的创意产业的概念来自英国。 20世纪90年代，英国最早将“创造性”概念 引入文化政策文件，并且在1998年出台的 《英国创意产业路径文件》中明确提出“创 意产业”的概念。
英国在1997年将创意产业分为13类：即 广告、建筑、美术和古董市场、手工艺、设 计、时尚、电影、互动休闲软件、音乐、表 演艺术、出版、电脑软件、电视和广播。
（二）欧盟 在欧洲使用更多的是文化产业的概念。 20世纪90年代，随着欧洲文化产业的蓬勃发 展，欧盟委员会出台了一系列有关文化产业 的工作报告和政策性文件。 欧盟根据文化产业不同的消费模式将其 分为集体文化行为、个人文化行为以及个人 兼集体文化行为三类。
华北制药葛花茯苓咀嚼片
细分市场，才可突围－－华北制药“葛花茯苓咀嚼片”策划记实[2007-2-27 全球品牌网范志峰] 应华北制药集团新药研发中心邀请,狼行天下与华北制药首次合作。
华北制药新产品“葛花茯苓咀嚼片”产品准备年前上市；邀请狼行天下团队负责该产品的策划！22日狼行天下团队正式启动项目策划；咀嚼片类的解酒产品目前市场比较少，但解酒市场需求是很大,是一个不温不火的市场，虽然海王金尊号称坐上第一把交椅，但是也坐的很不是滋味！同类产品成功的企业也少！产品介绍：华北牌“葛花茯苓咀嚼片”是留美博士李士于2002年回国时去瑶族旅游，发现瑶族“还阳藤”是当地家家必备的解酒草药，回美国后将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制的新型解酒咀嚼产品。
“葛花茯苓咀嚼片”在酒前服用可以增加酒量，而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状。
经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成可以康复。
经过市场调查后，狼行天下团队就目前市场的同类解酒的产品进行分析：1.目前解酒类产品始终围绕保肝护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金尊已经教育了很多年；如果继续做下去，市场是有，但是做不大；2.从渠道上，基本上可以想的到渠道已经都上了货，包括：药店、诊所、商朝、酒吧、夜总汇；3.价格上从几元钱到几十元不等；4.产品剂型上：分为口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊；5.目前此类产品没有暴抄过；为了让这个有市场而非有市场的产品可以在市场上找出新的突破口，我们决定从以下几个方面进行突围一.概念突围曾经有位策划界名人说过，你如果在这个城市做产品做不到老大，那你就到可以去做老大的地方去。
意思就是说，可以挖掘出自己的优势，找个好地方去发挥，成为老大，而不是跟着别人的屁股走路！华北牌“葛花茯苓咀嚼片”如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话，那就只有跟风！很难在同类产品中形成气候。
细节创新突出重围－－葛兰素史克抗生素系列推广策划纪实
细节创新，突出重围－－葛兰素史克抗生素系列推广策划纪实通过我们一个客户的介绍，葛兰素史克（中国）投资有限公司市场部专门负责抗生素产品推广的amy找到了我们广州左亮营销咨询机构，要求我们为她们的新药――力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素处方药产品进行广东省的推广策划。
作为全球排名第二、销售总额达352亿美元的著名制药公司，葛兰素史克的大名我们早有所耳闻。
说实话，当葛兰素史克（中国）投资有限公司市场部的相关人员带着产品的资料委托我们做广东市场的推广策划时，我们着实感觉到了不同以往的压力。
