AISAS：整合营销传播2.0(电通IMC2.0)

ＡＩＳＡＳ：整合营销传播２．０

“一个声音，一个主张”是我们通常所讲的单一诉求（USP独特的销售主张），而不是整合营销传播的精髓。独特的品牌主张正是因为通过单一接触点和单一媒体（或传统媒体）无法满足消费者善变的需求，所以才要用整合品牌传播的策略和手法来达到不同接触点的消费者的需求。

正如舒尔茨教授和著名品牌战略专家李光斗所描述的：在消费者的需求日趋差异化、多元化和个性化的同时，媒体传播已由大众时代迈向分众时代和个性化传播时代。时代的变化恰恰造就了营销传播实践与理论的演变。

这里我们以“消费者”为切入点来再次审视一下整合营销。整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication)简称IMC，兴起于商品经济最发达的美国，它的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

从定义中可以看出，作为一种实战性极强的操作性理论，整合营销概念的中心便是围绕着“消费者”而不是需要销售的产品：是从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲求及他们愿意为此付出的成本,来进行多角度、全面的广告策划，在此基础上，对作为广告载体的媒体进行组合利用，以实现有效的沟通与交流，以主动地引导消费行为的过程。这也可以理解成为媒体与消费者的互动。

在我国，随着新兴媒体的出现，宽带的普及，整合营销活动中互联网的运用已经非常普遍。web2.0带来传播环境的变化，移动媒体无处不在并被传播领域广泛地利用。人们由原来被动地接受信息，发展为选择性地接受信息和主动地检索、发布信息并与他人共享。由原来以大众媒体为主、注重到达率的媒体策划，走向崭新的媒体生态系统。传统媒体时代已存在的媒体整合的概念伴随着信息时代的迅猛发展，其内涵也相应地发生着重要变革。整合营销传播其主旨就是要将传统媒体和新兴媒体进行组合，从而发挥出最大的营销传播效果。但无论选择哪一种媒体，都无法排除Web的存在和Web承担着的联系各种媒体的中枢作用。

面对互联网时代的来临, 科技应用的日新月异，中国消费者的行为和态度也发生着结构性的变化。一方面是所谓“三高人群”（高教育水平、高收入、高消费敏感度）在国内开始扮演着在营销学上所谓早期采用者（Early Adopter）和意见领袖（Opinion Leader）的角色; 他们主动搜索品牌信息，并把对品牌的看法和体验分享给他人。另一方面，分众的局面使得传统单一信息在各接触点统一出现的手法逐渐显得单调乏力。这样一来便促使得生产厂家和扮演其营销沟通伙伴角色的沟通代理公司要积极顺应潮流，从理念和态度上做根本的改变，在沟通架构和手段上重新调整。

传统意义上的媒体环境与消费者都具备了新的概念。北京电通也体察到这一趋势将对国内业界及对广告主的深远影响。面对以上情况，北京电通如何应对这一时代的变化，在日益

竞争激烈的局面中赢得主动便成为自身发展的一个课题。电通IMC Ver.2.0的适时引入即是北京电通解决此课题的办法之一。

北京电通从东京电通总部引入最新的营销沟通策划利器IMC Ver. 2.0（IMC2.0版本），将最新的AISAS（Attention引起注意, Interest产生兴趣，Search调查研究Action 进行购买，Share 分享意见）传播理念,透过电通集团的“全球性门户网站”D-CITE 平台（2007年6月，北京电通正式导入电通公司内部全球策略平台D-CITE，即Dentsu Collaborative and Interactive Transcendent Experience），具体落实到为客户品牌沟通企划的各个步骤上。同时正式展开对北京、上海、广州三地员工的培训，期待对客户提供更周密、更系统化的品牌沟通策划服务，让客户的品牌在消费者开始主导信息交流的环境中，在产品功能性利益点逐渐失去差异化的激烈竞争中能脱颖而出。

北京电通品牌战略专家FRANK总监对此曾这样描述：电通的IMC Ver. 2.0将企划的步骤分为六个阶段：1.确认客户营销目标；2.分析市场情况，收集各方面洞察；3.设定传播目标；

4.设计讯息；

5.接触点管理和策划；

6.监测结果。而在每个阶段，D－CITE的使用者都可以找到相对应的策划工具，如TPCM（整理客户品牌沟通的课题）；如Honeycomb Model（客户品牌体系信息的整理）；如dBrandex（品牌监测和管理的数据库）；如DCCR（提供关于广告投放量、广告认知度、品牌认知度、广告创意印象与购买意向间的关系数据库，作为媒体计划和广告投放效果评估的依据）；如VextMiner（自由回答解析工具，以摸索消费者意识，作为文脉品牌策略规划的依据）；如VALCON（联结消费者与品牌之间的接触点的定量分析工具，作为接触点策略规划的参考依据）。

IMC Ver. 2.0中包含的各式策划工具，已考虑到如何对应消费者拥有更多主动发言权的信息交流环境，和如何针对不同的细分目标客户找出各种有效的接触点，在适当情境下通过整合传播的手段，以一个沟通概念去传达各种他们会关注的信息，以引起共鸣。通过D-CITE 平台，北京电通IMC Ver. 2.0将消费者纳入系统的策略平台中分析，依据各类数据的搜集与对比，实现媒体与消费者的良性互动，从而达到整合营销传播所期待的效果。员工在策划活动中，可以活用精彩丰富的各种数据库，深层解析消费者，挖掘洞察；并借鉴D-CITE策略平台中提供的经典案例和成功诀窍，增强企划竞争力，给客户和他们的品牌一个更具策略性、完整性、系统性的营销策划解决方案。

北京电通运用独特的平台将整合营销传播具体到了“量”的精度，从而实现为客户量身制定个性化的更为科学的营销传播方案。

然而这里需要说明的是，企业或是某一案例的成功，往往是取决于方方面面的因素，而不仅只是凭借一个成功的理论就可以所向披靡的。任何一个真理都不是“放之四海而皆准”的，更何况整合营销传播诞生于西方土壤而后移植到东方，环境的不同及消费习惯的差异使得我们必须在实践过程中要充分考虑到各种情况。特别是像我国这样一个发展中国家，更要结合自身的特点和具体情况，对整合营销传播加以灵活运用，扬长补短，而不是照搬，更不能“拿来主义”。这也是北京电通在发展战略上强调“本土化”的原因之一。

（作者系北京电通广告有限公司副总经理）