论小米手机新媒体营销的得与失_王烨焓

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有效避免了茶叶店中有的消费者过渡付出，有些消费者对门店期望过多等问题。

第三，让消费者采用自助方式进行自我管理。中国茶叶门店内的空间一般包括产品陈列空间和一两个茶台，其余空间要么闲置，要么堆放库存等杂物。杂乱的空间直接拉低门店的档次和定位。一个解决思路是门店需精心设计，将这些空间利用起来，向顾客提供较为舒适的品饮空间和高雅但不贵重的装饰。这些品饮空间不能完全私密，因为在完全私密的空间里，其行为难以控制，空间的半开放能让店长和消费者实现必要的互动。门店便可通过对店铺氛围的营造，优雅的品饮服务、有竞争力的价格，创造出一种吸引，让老顾客有可能在这些空间里，采用自助的形式完成消费，使得消费者的消费重心放在对茶叶品质和文化的品味上。

第四，门店要看重促销对消费者引流的价值。茶叶门店之所以看重老顾客一个原因便是消费者入店数量较少，但这可通过适度的促销工作和产品的量感陈列来实现。以举行茶叶门店周年店庆主题促销活动为例，在该阶段，门店通过买就送、抽奖、茶艺表演、邀请客人试饮等活动，再通过微信朋友圈、雇人发放宣传单、小区电梯内投放广告等传播方式告知消费者活动信息，活动周期通常不应少于一周。有数据显示，在此期间的销售额通常是平日的1.5至2倍，来店人数也会大幅增加，门店此时可通过赠送饮茶杯等方式吸引新顾客留下个人信息。从目前实践来看，多数茶叶门店不是活动做多了，而是在这方面的营销推广意识很单薄，不知道通过促销活动吸引消费者。此外，即使门店的新产品不多，店铺定期的变更产品陈列也可吸引消费者再次入店，消费者通常不会记忆门店产品数量，也会产生新鲜感。

通过以上手段，茶叶门店通常可实现传统的顾客忠诚维持效率提升，实现向现代的、适度的消费者和门店合作关系转变。

对于家纺、家具、汽车等耐用消费品，它们有慢销特点，通常使用周期较长，一次性投资较大。相关企业或者在培养顾客忠诚方面可谓不遗余力(比如汽车行业通常建立车友会)，或者不懂得如何维系老顾客(比如家纺、家具行业建立会员制的企业较少)。茶叶门店顾客忠诚维护效率提升思路同样对这些行业有借鉴价值。比如，家纺行业，随着生活水平和质量的提高，许多生活必需品的更换频率迅速上升。床上用品逐渐变成一种时尚，一种装饰，一种生活态度。随着这个趋势的日渐明显，床品更换频率也将随即加快，慢速消费品变得“快消化”。顾客忠诚将为家纺产品带来稳定收益。

参考文献：

[1]上海劲释品牌顾问 刘拓. 如何把“慢销品”做成“快销品”[N]. 中国纺织报,2010-04-12007.

[2]盛军. 茶叶的科学研究与文化创新[J ]. 中国茶叶加工,2011,04:1.

论小米手机新媒体营销的得与失

王烨焓 北京汇传公关咨询有限公司 北京 100027

摘要:互联网思维正为众多企业所追捧，而在互联网时代运用互联网思维最为成功的案例则是在4年内创造市值100亿美金神话的小米手机。在此我们将以小米手机为案例，分析其做新媒体营销的策略与得失。进而探寻互联网时代运用互联网思维进行营销推广的思路。

关键词:互联网思维；新媒体营销；小米互联网营销一、互联网时代及互联网思维

(一)互联网时代和互联网思维

目前，我国的网民人数已经超过六亿，占人口数的44%，而中国互联网经济正以每年40%的速度激增。互联网时代，即将互联网作为连接一切的平台，各方面的信息通过网络接受传递的崭新时代。