但得益于本土化运作上的一些优势条件，几经权衡，我们最后还是欣然接受了这一新的挑战。
市场诱人，竞争正酣全球销售总额达352亿美元的葛兰素史克，在抗感染、中枢神经系统、呼吸和胃肠道、代谢这四大医疗领域的药品销售额高达200多亿美元，遥遥领先于其他国际医药巨头。
因此，可以说在这四大医疗领域里，葛兰素史克的产品代表着当今世界的最高水平。
而我们接手的这个项目中的主角：力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素，恰恰就是葛兰素史克的最强档产品――抗感染类药品中的主推产品。
力百汀、复达欣、西力欣主要用于治疗严重及深度感染，是最新一代的头孢类抗生素，由于作用的效力较强，而价格又较高，因此在抗生素里面，这三个药品属于高端产品。
虽然这三个产品在国外销售已经有一段时间，但获准在国内大陆的医院进行销售和推广却只是几个月前的事情。
为了能让这三个药打破普通处方药缓慢而且低效率的上市进程，更快的进入市场，被医生、患者所接受，葛兰素史克便找到了我们，让我们为这三个系列抗生素产品进行上市策划。
为了彻底弄清楚抗生素市场的竞争和销售分布情况，项目小组成员花了大约三周的时间对广东省内的医院进行了抽样调查。
调查汇总的结果却不容乐观：在我们抽样调查的医院内流通的抗生素产品高达600多种之多，而单价却从3―150元不等。
综合整个调查结果，用一句话来概括目前的抗生素市场状况，就是：竞争异常激烈，市场异常混乱！由于西医的当家药品是抗生素，况且国内的医院是众所周知的滥用抗生素的重灾区，因此，庞大的使用量使得抗生素一直以来都是医药市场上销售量和销售额最高的龙头产品，这使得其在国内医药市场的竞争也趋于最激烈的状态。
医药类固体制剂的诠释新手段
科学论坛154 2015年10期医药类固体制剂的诠释新手段贾立杜雪环华北制药河北华诺有限公司，河北石家庄 050011摘要：最近的医药行业，大家都把目光投向了一项提供固体制剂中的片剂外观设计的咨询服务。
一直以来，在传统的医药行业，白色、圆形，两边微凸的素片更易于仿制，并且可低成本大规模生产，仅需添置一台普通压片机就可以生产。
那么片剂咨询服务究竟能给医药行业带来怎样的启示呢？让我们结合市场营销心理学加以探讨。
关键词：医药类；固体制剂；诠释中图分类号：F407.72 文献标识码：A 文章编号：1671-5780（2015）10-0154-021 医药市场的机会曾经以率先推出彩色外衣的格兰仕空调研发中心，经过2 年多时间对数万名消费者的市场调研发现，好的产品外观可以为产品、品牌的信息传播扩展40% 的受众，提升人们的认知理解力达到 75%。
也就是说，在不增加成本的基础上，成功的色彩和外观能增加 15%～30% 的附加值。
这一数据带来的震撼是巨大的。
专家认为，以颜色为代表的外观作为品牌文化的组成部分，在品牌的设计开发、生产制造、营销等领域正起着日益重要的作用，成为品牌文化内涵个性而时尚的表达。
其实有关色彩等外观营销方面的理论及专著早已有之，但是还没有像今天这样被如此广泛地运用在生活的各个领域。
尤其是医药产品这一专业程度相当高的领域。
片剂是医药、保健品和食品等固体制剂中应用最广、产量最大的剂型，有包衣片和素片两大类。
前者多用于外观要求高，或者需要保护其内部活性成分的产品；后者适用于大批量生产加工，是应用最广泛的一类。
色彩应用是包衣片的重要因素之一，它依附于图形、文字、外形而表现出来，对片剂的外观起着举足轻重的作用。
人们服用片剂时，首先映入眼帘的是药片的色彩。
色彩不仅关系到产品的外观效果，还对引起片剂的味感有重要作用。
一般说来，红、黄、白具有甜味；绿色具有酸味；黑色具有苦味；白、青具有咸味；黄、米黄具有奶香味等。
韩国DMT素颜滴官方背景
