《市场营销学》第3版 思考题参考答案人大版

案例研读：可口可乐市场调研方案

思考题：我们可以从这次可口可乐的市场调研中得到哪些重要的信息？这些信息对营销的开展有哪些好处呢？

参考答案：从这次市场调研中可以得到的重要信息有：开展本次市场调研的目的、市场调研的内容及具体实施方法、调研对象等。以这些信息为基础，有利于企业更好地开展精准营销，节省营销成本的同时提高营销效果。

案例研读：方太厨具的目标市场策略

思考题：方太的目标市场定位属于哪一种目标市场策略？你认为方太为什么采用这种目标市场策略呢？

参考答案：属于集中性市场策略。方太采用集中性市场策略，锁定厨具中高端市场，集中优势力量，从“专业、专心、专注”三个角度凸显其专业性，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。

案例研读：麦当劳和肯德基的品牌差异定位

思考题：结合自身的消费经历，试分析麦当劳和肯德基的品牌差异性。

参考答案：麦当劳在进入中国市场初期采取了无差异市场战略，随后虽因出现“水土不服”的现象而进行了调整，但仍坚持自己的品牌个性；肯德基采取了差异化市场战略，更接地气，表现出了更强的适应力。

案例研读：宝马的市场营销组合

思考题：请问宝马的市场营销组合的成功点有哪些呢？

参考答案：从目标消费者的需求出发，成功地把宝马的品位融人潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。

案例研读：海信并购东芝

思考题：海信并购东芝采用的是哪种产品组合策略？这次并购对海信的发展会有什么帮助呢？

参考答案：扩大产品组合策略。海信收购东芝电视业务，除了得到东芝电视的专利技术外，也得到了包括东芝商用显示器、广告显示器的相关产品的制造专利以及东芝的技术研发团队。有着东芝的专利加持，能加快全球市场的战略部署，海信的这次收购可以说有着相当重大的意义。

案例研读：紧握高端、年轻人群杭州大厦才是真正的商场玩家

思考题：案例中体现了杭州大厦的哪些营销策略？

参考答案：以“高端”为抓手，品牌定位清晰；善用流量营销抓住年轻消费者；基于顾客需求的会员营销。

案例研读：“江南药王”的声誉

思考题：请问“胡庆余堂”的名号经久不衰的秘诀在哪里呢？

参考答案：胡庆余堂在经营上求真，力求商品货真价实、服务真心实意，品牌形象深入消费者人心。

案例研读：智取朋友圈：宝马持续创新源于品牌基因

思考题：1.宝马微信朋友圈广告取得成功的原因是什么？2.你还知道哪些网络营销的成功案例？

参考答案：1. 高互动率，拉近距离；目标人群触达更精准；爆炸式的曝光容易产生品牌效应；用户多，覆盖面广。

2. 略

案例研读：为什么妈妈给你推荐的旅游线路总是这么贴心？

思考题：1. 大数据营销是否存在弊端？2. 应如何应对大数据营销可能出现的问题？

参考答案：

1. 大数据营销存在以下弊端：

（1）数字营销有可能造成个人隐私泄露风险。

（2）可能导致价格歧视。

（3）信息不对称。

2. 消费者首先要提升风险防范意识，加强对个人隐私保护措施。另外，倡导企业规范道德标准。企业不能只重视经济利益而无视社会利益，必须规范企业内部的道德标准，使企业行为受到道德标准的约束。最后，面对有可能产生的任何风险都应该有相关法律做保障，依靠政府强大的约束力，在对商业行为进行监管的同时，督促企业完善自身道德建设。

案例研读：唯一中国品牌！周大福挤进全球十大奢侈品

思考题：结合案例，试分析奢侈品营销和普通产品的营销有哪些区别？

参考答案：奢侈品营销和普通产品营销的使用价值存在区别；奢侈品营销更注重于炫耀性，是产品本身给消费者带来的心理感受，如身份、地位、品味、性格的彰显，而普通产品营销主要是用来满足消费者基本的需求；奢侈品营销和普通产品营销针对的顾客群体不同，要求也不同。