互联网时代的特征有很多，就信息传递方面，最大的特点是“去中心化”，而随着各种论坛、博客、微博、微信等新的传播平台的产生，发展和普及，“自媒体”已成为互联网时代信息传播的主要形态。

(二)互联网思维和新媒体

互联网时代创造了一个有一个的奇迹，如，做搜索的百度，做即时通讯的腾讯，做电商的淘宝，做安全的360等等，在这些创业奇迹的背后互联网的思维模式起到了决定性的指导作用。而一切以用户为中心，是目前公认的互联网思维的核心和基础。

一切以用户为中心，表现为从用户中来，到用户那里去。这种思维模式在广告传播中颠覆了传统的点对面的主流媒体定向传播的形式，转化为点对点的平面化，网状口口相传的形式。在新媒体中，内容和信息的提供者都是用户，即整个传播链条变为从用户到用户。这种新媒体传播形态的改变将对产品营销传播价值链产生颠覆性的影响。

二、小米手机新媒体营销策略分析

与传统营销模式的注重广告渠道不同，小米做的是互联网手机品牌，以互联网为主要销售渠道，目前小米电商的销售占70%，因此小米的目标客户群限制在网民的范围内，用互联网与用户交流沟通。另外小米手机的商业模式颠覆了传统，不是以销售手机产品赚钱，而是像互联网产品一样，靠增值业务来驱动。因此小米手机的推广关注点就从关注卖出了多少设备转为了创造用户的活跃度，这就需要他们选择全新的渠道来与用户保持高频度的互动，这样摒弃传统广告，公关等营销手段，而选择新媒体，即互联网社会化媒体来进行营销推广就毋庸置疑了。

小米的创始人雷军提出“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。并总结出做互联网品牌的战术和战略，即三三原则：

三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体

DOI:10.14097/ki.5392/2016.15.005

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三个战术：开放参与节点，涉及互动方式，扩散口碑事件。

在此我们主要针对小米手机在做自媒体和如何运用社会化媒体两个方面进行分析和探讨。

(一)让公司成为自媒体

狭义的自媒体指大V和微信公众号，广义的自媒体，则是指每一个有影响力的用户。做自媒体的重点在于内容，先做服务，再做营销。小米在做自媒体的内容运营时，重点放在有用、情感、互动三个方面，即有助于用户，与用户产生情感共鸣，并且引导用户分享扩散内容。

小米按照一个媒体的标准来要求自己的各个新媒体平台账号的内容运营，建立起了依托微博、微信、QQ空间、百度贴吧等社会化媒体平台的自媒体矩阵，通过这些平台发布内容，而不是广告。

不做广告，而做自媒体，建立千万用户自媒体矩阵，这样做一方面为小米节省了大量的宣传成本，同时加强了与用户的互动，增加了用户粘性。

(二)充分运用社会化媒体

社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛等等。

小米将自己的核心用户定位于发烧友，因此他选择的首个社会化媒体渠道是论坛。论坛具有主题专业性较高的特点，能够在短时间内集中大量对同一问题感兴趣的资深爱好者，比较适合门槛较高，技术含量难度较大的主题。

目前，小米做社会化营销的四个核心通道是，论坛、微博、微信和QQ空间。根据其不同的受众特点，传播性和建立用户关系的强弱，进行合理分析和利用。

在新媒体营销过程中，小米将文字、图像和声音等多个维度有机的结合，传递多感官信息，使顾客身临其境般的感受商品和服务。

三、小米手机新媒体营销的优略势

(一)优点分析

通过建立公司媒体，合理运用社会化媒体，小米在不到四年的时间里创造了全球MIUI用户达5000万，市值超100亿美金的奇迹。我们得出以下几点优势：

1、明确的产品定位。明确的产品定位是做营销和推广的前提和基础。从建立产品之初，小米就将其品牌定位为互联网手机，这就决定了其产品性价比高(盈利点不是产品而是增值服务)，受众为网民/粉丝，销售渠道主要是小米电商，营销核心是做口碑，推广渠道主要为社会化媒体等。