DMT素颜滴产品背景资料一：DMT 品牌De medicotem（以下简称DMT）是个韩国院线品牌,目前产品有illuminating white cell ampoule，代号为：素颜滴。
二：DMT研究所DMT的研发背景非常强大，是由韩国专门研制细胞治疗剂的BIO研究所开发和生产的，在韩国非常具有声誉和影响力，它是专门与韩国政府和大型医院合作提供最新型对于皮肤和人体器官治疗的细胞治疗剂，而且是作为韩国细胞研发诊所的机构开创者，在韩国不是每家研究诊所都具备开发细胞治疗剂的条件，这需要非常大的资金支持和完善的设施，因为BIO有韩国政府的资金支持，所以可以专注于研发，而不需要考量其他因素，这笔开发费用也不需要由消费者承担，而且对于BIO研制的成果是不会轻易售卖给工厂的，他们会选择和考量合作伙伴，以及产品未来的销售渠道。
目前BIO研究拥有知识产权登记专利 18件，dmt的成分专利也在其中，相当于目前你在市面上是找不到第二款一模一样成分的产品，配方是独一无二的，正在申请专利 20件，旗下拥有登记商标 31件，正在进项和参与的政府课题21件，每年研究费约年12亿韩元，发表在国内外著名学术杂志SCI级论文47篇，这些成果都是长久以来沉淀的证明三：DMT品牌科普品牌全称：De medicotem品牌简称：DMT品牌的含义：De medicotem是医学的Medicine和化妆品的Cosmetic和干细胞的Stem cell的合成词,是将现有的化妆品和生物医学技术结合在一起,致力于开发创新性药用化妆品的基础护肤产品，经过10年的研究,最终开发出了人体干细胞培养液,对此加以最有效的安全处方，实现卓越的皮肤改善的医学美容品牌。
品牌介绍：De medicotem，是全球第一个利用自主发明人体组织模型测试从人体正常皮肤组织上分离、增殖培养的皮肤干细胞的护肤品牌，源自韩国（株）bellanez有限公司所有，由（株）BIOSOLUTION干细胞研究所合作研发生产，以顶级护肤细胞治疗剂STeM水举世闻名，全面禁止化妆品成品与原料的动物实验，利用人体组织模型的测试化妆品效能评价技术，（美白、抗老化与改善皱纹)能够准确测出原料对于人体皮肤的适应和反应程度，包含敏感度、排斥度、有效性，准确度高达80%，“从2006年起，自行建立、运营细胞治疗剂生产GMP，被选为亚洲太平洋成长可能性高的500强技术企业“第6位”，旗下研发成果共获得知识产权登记专利21项。
1998：强强联合，与华茂启动新未来
1998：强强联合，与华茂启动新未来1998年，为了拓宽产品线，加快发展，如新集团收购了华茂公司(Pharmanex)。
华茂公司成立于1994年，在保健品行业多有建树，拥有强大的研发和生产能力，旗下有38款天然保健品。
该公司雇用了大约40名科学家，并和哥伦比亚大学、北京大学、加州大学洛杉矶分校斯克里普斯研究所有密切合作。
在收购了华茂之后，如新不仅完善了自己的产品系列，同时也使得自己的科研实力大幅度提升。
华茂创办历程如新华茂源于1994年由张念慈博士创立的中草药健康食品公司一一华茂公司(Pharmanex)。
张念慈博士具有丰富的药品研发羟验，曾任美国顶级药厂一一默沙东( Merck，Sharp&Dohme)药厂的药化部副处长及罗普朗克(Rhone-Poulenc Rorer)药厂药化部处长。
在默沙东药厂服务期间，张念慈博士有机会接触到来药厂参观的来自北京中科院、北京医科院和上海医科大学的600多位科学家，其中包括中草药专家。
张念慈于是推动默沙东药厂与上海及北京医科大学长期合作，并担任领导研发人员。
张念慈博士发明了一套系统研究草本植物的方法。
在默沙东药厂的10年里，他一共研究了17000多种草药，包括6700种中药和许多印度、北非、中东、南美的草药，提列出5万种萃取物，并探索这些草本植物的特性和疗效。
