张裕市场分析报告

张裕

——市场分析报告

班级：MBA 1班

学号：S1*******

姓名：李龙飞

一、公司简介

张裕为拥有115年历史的果酒企业，主营业务是从事以葡萄为原料的葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒的酿制、生产与销售。主要产品有：干红、干白葡萄酒，XO 级、VSOP 级、VO 级、VS级白兰地，至宝三鞭酒、特质三鞭酒、味美思和香槟酒。葡萄酒业务为其核心业务，占公司业务比重77.8%。公司是目前国内最大、利润最高的葡萄酒企业。公司已形成四大酒庄与解百纳子品牌系列为核心的定位中高端葡萄酒市场的产品体系。四大酒庄产品定位不同：张裕卡斯特的酒庄酒、张裕爱斐堡酒庄的期酒、张裕黄金冰谷酒庄的冰酒和新西兰张裕凯丽酒庄的高尔夫+葡萄酒模式。张裕2007年产量占全国13.5%，销售额占全国18.2%，占有行业利润接近40%（依据2007年中国葡萄酒产量约66.5万吨，实现工业总产值150亿元人民币，实现利润人民币16亿元的相关统计和张裕2007年年度报告计算得出）。

二、持续的竞争优势分析：

1、公司具备高资产获利能力(超越主要竞争对手)，并且根据公司的经营状况和产品结构，我们认为未来数年公司能够维持高资产收益率

（1）公司拥有高利润率

张裕的中高端定位使张裕在销量增长的过程中保持了比较高的利润率且近年逐年提高。（注：净利润率01、02年变化较大，主要是受所得税率影响）

（上图根据张裕公司年度报告数据制作）（2）高净资产收益率和总资产收益率

（上图根据张裕公司年度报告数据制作）

张裕资产收益率，除2000年A股发行资产大幅增加和01，02年净利润受所得税影响外，02年以来随着净利润率的提高，资产获利能力不断攀升。2007年达到28.5%，08年一季度已突破10%，全年将有望超过30%。从ROE三项组成上看，公司高ROE主要得益于高净利润率，资产周转率近年虽有所提升；另外，公司财务杠杆比例也一直比较低。但在张裕的净资产结构中，04年以来，一直有60%的现金资产，因此实际有效净资产收益率应在60%左右。另外，从张裕历年新投入资产收益情况，也能看出张裕的高资产获利能力：97年至07年张裕累计资本支出9.92亿，07年利润比97年增加5.7亿，扣除原有资产收益自然提升（原有资产收益率的增长用净资产收益率增长情况代替）0.8亿元，新投入资产年收益为4.9亿，投入资产回报率为4.9/9.92=49%。考虑到9.92亿资本支出中有3.2亿是07年支出的，当年未能贡献利润，因此累计资本支出若以97年

至06年6.72亿计，则投入资产回报率为4.9/6.72=73%，与我们测算的实际有效净资产收益率在60%大致相符。

（3）与主要竞争对手（长城、王朝）盈利能力对比

详细比较数据见行业重点公司财务比较excel表，以下列出部分重要图表

比较说明：

A、王朝、长城的营业数据为港币，张裕为人民币；

B、由于长城并非独立上市公司，在母公司中国食品的财报中没有单独列净利润，只提供了营业利润，为了对比的统一性，总资产收益率、净资产收益率是以营业利润计的；

C、以下图表根据张裕公司、王朝公司和长城母公司中国食品年度财务报告数据制作。

通过以上对比可以看出

A、张裕利润率近年不断提升且大幅领先主要竞争对手

张裕、长城、王朝作为中国葡萄酒行业第一集团，在04年营业额、营业利润差距并不大，张裕小幅领先，在04年后的发展中，张裕通过调整产品结构，布局中高端产品，在营业额继续保持领先的同时，获利能力不断增强，营业利润及营业利润率大幅提升，张裕营业利润由04年长城王朝两家公司利润和的71%提升至07年长城王朝利润总和的1.5倍，张裕营业利润率由04年23.9%提升至07年34.7%，而同时长城由18%微升至20%，王朝则由28%降至16%。

B、张裕资产获利能力大幅领先主要竞争对手

张裕总资产收益率由15%提升至29%；长城由13.5%微升至15%；王朝资产获利能力则大幅下降，由28%降至9%。资产获利能力张裕是长城的两倍，王朝的3倍，主要差距体现在经营利润率的差别。同期伴随总资产获利能力的提升，张裕净资产收益率由18%提升至42%；长城净资产收益率虽然也在不断提升，由23%升至36%，但实际上并非资产获利能力提升了，而是负债比例不断加大，提升财务杠杆所致，王朝净资产收益率由53%降至12%，其中有由于上市造成

资产大幅增加的缘故，但主要原因是利润率大幅下滑，从经营上看，王朝是由于缺乏中高端产品，低端产品竞争激烈，获利能力越来越差。

2、公司不具备特许经营权，但公司产品长期确有需求且不受价格管制，同时公司具有较高的品牌知名度和时间优势

之所以说时间优势，并非指公司拥有115年历史和百年张裕的概念，主要是因为在伴随行业成长的过程中，在中国消费者对葡萄酒品牌认知度和品质辨别力不高的情况下，特别是在行业竞争尚不激烈，有实力的洋品牌没有大举进军中国的时候，通过多年的市场经营，比较早的形成了较高的消费者认知度，在这这一过程中，对于大众消费者，张裕、长城、王朝均形成了较高的品牌知名度，张裕的优势并不明显，张裕近几年与竞争对手差距的拉大，主要体现在更早一步的进入中高端市场的时间优势上，即较早的打造解百纳、酒庄等中高端品牌，虽然在没有彻底解决解百纳品牌归属的问题就大举打造解百纳品牌，有一定的风险性，但较早的进入高利润率的中高端市场，与竞争对手拉开档次差距，从长远看，对公司是有利的。同时早一步引入西方的酒庄高端模式，对于提高品牌影响力，增强企业竞争力，也是有时间优势的。从公司的营销费用看，虽然绝对数量不及蒙牛伊利等乳品企业，但营销费用占销售额比例比蒙牛还要高，也可以看出公司的营销力度，我们认为在目前消费者对高端葡萄酒领域品牌感知度和辨别力不强的情况下，张裕早一步打造高端品牌，对于未来在该领域与洋品牌和新进入品牌竞争是有一定优势的。

3、公司拥有持续稳定的经营和盈利成长史

过去10年，张裕伴随葡萄酒行业的增长，销售额和利润保持了持续的高增长，是规模葡萄酒企业中利润成长最快最稳定的企业。同时公司拥有115年的经营史，利润率近10年稳定攀升；市场份额相对稳定。

4、公司属于轻资产投入企业，拥有持续的高自由现金流

由于张裕较高的资产获利能力，从而能够做到低成本成长，因此在公司不断成长的同时能够产生大量的自由现金。97年开始11年来，累计产生经营性现金