2、先做忠诚度，再做美誉度，最后做知名度。传统的品牌建设先打造知名度，之后提高美誉度，最后建立用户忠诚度的过程不适用于定位互联网手机的小米。因为互联网中信息传播是点对点，而非传统的点对面，每个人都有发言权。同时网民具有从众性，即公认的专业性较强的个人，即某个领域的发烧友，具有一定的权威性，说服力度大。由小众带领大众，就是小米手机做推广的出发点。

小米公司成立后，并没有直接做手机，而是开发了MIUI系统，并且其开发方向和功能提升全程由小米论坛的发烧友参与。大批的发烧友用户成为小米的自媒体，才会在小米手机发布后带来强大的影响力和销量。而超高的性价比则使得建立美誉度变得轻而易举。在这之后，从不做电视广告的小米却在2014年在央视春晚播放广告片《我们的时代》，大大提高了小米手机的知名度。

这样先建立核心用户的忠诚度，再以点带面建立美誉度，最后在关键时刻有计划的提高知名度，是其成功的有力保障，也是互联网思维的关键点之一。

3、合理运用社会化媒体。社会化媒体种类繁多，小米则是在全面分析各平台的特点之后根据自身情况进行目的明确的合理利用。

用论坛打基础：针对核心发烧友用户，穿件专业的，深度的栏目。建立金字塔形用户关系，通过哟过户去帮助管理用户，官方团队做辅助。

用微博扩大影响力：通过内容和活动来创造话题。通过简单有趣又实用的活动和结合当下热点的话题来引导用户转发，扩大影响力。

用QQ空间积累年轻用户：对于以年轻人为受众的产品，做事件营销，通过链接引流小米官网。

用微信做服务：微信平台相对封闭，通过小米微信公众账号，做一对一的服务，提高意见反馈效率，增强用户满意度。

每个平台目的清晰，利用合理，其产生的效果也是令人满意的。

(二)问题分析

互联网造就了小米手机的奇迹，但其特殊性也为其发展产生了很大的影响。其中比较突出的几点有：

1、销售渠道覆盖受限，物流配送覆盖区域有限。目前小米手机的销售渠道70%为小米电商，这就影响了用户购买产品的方便性。

网络销售最为依赖的运输渠道就是物流，但目前中国物流行业发展不平衡，西藏，青海等偏远区域或行政区域最末端的乡、村物流网络无法覆盖，这就会大大缩小产品销售范围，局限市场占有率。同时物流中的不确定性也会带来很多未知的隐形问题，如运输中的丢失和损毁，提高售后成本，影响美誉度。

2、网络载体具有局限性。目前，我国网民占44%，虽然数量已经远超世界其他大国，但仍不到总人口的1/2，而且其中能够有能力有时间进行网络购物的也仅集中在有一定教育背景和较为发达地区的年轻人，这将对公司的长远发展产生影响。公司的发展将受限制于中国互联网行业的发展。

3、网络宣传不全面，虚假数据，等恶意负面信息难以控制。网络自媒体给小米带来了巨大的利益，同时也对其产生了巨大的负面隐患，因为目前中国对网络环境的监管仍然具有一定的漏洞和欠缺，各种谣言，虚假，夸张的信息络屡禁不止，因此如何加强官方声音，扩大正面网络宣传的力度，引导大众舆论也将是小米目前以及将来的工作重点。

四、结论

互联网时代的到来，对各行各业来说既是机遇也是挑战。在某些公司或产品取得了巨大成功的时候，不是盲目跟风，而是审时度势的从自身实际情况出发，客观分析其成功的方法与存在的问题，结合自身情况，有的放矢的合理利用才是根本。

一个明确的定位，对适合的方式方法大胆采用实施，不适合的果断摒弃，顺应时代潮流，勇于改变和创新，才是公司或产品长期发展的有力保障。

参考文献：

[1]黎万强 《参与感：小米口碑营销内部手册》【M】中信出版社2014

[2]周鸿祎《周鸿祎自述：我的互联网方法论》【M】中信出版社2014