(张念慈博士)1992年，张念慈博士与上海医科大学的张德成教授一起成立Cinogen公司，旨在以天然物的提炼与萃取来改善西药的副作用。
他们把中西药相结合，以降低西药的毒性，提高效能。
Cinogen以上海为生产制造基地，研发的药品专攻中风、风湿病、癌症等领域，后转入保健食品市场。
该公司后来并入华茂公司。
张念慈博士研究发现，不少植物均含有科学验证为有益健康的成分，但是草药的萃取程序及浓缩度会对药性和效能造成影响。
凭着累积的经验及研究，他认为解决这一问题的最佳方法，是在营养补充品中注入药品开发元素。
秉持着以制药标准研发天然草本营养品的理想，张念慈找到了同在制药行业工作的好友曾润海创办了华茂公司。
产品背后的故事案例
产品背后的故事案例故事案例：家庭制作的小吃产品在一个小城市的街头巷尾，有一家家庭制作小吃的工作室，他们生产的小吃产品引起了人们的关注。
这个家庭工作室名叫"家味小吃"，他们的产品从传统的饼干、糖果到创意的麻辣豆腐干，口味应有尽有。
"家味小吃"背后的故事起源于老板夫妻的巧思与激情。
老板娘小红从小就对烘焙展现出极大的兴趣，她熟悉各种传统糕点和糖果的制作工艺，经过多年的实践和尝试，她不断改进和创新，终于成功研发出一系列独特的小吃产品。
老板丈夫小明则是热爱美食的行家，他品尝过全国各地的特色小吃，烹饪技巧和口味偏好都颇具经验。
有一次，他品尝到了一款外地特色小吃，他认为这种风味在当地市场一定会受欢迎，于是他们夫妻二人决定将这款小吃带回家进行改良，并成为他们的主打产品之一。
尽管最初经营困难，小吃的销路不如他们预期的那样，但他们并没有放弃。
他们亲自到超市、社区和农贸市场推销他们的产品。
通过面对面的交流，他们听取了顾客的意见和建议，并根据市场需求进行调整。
他们不断改良配方，优化口感，甚至还引入了个性化包装设计，使得产品更具吸引力。
在他们的坚持和努力下，"家味小吃"逐渐赢得了顾客的喜爱和口碑。
很快，他们的产品开始在当地流行起来，不仅有常客反复购买，还有不少外地的顾客专程前来品尝和了解他们的故事。
现如今，"家味小吃"逐渐拥有了自己的线上销售渠道和品牌形象。
他们不仅通过社交媒体传播自己的故事，还积极参加各种市集和展览活动，与更多的顾客进行互动和交流。
"家味小吃"背后的故事充满了智慧和坚持，并通过改良和创新成功打造了一系列具有特色的小吃产品。
他们的故事告诉了我们只要有梦想、有热情，并持之以恒，就一定能够创造出自己美好的事业。
金嗓子喉宝
三、市场分析
1、全国金嗓子市场分析 2009 年，世界经济形势险象环生，国际金融危机持续扩散蔓延，金嗓 子喉宝行业受到严重冲击。面对严峻复杂的经济形势，行业适时调整发展策 略，调整产品结构，并取得显著成效。金嗓子喉宝行业在经历了金融危机最 困难的时期之后，正逐渐走出产销低谷，踏上了复苏之路，但国际贸易保护 主义势力影响仍在，危机后的中国金嗓子喉宝行业，应改变发展方向，由产 能壮大向品质、品种、规模和效益型转变。 2、北大学城消费市场分析 北大学城现有河南商业高等专科学校，中州大学，郑州师范学院，河南 科技专修学院四所高校五万余名学生，在校学生大多为 80 后或 90 后，随着 大学生个性的发展，K 歌已是一种潮流，这就难免会有出现咽喉不适等症状， 大学生在金嗓子上的消费在整个消费中比例一直呈上升趋势。
四、市场定位分析
1、市场定位 “金嗓子喉片“作为一种润喉产品，为大家爱普遍接受与喜爱，。作为一种
不错的润喉产品，当然他在北大学城也是受到普遍认可与喜爱的！ 作为大学生，在生活与学习中我们对于嗓子的使用量也是很大的。平常我
们晨读时需要用到嗓子展现自己的美丽歌喉要用到自己的嗓子。所以存在着如此 的市场潜力，对于润产品有了较大的需求量。
金嗓子喉宝现已成为患者首选的护嗓品牌。国家级新产品,疏风 清热,解毒利咽,芳香辟秽.
二、摘要
广西金嗓子集团是全国制药行业的优秀科技型企业。该 公司原为柳州市糖果二厂，始建于1956年3月6日。为适应市 场的需要。以江佩珍董事长为首的领导班子，自筹资金780 多万元对企业进行技术改造，筹建制药厂。经广西壮族自治 区卫生厅、广西壮族自治区药品监督管理局验收合格，于 1994年12月12日批准成立广西金嗓子制药厂。1998年9月18 日，厂改制为广西金嗓子有限责任公司。2000年12月8日， 公司荣获国家药品监督管理局颁发的药品 GMP 证书。2001 年9月28日，广西金嗓集团注册成立。
华北制药
1.企业基本情况1.1企业简介华北制药集团有限责任公司是我国最大的制药企业，位于河北省省会石家庄市。
公司的前身华北制药厂是中国"一五"计划期间的重点建设项目，由前苏联援建的156项重点工程中的抗生素厂、淀粉厂和前民主德国引进的药用玻璃厂组成，1953年6月开始筹建，总投资7588万元，1958年6月全部投产。
建成五十多年来，华药稳健经营，逐步壮大，由一家产权结构单一的工厂，发展为有三十多家子公司、多元投资主体的企业集团。
华北制药厂的建成，开创了我国大规模生产抗生素的历史，结束了我国青霉素、链霉素依赖进口的历史。
华北制药股份有限公司是由原华北制药厂投入其全部生产经营性资产，并经募股于1992年组建的股份企业。
1994年，华南股票在上海证交所挂牌上市。
主要产品有青霉素、链霉素、土霉素、林可霉素、半合成青霉素、头孢菌素等多种抗生素原料药及保健品原料、制剂以及VB12、药用玻璃制品、有机溶剂、淀粉、糖等近百个品种。
主要产品中，有19个品种采用了国际标准和国外先进标准组织生产，有6个产品获国家质量奖、28个品种获省级以上优质产品称号。
主要抗生素原料药生产技术指标在国内处于领先地位。
行业地位华药集团公司是中国最大的化学制药企业，1986年，在医药行业首获"国家质量管理奖"。
1991年，新药研究开发中心组建，是医药行业首家国家认定企业技术中心。
1991年，被国务院列为首批55家试点企业集团之一。
1997年，列入国家经贸委首批6家技术创新试点企业的医药企业。
1.2企业愿景、战略目标我们的发展战略是：统筹整合，力主创新，优化升级，做精做强。
我们的发展目标是：实施“三步走”，实现“一二三”目标。
第一步，到2011年销售收入达到100亿元；第二步，到2013年销售收入达到200亿元；第三步，到2015年销售收入达到300亿元。
至2010年，完成产权制度改革。
引进战略投资者和财务投资人，实际资产组，实现投资主体多元化：完善公司的法人治理结构，建立科学的决策机制、运行机制、人才选拔和激励机制：以质量效益为中心，绩效考核为重点，卓越绩效管理为平台，改革运行机制，建立高效的市场运行机制，使集团公司成为市场导向型控股经营公司。
黄希生命素的广告宣传
黄希生命素的广告宣传【标题】探索黄希生命素：一种革命性的健康营养补充品【引言】在当代社会，人们对于健康的追求已经成为一种共识。
饮食、运动、休息等方面都受到了广泛的关注，人们越来越认识到健康是幸福的重要基石。
然而，当我们在追求健康的道路上遇到困难时，如何找到适当的方法来维持我们身体的平衡和活力呢？黄希生命素作为一种革命性的健康营养补充品，正在带领人们找到一条新的道路，本文将深入探讨黄希生命素的广告宣传，并解读其对人体健康的积极影响。
【正文】1. 黄希生命素的起源与特点黄希生命素是由国际知名的生物科技公司研发出来的一种基于先进科技的健康品牌。
它以其独特的配方和创新的生产工艺脱颖而出，成为健康领域的明星产品。
黄希生命素主要成分包括多种维生素、矿物质、植物提取物等，经过严格的筛选和调配后，形成了一种高效、安全的营养补充品。
2. 黄希生命素的广告宣传策略黄希生命素的广告宣传策略非常有针对性，通过多种媒体形式让消费者了解产品的特点和功效。
广告宣传的重点主要集中在以下几个方面：2.1 强调黄希生命素与健康的关联黄希生命素的广告宣传常常通过医学专家的推荐和证明来强调其与健康的关联。
医学专家在广告中介绍了黄希生命素的独特成分和其对人体健康的显著改善作用，从而让消费者对其充满信心。
2.2 针对特定人群推出差异化的宣传策略黄希生命素的宣传策略非常巧妙地将目光聚焦在特定的人群上。
他们会专门为孕妇、老年人、运动员等特定人群推出相应的产品线，并在广告中宣传这些产品针对不同人群的特殊需求和效果。
2.3 结合明星代言提升品牌形象黄希生命素的广告中常常会出现知名明星的形象，他们以自己的身份和形象来代言，进一步提升了黄希生命素的品牌形象。
通过明星的加入，产品的知名度和关注度得到了迅速提升。
3. 黄希生命素对健康的积极影响黄希生命素作为一种革命性的健康营养补充品，其对人体健康的积极影响是显而易见的。
以下是黄希生命素对健康的主要影响：3.1 增强免疫力黄希生命素中所含有的多种维生素和矿物质，可以有效地提升人体的免疫力，从而降低患病风险。
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西瓜霜润喉片
西瓜霜、薄荷脑、冰片、薄荷素油等
西瓜霜 、西青果、罗汉果、麦冬、南沙 清热解毒，消肿利咽。用于缓解咽痛、 西瓜霜清咽含片 参、乌梅、陈皮、甘草、桉油、薄荷素 咽干、灼热，声音不扬等症状或西医诊 油、冰片等 断为急性咽炎、急性喉炎有上述表现者 疏风清热，消肿止痛，清利咽喉，用于 外感风寒所致的咽喉肿痛、声哑失声， 急性咽喉炎属风热症者
• 医学定位： 医学定位：
– 适应症：A.咽炎、B.口腔溃疡、C.牙龈炎/牙周炎 D.口气清新、E.口腔保健（杀菌/病毒） – 定位选择：可以是A+B+C+D+E,也可以是A，甚至是其他的排列组合； – 选择标准：1）现市场规模及潜力； 2）竞争环境
•
营销定位： 营销定位：
– 那些人用？（所有的人） – 哪些地区？（全国） – 什么时机？ – 能满足哪些需求？
嗓
说法，而不会说“咽 喉炎”？ 广告中没有人 广告中没有情感/文化
咽 喉
消费品化的药物（滥 用药品？）
亮嗓胖大海清咽糖
？
口
健民咽喉片 亿利甘草良咽 咽立爽滴丸
企业状况比较
产品 华素片 金嗓子 企业名称 北京四环医药 广西金嗓子 营业额（万元） 咽喉产品销售额 1.57 主营业务 研发导向的RX OTC+保健品 OTC 94117.24 其他OTC产品 孚琪、飞赛乐 都乐胶囊（降血脂） 三金片（泌尿感染） 玉叶解毒颗粒（清热解毒） 健胃消食片（消化） 龙牡壮骨颗粒（小儿补钙） 113614.22 保健品+OTC 太太口服液 静心口服液 丽珠得乐
2004
2005
2006
2007
2008
2009
决定首先在于四环的企业战略发展规划，其次是市场论证，并结合OTC及整 决定首先在于四环的企业战略发展规划，其次是市场论证，并结合OTC及整 OTC 体产品线的规划。 体产品线的规划。
华素片新广告片的意义： 华素片新广告片的意义：
? 为品牌未来发展负责？还是为完成04年的销售任务？ 为品牌未来发展负责？还是为完成04年的销售任务？ 04年的销售任务
33% 28%
咽炎/扁桃体炎 口腔溃疡 牙龈炎/牙周炎 其它
•
疗效确切，有现代药理 疗效确切 学支持，其它中成药竞 品缺乏；医生更愿意处 方；
36%
•
能够口腔吸收， 能够口腔吸收，是真正 意义能口腔吸收的口含 片，其它能吗？
传播概念＆ 传播概念＆使用版本
品牌 金嗓子 西瓜霜 草珊瑚 咽立爽 亮嗓 胖大海清咽糖 亿利甘草良咽
? 如果为未来的发展，目前的研究与支持是否足够？ 如果为未来的发展，目前的研究与支持是否足够？
? 如果为04年销售任务，那是因为原广告片不具销售力？不够清晰？ 如果为04年销售任务，那是因为原广告片不具销售力？不够清晰？ 04年销售任务 主要问题？ 主要问题？
华素片目前的工作： 华素片目前的工作：新创意
西瓜霜系列 桂林三金药业 草珊瑚/亮嗓 江中药业
健民咽喉片 武汉健民药业 意可贴 健康元集团
华素片的过去
1.8 1.57
1.18
0.8
90‘ S
2001Biblioteka 200220032004
喉口卫士
能消炎的口含片
？
华素片的未来（ 华素片的未来（5年）可能性
四环OTC的明星，承担“四环发出声音” 企业形象）的功能， OTC的明星 A 四环OTC的明星，承担“四环发出声音”（企业形象）的功能，销量保持 10%ACGR 2009年达2.8亿 但利润贡献率低，其价值在于企业形象； ACGR， 年达2.8 10%ACGR，2009年达2.8亿，但利润贡献率低，其价值在于企业形象； 四环的重点品种（TOP3之一），在2005-2007间 之一）， B 四环的重点品种（TOP3之一），在2005-2007间，待华素片稳定消费群形 成后，完成包装装量的改进，由目前规格改变为12 12片 48片 成后，完成包装装量的改进，由目前规格改变为12片/板、4板/盒（48片） 的单位包装，调整零售价格至24元左右， 双跨”OTC/Rx，2009年OTC达 24元左右 的单位包装，调整零售价格至24元左右，“双跨”OTC/Rx，2009年OTC达2.8 Rx达1.2亿 亿销售额； 亿，Rx达1.2亿，计4亿销售额； 四环“ 生意的龙头，使四环“ 药品进入OTC RX的某些领域 OTC、 的某些领域， C 四环“碘”生意的龙头，使四环“碘”药品进入OTC、RX的某些领域，比 如碘外用？研发能力有多强？ 如碘外用？研发能力有多强？ 四环重点OTC领域——五官科的重要品种之一。四环产品线扩张的可能性？ OTC领域 五官科的重要品种之一。 D 四环重点OTC领域 五官科的重要品种之一 四环产品线扩张的可能性？
银黄含片
金银花、黄芩
清热，解毒，消炎。用于急性咽喉炎， 急性扁桃体炎所致的咽喉肿痛
金果含片
地黄、玄参、麦冬、南沙参、太子参、 养阴生津，清热利咽。用于急慢性咽炎 胖大海、西青果、蝉蜕、陈皮
意可贴
醋酸地塞米松
(激素疗法)用于非感染性口腔黏膜溃疡
单纯从产品名称看： 单纯从产品名称看：竞品传达更充分的信息
健民咽喉片
玄参、蝉蜕、诃子、桔埂、胖大海、板 清利咽喉，养阴生津，解毒泻火。用于 蓝根等 咽喉肿痛，失音及上呼吸道炎症
咽立爽口含滴丸
艾纳香油、天然冰片、薄荷素油、薄荷 疏散风热， 解毒止痛。用于急性咽炎、 脑、甘草酸单胺盐 咽喉肿痛、 咽干、 口臭等
藏青果喉片
西青果
清热， 利咽， 生津。用于慢性咽炎、慢 性喉炎，慢性扁桃体炎
咽炎 扁桃体炎
华素片的可能：1）“不舒服”到“病”中间状态用药； 2）跟随感冒作辅助用药。
定位的多种可能性(3) 定位的多种可能性(3)
E.医学定位于溃疡为主的治疗用药 E.医学定位于溃疡为主的治疗用药
– “对于口腔溃疡，含华素片就够了” – “对于口里的感染，含华素片就够了”
F.口气清新市场 F.口气清新市场
传播概念 保护嗓子， 保护嗓子 ， 请用金嗓子 百年造化的喉口良药 治疗咽喉炎的中草药 咽喉不爽， 咽喉不爽 ， 就用咽立爽 亮嗓， 亮嗓 ， 缓解咽喉不适 嗓子疼含良咽， 嗓子疼含良咽 ， 从这儿到这儿都舒服
广告特点 吆喝传播， 吆喝传播 ， 一响八年 强调历史， 强调历史 ， 突出成分 扩大中药概念 巧借品名， 巧借品名 ， 宣传产品 特点不清， 特点不清 ， 强调品牌 名人广告， 名人广告 ， 特色鲜明
复方草珊瑚含片 肿节风浸膏、薄荷脑、薄荷素油等
亮嗓 胖大海清咽糖
胖大海、乌梅、菊花、桔红
清咽润喉的保健功能
亿利甘草良咽
甘草、金银花、青果、罗汉果、薄荷脑 适合各类人群长期使用
华素片与竞品比较：成份＆功效 华素片与竞品比较：成份＆功效(2)
商品名 主要成份 功能主治
华素片
分子碘、蔗糖、西地脑等
用于慢性咽喉炎、口腔黏膜溃疡、慢性 牙龈炎、牙周炎
C.以目标人群为对象 C.以目标人群为对象 成立吗？
定位的多种可能性(2) 定位的多种可能性(2)
D.医学定位于咽炎 D.医学定位于咽炎
– （目前口含片治疗的范围包含咽炎，但大于咽炎） – 诱因 无病 （肿出现） 有病
烟、酒12% 其他% 唱歌% 其他40% 感冒25%
不舒适 保护 爽
上火22% 说话%
定位的多种可能性(1) 定位的多种可能性(1)
A.产品的直接诉求， 华素片，口含治疗： A.产品的直接诉求，如“华素片，口含治疗： 产品的直接诉求
– 咽炎 – 口腔溃疡 – 牙龈/牙周炎 – 四环制药”[反对的理由]
消炎” B. “消炎”的功能诉求： 消炎 的功能诉求： “能消炎的口含片”： 能消嘴里炎（症）的口含片 治疗口腔中的红、肿、痛的口含片 治疗口腔里感染的口含片 解决口腔里的炎症，用华素片就够了 ？…...
•亮嗓胖大海清咽 糖 •健民咽喉片 薄荷/冰片 •西瓜霜润喉片 •西瓜霜清咽含片
有
•意可贴 •华素片
无
•草珊瑚口含片 •金嗓子 •亿利甘草良咽
中 化
医生处方时，会更喜欢处方哪些品种？ 医生处方时，会更喜欢处方哪些品种？
从适应症上，竞品多数只能治疗咽喉炎，华素片 从适应症上，竞品多数只能治疗咽喉炎， 更全面（带来好处？坏处？） 更全面（带来好处？坏处？）
无
•咽立爽口含滴 丸 •健民咽喉片
•金嗓子
•意可贴
•华素片
（成份） •西瓜霜清咽含 片
有
•西瓜霜润喉片 •亮嗓胖大海清 咽糖 •亿利甘草良咽
有 无 （服用方式）
•草珊瑚口含片
有 无
（服用方式）
有
（作用部位）
无
从成分看： 从成分看： 薄荷+冰片是主流，两者结合口感“ 薄荷+冰片是主流，两者结合口感“凉、冲”，给 消费者快速起效的感官体验。 消费者快速起效的感官体验。
– “X箭”口香糖、“清嘴”、口气清新剂——表面化的解决？ – “口臭”是病吗？消费者能接受治疗吗？ – 华素片产品机理。
G.口腔保健市场 G.口腔保健市场
– 消费者认知（牙膏能解决30%的细菌、病毒），有无需求？ – 病从口入？ – 能否接受含在嘴里杀菌（有益菌）？
华素片 金嗓子 西瓜霜润喉片 西瓜霜清咽含片 草珊瑚口含片 亮嗓胖大海清咽糖 健民咽喉片 意可贴 亿利甘草良咽
急/慢性咽喉炎 口腔溃疡 牙龈炎/牙周炎
表症：肿痛、干燥、 灼热、嘶哑
表症：溃疡面疼痛
华素片优势分析（从产品角度） 华素片优势分析（从产品角度）
3%
• 适应症宽广，可以选择 适应症宽广 任一分支重点进入（口 腔溃疡，牙），其他任 何竞品都不能做，包括 西瓜霜；
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